Теоретические основы маркетинга в системе здравоохранения

Бюллетень науки и практики / Bulletin of Science and Practice

УДК 614.2 (075.8): 339.138:                           

Результаты и обсуждение

Система здравоохранения является одной из отраслей деятельности, которая находится под строгим контролем государства, так как реализуемые медицинские услуги непосредственно связаны со здоровьем каждого человека. Регулирование деятельности организаций здравоохранения государством, в частности управления, ценообразования, и финансирование здравоохранения государственным бюджетом способствовали более позднему внедрению современных методов маркетинга [1- 4].

Основными причинами возникновения системы маркетинга в охране здоровья населения являются изменение состояния здоровья населения, снижение обращений населения в организации здравоохранения, повышение требований к качеству оказываемой медицинской помощи, преобладание предложений услуг над спросом, широкое развитие частных медицинских учреждений, появление дополнительных источников финансирования независимых от государства клиентов медицинских услуг [5, с. 121]. Наряду с этим, разработка современных технологий, лекарственных средств, усовершенствование медицинского оборудования увеличивают затраты и диктуют важность применения маркетинга с целью повышения конкурентной способности учреждений [6, с. 28].

Важнейшей целью маркетинга в здравоохранении является повышение удовлетворенности населения в спросе на медицинскую помощь, оказание населению качественной медицинской помощи и повышение уровня их жизни.

В медицинском маркетинге основным объектом является медицинская услуга, которая имеет особенности экономического характера: индивидуальность, то есть результат услуги реализуется отдельно в каждом человеке; результат не связан с величиной затрат, так как он может быть очень разным в зависимости от различных факторов; взаимосвязь врача и пациента, при этом, услуга неотделима от специалиста, предоставляющего медицинскую помощь [5, с. 122].

Маркетинг в здравоохранении возможен при наличии рынка и конкуренции медицинских услуг, рыночных отношений между медицинскими учреждениями и пациентами. При этом, каждое медицинское учреждение должно быть аккредитовано и иметь лицензию на определенный вид деятельности. Включает в себя изучение потребностей населения (в медицинских услугах), формирование и регулирование рынка медицинских услуг, информирование населения о возможности предоставления медицинских услуг [1].

При эффективной деятельности организаций здравоохранения на современном рынке медицинских услуг использование маркетингового исследования позволяет медицинским работникам достижению ключевых целей: максимальный уровень здоровья населения; максимизация потребительской удовлетворенности; предоставление максимального спектра медицинских услуг и повышение уровня здоровья социума как стратегически важного составляющего национальной безопасности страны [5, с. 125].

При изучении вопроса использования маркетинговых технологий в государственных учреждениях здравоохранения как способа реализации пациенториентированной модели оказания медицинской помощи, в качестве объекта SWOT-анализа рассматривается отделение платных медицинских услуг одного из типичных государственных бюджетных учреждений здравоохранения, оказывающего пациентам широкий спектр медицинских услуг в амбулаторных условиях. При этом, определены основные компоненты использования маркетинговых технологий: всесторонний анализ рынка; анализ рыночных возможностей и отбор целевых рынков, а также возможные рыночные стратегии отделения платных медицинских услуг государственных учреждений здравоохранения по продвижению медицинских услуг: проникновения на рынок; разработки новой медицинской услуги; развития рынков и диверсификации. Реализация маркетинговых принципов в данных отделениях государственных учреждений здравоохранения позволяет получить необходимую информацию о медицинских услугах, которые хотят получать пациенты; определить сегмент наиболее выгодного спроса на конкретные услуги и оптимизировать структуру медицинской специализации в отделениях платных медицинских услуг; добиться значительного увеличения объема и качества предлагаемых услуг; получать более высокие доходы в отличие от конкурентов; прогнозировать ситуацию на рынке медицинских услуг; разрабатывать различные варианты рыночной стратегии в отделениях платных медицинских услуг [7, с. 15].

Для оптимизации пациенториентированного и партисипативного (раскрепощение творческой активности работника, создание простора для индивидуальных достижений, обеспечение необходимого интегрирования одиночных усилий на единое коллективное действие) подходов к маркетингу медицинских услуг разработана методика выявления и анализа точек контакта, основанная на результатах изучения и учета мнения пациентов. Представленная методика выявления и анализа точек контакта для реализации пациенториентированного и партисипативного подходов к маркетингу медицинских услуг предусматривает активное участие самого пациента в обсуждении вопросов собственного здоровья, может быть использована для оценки и качественного улучшения деятельности организаций здравоохранения и оптимизации их функционирования [9, с. 45, 10, с. 67].

Применение методики способствует: гармонизации взаимоотношения врач-пациент, пациент-медицинская организация, ликвидируя однонаправленность информирования и действий от врача к пациенту, обеспечивая обратную связь и тем самым улучшая управление здоровьем; повышению удовлетворенности пациентов качеством оказания медицинской помощи и важные этические аспекты взаимоотношений врач-пациент; управлению спросом на услуги. Управление спросом - понятие, встречающееся в экономической литературе и ориентированное на финансовые аспекты. В медицине и здравоохранении основным для пациента является оказание медицинской помощи, обеспечивающей улучшение самочувствия и решение проблем в отношении здоровья. Пациент ждет от медиков милосердия, участия, понимания его проблем и искреннего желания помочь. Следует учитывать, что в сознании людей само понятие «медицинская помощь» предполагает безвозмездность и не предусматривает оплату [10, с. 73].

В современных условиях формирование стоматологического рынка произошло в количественном и структурном отношениях. При этом, существуют проблемы, связанные с отсутствием современного оборудования и оказанием высококвалифицированной качественной стоматологической помощи. В Российской Федерации по стоматологическим услугам уровень конкуренции довольно таки высокий [11, с. 5], поэтому тренды в этой сфере маркетинговых коммуникаций будет задавать стоматологический бизнес [12]. Существуют специфические черты и особенности продвижения медицинских организаций и предоставляемых ими услуг. При этом, на рынке медицинских услуг активно используются традиционные рекламные и PR-средства. Также наряду с офлайн-инструментами активно используются и онлайн-инструменты по продвижению медицинских услуг [13, с. 39; 14, с. 122; 15, с. 23; 16, с. 6; 17, с. 126; 18, с. 9].

Важным моментом в современном здравоохранении имеет уровень клиентоориентированности государственных медицинских организаций. На уровень удовлетворенности пациентов влияют различные объективные показатели деятельности медицинской организации. Клиентоориентированность медицинского персонала является существенным показателем качества медицинских услуг, восприятия пациентом ценности услуги и связана, как с высоким уровнем оказания медицинской услуги, так и квалификацией медицинского персонала [19, с. 74; 20, с. 83; 21].

Отсутствие согласованных механизмов по реинвестированию средств в систему здравоохранения является основным фактором дальнейшей оптимизации и модернизации инфраструктуры. Не возможность оптимизации инфраструктуры сектора системы здравоохранения свидетельствует о неэффективности использования ресурсов, в связи с тем, что существуют некоторые организаций здравоохранения, которые не могут самостоятельно достичь финансовой устойчивости из-за недостаточной численности приписанного населения или числа пролеченных случаев, требующей необходимость разработки механизмов по их дополнительному финансированию [4, с. 342]. Недостаточная управленческая и финансовая самостоятельность организаций здравоохранения ограничивает их возможности по повышению эффективности использования финансовых ресурсов. В частности, необходимо продолжить процесс перехода от контроля постатейного использования бюджета организациями здравоохранения на анализ и оценку результатов их деятельности [22, с. 44].

Объектом проводимого маркетингового исследования является маркетинговая среда, состоящая из внутренней и внешней среды. Внутренняя среда в здравоохранении определена организационной, функциональной структурой организации здравоохранения. Во внешней среде различают:

• -    микросреда — это факторы, связанные непосредственно с деятельностью медицинской или фармацевтической организации на рынке медицинских услуг (пациент, поставщик, посредник, конкурент). Микросреду необходимо контролировать;

• -    макросреда — это факторы, существующие и действующие независимо от усилий организации здравоохранения, но и влияющие на нее (уровень доходов населения, политическая обстановка в стране, экономическая ситуация, демографическая ситуация,

заболеваемость населения и так далее). Макросреда — неконтролируемая среда, организация здравоохранения не может управлять ею, характерна ее приспосабливаемость [8, с. 9].

Маркетинг в системе здравоохранении имеет особеннности, которые отличаются от маркетинга в сфере других отраслей. Американская медицинская ассоциация определила маркетинг в здравоохранении как один из комплексных процессов по планированию экономического обоснования менеджмента производством медицинских услуг, определения ценовой политики, а также по продвижению и реализации услуг [8, с. 9; 23, с. 6; 24, с. 47]. Некоторые специалисты определяют маркетинг в здравоохранении как принципы, методы и меры, основывающиеся на изучении спроса потребителя и целенаправленном формировании предложений медицинских услуг производителем [6, с. 28; 25, с. 48; 26, с. 127; 27, с. 2]. Современные рыночные механизмы регулирования и менеджмента в стоматологии организация маркетинговых исследований способствуют созданию объективных предпосылок, условий для внедрения методов экономического характера в практику стоматологических организаций здравоохранения и производителей стоматологических товаров и услуг для ресурсосбережения, эффективного функционирования отрасли. В целом, все это позволит не только активизации конкурентных отношений в стоматологии, но и повышению качества оказываемых медицинских услуг, производству качественных изделий стоматологического назначения [25, с. 48; 27, с. 7]. Маркетинг основан на комплексном подходе организации процесса воспроизводства, что свидетельствует о положительном его влиянии на качество медицинской помощи населению. Качество оказываемой медицинской помощи является важным с позиции маркетинга и как показатель, характеризующий главную цель по эффективному функционированию организаций здравоохранения. При функционировании медицинских учреждений важно кроме качества обслуживания учитывать и стоимость, объемы медицинской помощи. Так, улучшение качества медицинской помощи сопровождается экономическими затратами, что непосредственно влияет на финансовое положение организаций здравоохранения. Маркетинговая деятельность способствует предотвращению или ослаблению негативных моментов, влияющих на эффективность работы медицинских учреждений в условиях рыночных отношений и возросшей хозяйственной самостоятельности организаций здравоохранения [28, с. 5; 29, c. 30].

Маркетинговые исследования применяются преимущественно для оптимизации деятельности не государственных организаций здравоохранения и позволяют осуществлять развитие стоматологической поликлиники за счет внедрения экономически оправданных форм оказания медицинской помощи и возможности улучшения оказания медицинских услуг, что будет способствовать совершенствованию стоматологической помощи населению [30]. Маркетинг в стоматологии определяется потребностью производить соответствующие товары и оказывать услуги таким образом, чтобы они находили сбыт, без попыток навязать покупателю эти товары и услуги, а также некачественную продукцию [31].

В целом, для понимания сущности маркетинга в стоматологии как системы предпринимательской деятельности необходимо исходить из того, что объектами являются потребитель стоматологических товаров и услуг [25, с. 49], конкуренты и производители, качественные характеристики производимых стоматологических товаров и услуг, содержание стоматологического рынка, в частности его состояние, характеризуемое соотношением спроса и предложения на стоматологические товары и услуги, уровень инвестиционной и предпринимательской активности стоматологических учреждений, динамика цен на товары и услуги.