Теоретические основы и современные направление развития рыночной политики компании на основе концепции маркетинга

Маркетинг – это неотъемлемая часть жизнедеятельности общества. Концепция маркетинга – это некая философия, идейная стратегия предприятия, ориентированные на потребителя и характеризующие рыночную деятельность предприятия. В настоящее время выделяют несколько концепций маркетинга, эволюция которых и будет описана в данной статье. Общая тенденция развития – это перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и всё большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности [3, с. 32].

• 1.    Производственная концепция.

Данная концепция была широко распространена во второй половине XIX века и до 1920-х гг. Главная идея: производство только того, что имеет достаточный спрос или рыночную потребность, и для этого только варьировались объемы производства, путем его совершенствования. Основная идея данной концепции: потребители купят такой товар, который достаточно широко распространен и доступен по цене, и поэтому руководство предприятия должно прикладывать максимум усилий для усовершенствования производства и системы распределения товаров.

Производственная концепция оправдана в следующих двух случаях:

• -    спрос на товар больше его предложения,

• -    высокая себестоимость товара и необходимость ее снижения путем увеличения производительности труда.

• 2.    Товарная концепция.

• 3.    Сбытовая концепция (концепция интенсификации усилий).

Проблемой данной концепции считается безразличие и равнодушие к потребителям, их предпочтениям и потребностям.

Данный тип маркетинговой концепции возник в начале XX века и пользовалась популярностью до 1930-х гг. Она предполагала усовершенствование товара, поскольку потребители всегда выберут товар с лучшим качеством и более высокими потребительскими свойствами. Проблемой данной концепции стала, так называемая «близорукость производителей», которые в погоне за самым высоким качеством зачастую упускали из вида реальные потребности и предпочтения потребителей.

Развитие данной концепции пришлось на 1933-1950 гг. Идея сбытовой концепции заключается в том, что потребитель не купит товар, если производитель не применяет никакие специальные меры по его продвижению. Объем продаж конкретного товара целиком и полностью зависит от усилий по «раскрутке», которые предпринимает производитель. К сожалению, часто производители, придерживающиеся данной концепции, ориентированы лишь на акт продажи, заключение сделки, а не на долгосрочные отношения с потребителем, посредством удовлетворения реальных его потребностей, что в итоге может испортить репутацию производителя. Следовательно, проблемами данной концепции являются:

• -    невозможность осуществления повторных продаж и установления долгосрочных отношений с потребителями, в случае, если товар не понравится,

• -    высокие трудозатраты,

• -    насыщение рынка достаточно узким товарным ассортиментом.

• 4.    Концепция традиционного маркетинга.

• 5.    Концепция социально-этического маркетинга.

• 6.    Концепция маркетинга взаимодействия.

Традиционный маркетинг возник в 1950-1970-х гг. и является относительно новым течением в науке. Основу данной концепции составляют постоянный анализ целевых рынков, нужды и потребности потребителей, создание лучшей, по сравнению с конкурентами, продукции для достижения целевых показателей компании. Во главу угла ставятся именно предпочтения потребителей. Трудностью применения этой концепции можно назвать то, что из-за неопределенности потребителей в своих предпочтениях, зачастую, производителям требуется выявлять скрытые потребности покупателей, что является довольно сложным процессом.

Социально-этический маркетинг появился во второй половине 1970-х гг. и достаточно популярен на Западе. Последователи данной концепции помимо выявления нужд, интересов, потребностей целевых рынков, достижения поставленных целей по обеспечению удовлетворенности потребителя наиболее прогрессивными, нежели у конкурентов, способами, еще и принимают во внимание охрану окружающей среды и повышение благополучия, как общества в целом, так и конкретного потребителя в частности. Появление социально-этического маркетинга вызвано осознанием общества ограниченности природных ресурсов, ухудшении экологической ситуации в мире, достаточно высокой инфляций на рынке и низкого уровня, как доступности, как и качества предоставляемых населению социальных услуг.

Проблемой концепции социально-этического маркетинга можно назвать отсутствие решения некоторых технологических и экономических проблем, которые могут послужить причиной высокой цены на товар.

Данная концепция была предложена шведскими исследователями в 1980-х гг. вследствие прогрессивного развития сферы услуг. Стимулирующим фактором развития маркетинга взаимодействия является также и повсеместное распространение информационных технологий [2, с. 128]. Развитие сферы услуг и, как следствие, переход к так называемому сервисному обществу, обуславливает необходимость новых управленческих и организационных решений в маркетинге, а также новых методов управления взаимоотношениями между людьми (работниками компании, поставщиками, потребителями, партнерами). Маркетинг взаимодействия строится на понимании производителей того, что для компании гораздо дешевле построить долгосрочные взаимовыгодные отношения с уже существующими потребителями, нежели маркетинговые затраты, которые необходимы для увеличения интереса к продукции у новых клиентов.

Преимуществами маркетинга взаимодействия можно назвать следующие:

• -    более тесные взаимоотношения с потребителями,

• -    повышение степени удовлетворенности потребителей (благодаря так называемому диалогу между компанией и потребителями, компания модернизирует товары и услуги, учитывая вкусы и предпочтения своих клиентов, разрабатывает новые продукты, отвечающие изменяющимся запросам потребителей или даже предугадывает их),

• -    финансовые выгоды (такие, как повышенная степень удержания клиентов и их более высокая преданность, более высокая рентабельность взаимодействия с потребителями – частично за счет снижения затрат на привлечение новых потребителей) [1, с. 73-77].

Недостатком в данной концепции являются высокие маркетинговые издержки.

Таким образом, рассмотрев эволюцию маркетинговых концепций, можно проследить, как развитие общества повлияло на такую науку, как маркетинг: власть производителя постепенно перешла во власть потребителя, и теперь, в настоящее время производитель, желающий удержаться на рынке и получать выгоду, уже не может игнорировать или пренебрегать желаниями потребителей.

Подытоживая анализ эволюции концепций маркетинга, следует отметить, что несмотря на то, что, казалось бы, концепции, возникшие в начале прошлого века уже неактуальны, некоторые производители придерживаются именно их, поскольку исходят из своих конкретных целей и занимаемого положения на рынке. Но всё же самым прогрессивным на данный момент является маркетинг взаимодействия, к которому и стремится большинство современных компаний, ведь он является столь необходимой квинтэссенцией взаимоотношений потребителей, производителей и партнеров для создания продукции, в полной мере удовлетворяющей запросы.