Теоретические основы брендинга как инструмента управления компанией

В современных реалиях трансформация российского общества на принципах рыночных отношений вызвала возникновение социальных потребностей в новых видах деятельности. В частности, переориентация производства на потребителя вызвала необходимость детального изучения его потребностей, вкусов и их корректировки в целях продвижения товаров на рынке. Отвечая на эти потребности, на российских предприятиях в структуре функций коммерческих служб стало формироваться брендинговое направление деятельности.

За период, прошедший с момента начала экономических преобразований, качественная структура всех потребительских рынков претерпела серьезные изменения. Основной тенденцией стало вытеснение брендами немаркированных товаров и товаров малоизвестных производителей. Этап чисто ценовой конкуренции сменился на российских рынках этапом конкуренции брендов, и сегодня для значительной части потребителей, в особенности для средних сегментов, известность и репутация торговой марки становится практически самым главным критерием.

Ввиду отсутствия устоявшейся русскоязычной терминологии брендинга, на наш взгляд, целесообразно разграничить такие понятия, как торговая марка (ТМ) - имя, термин, название, слово, выражение; знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов [1]. Товарный знак (ТЗ) - официально зарегистрированный один или несколько элементов ТМ, имеет юридическую силу, защищенное законодательство. Бренд - система, связывающая вместе товар с его характеристиками, торговую марку, ее образ в сознании потребителей, а также концепцию производителя (продавца) по отношению к своему товару, ТМ и к потребителям [2]. Очевидно, что понятия бренда, ТМ и ТЗ тесно взаимосвязаны, но не взаимозаменяемы. На практике слова «бренд» и «торговая марка» иногда употребляют как синонимы, но понятие бренда более широкое, поскольку в него помимо ТМ входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, а так же ожидания, ассоциация, воспринимаемые пользователем и приписываемые им товару (имидж), информация о потребителе плюс обещания каких-либо преимуществ, данных автором бренда потребителям3.

Понятие «торговая марка» обозначает внешнюю сторону объекта, внешнее оформление. Понятие «бренд» применяется в маркетинге, а понятие «торговый знак» употребляется, в основном, в юридической сфере.

Американская маркетинговая ассоциация (American marketing association) определяет бренд как «имя, термин, знак, символ, дизайн или их комбинацию, предназначенную для идентификации товаров или услуг предприятия и их дифференцирования от конкурентов» [9]. Ф. Котлер и Келлер (2005) описывают бренд как измерение, которое добавляет товарам или услугам предприятия отличия от других товаров или услуг, предназначенных для удовлетворения той же потребности.

М. Симос и С. Дибб утверждают, что «бренд воплощает в себе целый набор физических и социально-психологических качеств и убеждений». Эти нематериальные аспекты бренда можно описать как совокупность чувств и представлений о качестве, образе жизни и социальном статусе потребителей продукции данного предприятия. В глазах и сознании потребителей бренд создает ощущение того, что не существует никакого другого товара или услуга на рынке, которая сравнима с ней.

Л. Де Чарнатони и К. Райли считают, что для определения сущности бренда, его нужно рассматривать как юридически закрепленный инструмент создания уникального корпоративного стиля; борьбы с конкурентами и повышения конкурентоспособности предприятия; построения отношении с потребителями; создания дополнительной ценности продукции предприятия; развития предприятия.

Отечественные маркетологи и экономисты активно исследуют брендинг. А. А. Клименко определяет брендинг как системную организацию продвижения продукции предприятия, как специфический маркетинговый инструмент, обеспечивающий эффективное формирование долгосрочных потребительских предпочтений на рынках массовых потребительских товаров и услуг» [10].

Н. С. Гришкова дает свое определение. Брендинг - это определенный способ коммуникации, установления доверительных взаимоотношений с потребителями» [11]. Е. И. Зайцева отмечает, что брендинг обеспечивает компании значительный экономический потенциал и высокую рыночную стоимость и создает положительный образ страны базирования предприятия, повышая ее инвестиционную привлекательность» [12].

• В . Н. Домнин под брендом понимает привлекательную и предпочтительную торговую марку, занимающую устойчивую позицию и обладающую широкой известностью на рынке. Ученый выделяет преимущества бренда для потребителя: упрощение обработки информации о рынке, усиление уверенности при принятии решения о покупке, повышение удовлетворенности от приобретения и использования продукции и преимущества бренда для компании: повышение эффективности маркетинга, обеспечение приверженности бренду, формирование конкурентных преимуществ, налаживание коммуникации с дистрибьюторами» [13].

Таким образом, на основе представленных определений можно сделать вывод, что бренды являются важными нематериальными активами, которые существенно влияют на деятельность компаний, позволяя развивать глубокие, содержательные отношения с клиентами, что приводит к увеличению числа продаж, снижению чувствительности клиентов к ценам и более низким расходам на маркетинг. Можно выделить следующие концептуальные положения брендинга:

• -    бренд-идентичность способствует узнаванию продукции предприятия и его выделению среди конкурентов;

• -    приверженность потребителей бренду предприятия определяет их готовность поддерживать с ним отношения в будущем;

• -    бренд отражает характерные особенности предприятия, его

уникальность, что позволяет дифференцировать его потребителей от других людей, отражая убеждения, ценности, образ жизни, которого они придерживаются;

• -    бренд обеспечивает функциональные преимущества продукции предприятия, способствуя уменьшению неопределенности в жизни ее потребителей за счет создания ощущения помощи в решении их ежедневных задач и удовлетворении их потребностей;

• -    бренд создает эстетическую привлекательность предприятия, делает его интересным для потребителей, развивая эмоциональную связь с тем, что они воспринимают как близкое и дорогое для себя.

На производительность предприятия и эффективность реализации стратегии его развития влияет целый ряд факторов. Один из ключевых факторов - приверженность потребителей к бренду предприятия. Степень, в которой клиенты лояльны к бренду предприятия, прямо влияет на стабильность и рост его доходов и прибыли в течение длительного периода времени, эффективно защищая его от угрозы со стороны конкурентов.

Подводя итог к вышесказанному, можно сделать следующие выводы: во-первых, брендинг, как процесс, связан с созданием долгосрочного предпочтения к тому или иному товару, который должен основываться на совместном, усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его имидж; во-вторых, брендиро-ванный товар можно продавать дороже, чем небрендированный аналогичный по качеству продукт; в-третьих, фирмам с брендом проще и дешевле проникнуть на новые рынки, чем их конкурентам не имеющим бренда; в-четвертых, принципы брендинга позволяют разрабатывать коммуникационную концепцию маркетинга, как отдельного предприятия, так и региона (страны) в целом.

В сегодняшнем стремительно развивающемся мире способность управлять всем маркетинговым процессом - это важное конкурентное преимущество. Успешные компании оттачивают свое мастерство в организации, реализации и контроле маркетинговой деятельности. Практика лучших зарубежных предприятий свидетельствует о том, что главное условие их успеха - умение создать и предоставить целевому потребителю продукт, обладающий для него повышенной ценностью. Для того чтобы успешно продавать, недостаточно предложить товар по привлекательной цене через разветвленную сбытовую сеть. Необходимо использовать определенные средства стимулирования спроса. Это поможет добиться того, чтобы отличительные свойства товара стали известны целевой группе покупателей.

Таким образом, чтобы обеспечить эффективное согласование спроса и предложения, между участниками процесса обмена должны циркулировать информационные потоки, в основном исходящие от фирмы и направленные на то, чтобы довести до сведения рынка позицию, на которую претендует марка или фирма.

Для большинства компаний проблема состоит в том, какую информацию необходимо донести, кому и как часто. Комплекс маркетинговых коммуникаций включает стимулирование сбыта, рекламу, связи с общественностью, личные продажи и прямой маркетинг. На характер и результаты коммуникаций влияют внешний вид товара и его цена, цвет и форма упаковки, внешний вид и манеры торгового представителя, интерьер офиса и даже канцелярские принадлежности - любой из этих факторов передает определенную информацию покупателям. Каждый контакт с торговой маркой подкрепляет или изменяет впечатление клиента о компании.

Котлер Ф. и Келлер К. рассматривают бренд как «предложение ценности от известного источника, где ценностью является все то, что может быть предложено покупателю для удовлетворения его потребности».

Бренд - это не то, как эффективно рекламирует себя и свой товар организация, а то, как оценивают ее поведение и выполнение обещаний партнеры.

Стратегическое значение для бренда имеет его имидж - формируемый образ товара или организации, существующий в сознании людей. Сегодня все организации, в том числе некоммерческие, стремятся к созданию уникального, сильного и благоприятного имиджа бренда.

Понятие брендинг обозначает целенаправленную деятельность по разработке бренда и управлению им. В организациях эту функцию выполняют бренд-менеджеры. С финансовой точки зрения создание бренда является инвестиционным решением, которое должно окупаться.

Для эффективного брендинга сотрудники компании должны первыми проникнуться ценностями бренда. Мотивированный и вовлеченный персонал становится более продуктивной рабочей силой, что в результате дает реальный эффект. Задача внутреннего брендинга - обеспечить сотрудников ясным пониманием стратегии бренда, а также оценить, как сотрудники пользуются информацией о бренде в своей работе, насколько они понимают сообщение бренда и становятся ли они его защитниками. Позитивность бренда создается упорным трудом всех сотрудников компании и не может быть обеспечена только за счет броского логотипа, удачного имени и запоминающегося слогана. Бренд и персонал работают в связке.

Сегодня многие организации меняют отношение к брендингу. Это выражается в поиске новых инструментов развития и методов продвижения, в том, что фирмы не уделяют должного внимание маркетинговой деятельности, сокращая таким образом расходы. Если до кризиса брендинг был чем-то необходимым, то сегодня многие организации не ставят его в качестве приоритетных задач. Для многих людей слова «бренд» и «брендинг» означают создание каких-либо ожиданий на рынке, а также завышенной цены на все.

Невозможно стать победителем, если постоянно думать как все, особенно в ситуации кризиса. Именно поэтому необходимо рассматривать работу по усилению бренда как наиболее важный стратегический инструмент в бизнесе, помогающий преодолеть тяжелые времена и добиться успеха.

В системе управления компанией брендинг входит в состав маркетинга, составляя его ядро. Маркетинговое исследование рынка предшествует производственному процессу, позволяя выявить потребительские предпочтения, и оказывает влияние на управление производством, обеспечивая максимальное удовлетворение потребностей потребителей.

Управление производством также оказывает влияние на маркетинг, так как брендинг должен учитывать особенности продукции предприятия и представлять ее в выгодном свете. Следовательно, существует тесная взаимосвязь между производством и брендингом, занимающим важное место в системе управления компанией.

В процессе управления брендами компании необходимо учитывать особенности рынка. Успешный брендинг должен быть направлен на осознание потребителями выгодности использования продукции данной компании. Для одних, действующих на потребительских рынках (В2С), это формирование идеи удовлетворения определенных потребностей. Успешное управление брендами компаний, действующих на деловых рынках (В2В), должно обеспечивать компаниям-потребителям три следующих перспективы: увеличение прибыльности бизнеса; снижение затрат; снижение бизнес-рисков.

Сообщение, которое несет в себе бренд, должно быть лаконичным и обращаться к ценностям потребителей, привлекая их внимание и интерес, так как запутанные сообщения являются малоэффективными.

Предлагается рассмотреть перспективы управления брендами компаний. В эпоху глобализации компании борются за потребителей по всему миру. В этих условиях управление брендом-ключевым бизнес-активом - фундамент корпоративной стратегии. Сильные мировые бренды являются ключом к победе на международных рынках потребителей, но их созданию препятствуют сложные межнациональные барьеры: география, язык и культура.

Мировой бренд позволяет компании присутствовать на рынках по всему миру и обеспечивает ему целый ряд конкурентных преимуществ: повышение эффективности разработки новых продуктов и Я&Б, потому что они приносят доход в глобальном масштабе, а не только на местном или региональном уровне; повышение влияния на партнеров по бизнесу; экономия на масштабе за счет построения глобальных маркетинговых коммуникаций по идентичному принципу на разных рынках, ускорение осведомленности потребителей о появлении новых продуктов.

Рынки развивающихся стран предлагают огромные возможности для роста компаний из развитых стран. Эти рынки также являются ключевым фактором будущего роста мировой экономики. В процессе интернационализации компании из развивающихся стран также могут выйти на рынки развитых стран за счет создания и поддержания брендов.

При проведении глобального брендинга следует принимать во внимание, что чем шире круг потребителей, тем сильнее различаются их интересы. Поэтому региональный бренд скорее всего окажется неприменим к глобальным рынкам. Это зависит от особенностей производства, которое может быть региональным, распределенным на несколько регионов по всей стране или распределенным по странам дистрибуции, которая в свою очередь может быть региональной, национальной и международной (глобальной). Использование регионального бренда наиболее эффективно при региональном производстве и распространении, а для выхода на мировые рынки необходима разработка глобального бренда или формирование разветвленной сети производства в странах дистрибуции и формирование нескольких региональных брендов.

Другой перспективой управления брендами компаний является построение бренда в Интернете, что позволяет сформировать репутацию предприятия и наладить отношения с клиентами быстрее, чем при традиционном брендинге. Интернет-брендинг предоставляет предприятию значительное преимущество по сравнению с традиционными средствами массовой информации.

Скорость, с которой потребители могут перейти от осознания потребности к действию (покупке), намного выше, так как в Интернете у потребителей формируется другой образ мышления. Наладить диалог с потребителями в Интернете гораздо проще, электронные коммуникационные связи являются прочными и надежными, так как они обеспечивают постоянное взаимодействие. Интернет-брендинг позволяет создать персонализированную связь, выявить уникальные потребности потребителей, что обеспечивает высокую приверженность бренду и лояльность потребителей.

Еще одной перспективой управления брендами компаний является построение партнерских отношений на основе бренда. Это может быть стратегический альянс крупных и успешных компаний-конкурентов, предполагающий общий брендинг. Такая модель позволяет экономить средства на брендинге и повысить рыночную долю компаний-партнеров. В условиях глобальной конкуренции такие союзы могут заключаться предприятиями из различных стран для совместного освоения целевых рынков.

Бренд также может служить товаром и приносить компании, владеющему им, прибыль в отношениях франчайзинга. Бренд формирует стоимость компании, поэтому в перспективе успешное управление брендом компании повышает его инвестиционную привлекательность.

Таким образом, для эффективного управления брендами компаний необходимо учитывать возможные проблемы. Существуют следующие перспективы управления брендами компаний: освоение новых рынков, интернет-брендинг, построение партнерских отношений на основе бренда, торговля брендом (франчайзинг), повышение инвестиционной привлекательности за счет развития бренда.

Сегодня бренд является одним из важнейших нематериальных активов компания и составляет значительную долю его стоимости. В связи с этим традиционный подход к управлению брендом меняется, формируется новая парадигма в организации маркетинга компаний, в которой брендинг играет ключевую роль вне зависимости от особенностей рынка и характера конкуренции..