Теоретические основы организации сбытовой деятельности предприятия

 категорий рентабельности: 1) прибыльность, 2) отношение полезного результата торговой деятельности в виде прибыли к стоимости совокупных затрат на ее получение; 3) сопоставление результатов хозяйственной деятельности с затратами или ресурсами, исчисленными в стоимостной форме; 4) интегральный показатель, обобщающий другие показатели эффективности.

Значимость коэффициента рентабельности в условиях ориентации на рыночные отношения определяется интересом к нему не только работников данного предприятия, но и интересом государства, контрагентов, собственников, кредиторов и заемщиков. Повышение уровня рентабельности для коллектива предприятия означает укрепление финансового положения, а следовательно, увеличение средств, направляемых на материальное стимулирование их труда, для управленцев - это информация о результатах применяемой тактики и стратегии и о целесообразности ее корректировки.

Таким образом, финансовые результаты деятельности предприятия – это прибыль и рентабельность предприятия. Главной целью предпринимательской организации является получение прибыль, поэтому управление финансовыми результатами является важнейшей задачей. Качественное и эффективное управление финансовыми результатами позволяет получать максимальную прибыль на длительном промежутке времени и увеличивать свою рентабельность.

Коба А.В., к.э.н.

ст. преподаватель

Муртазина Г.Ф., к.э.н.

доцент

Харитонова Ю.М.

ст. преподаватель

Институт экономики, управления и права

Россия, г. Набережные Челны

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Под сбытовой деятельностью следует понимать процесс продвижения готовой продукции на рынок и организации товарного обмена с целью извлечения предпринимательской прибыли.

Цели сбыта, производны от целей предприятия, среди которых в настоящее время превалируют цели максимизации прибыли. Достижение данной цели возможно при успешной реализации следующих задач в области сбытовой деятельности:

• 1)    оптимальная загрузка производственных мощностей заказами потребителей;

• 2)    выбор рациональных каналов распределения товародвижения;

• 3)    минимизация совокупных затрат в хозяйственном цикле товара, включая расходы по послепродажному обслуживанию и потребительскому

сервису.

Сбытовая ориентация предприятия предполагает определенным образом организованную работу всех его подразделений и служб, что может быть успешно достигнуто на основе логистического моделирования.

Исследование теории и практики как отечественной, так и зарубежной сбытовой деятельности показывает, что логистическое моделирование сбыта обеспечивает необходимое повышение эффективности сбытовой деятельности при соблюдении определенных принципов, которое называют принципами логистического моделирования сбыта.

Важнейшим принципом, позволяющим, смоделировать процесс сбыта, является принцип системности. Система сбыта, это не произвольное объединение элементов, а сопряжение взаимосвязанных и взаимообусловленных частей целого. Поэтому любая модель сбыта должна включать в себя всю совокупность элементов, ориентированных на достижение общесистемных целей.

Принцип целостности предполагает наличие в системе сбыта свойств, которых нет ни у одного из составляющих ее элементов. Необходимо определенная иерархия элементов в системе, что достигается на основе принципа иерархичности. Этот принцип дает возможность осуществить многоуровневую организацию системы сбыта, снять возможные противоречия и конфликты в распределении полномочий между элементами.

Принцип функциональности обуславливает существование системы сбыта и каждого из ее элементов своего функционального назначения. Именно распределение функций предопределяет организационную структуру службы сбыта, а не наоборот.

Принцип целенаправленности означает, что как процесс моделирования, так и процесс функционирования логистических моделей сбыта должны быть подчинены определенным целям.

Вся совокупность сбытовых целей должна иметь, по крайней мере, четыре измерения:

• 1.    Экономические цели;

• 2.    Количественные цели;

• 3.    Качественные цели;

• 4.    Цели развития.

Экономические цели сбытовой деятельности обычно совпадают с целями фирмы и направлены на максимизацию прибыли. Данные цели в логистических моделях должны быть конкретизированы для каждого подразделения службы сбыта.

Количественные цели сбытовой деятельности могут выступать в виде роста объема продаж, увеличения доли фирмы на определенном сегменте рынка, повышения скорости оборота средств, вложенных в запасы готовой продукции и т.д. Количественные цели закрепляются в планах службы сбыта и ее подразделений, что позволяет довести целевые установки в форме индивидуальных заданий.

Под качественными целями сбыта понимают качество обслуживания, для чего необходима надежная обратная связь фирмы с потребителями, достаточно точная интерпретация требований потребителей сбытовым аппаратом фирмы, количественное описание этих требований и превращение их в цели всей фирмы.

Цели развития можно рассматривать как внутрисистемные цели службы сбыта. Неразвивающийся сбыт, включая и постоянное повышение квалификации сбытовых работников – это сбыт, обреченный на отставание. Если сбыт не имеет целей развития (внедрение информационных технологий сбыта, стимулирование сбыта и т.п.), то и фирма обречена на застой, а как следствие и потерю рынков сбыта.

Кроме всего вышеперечисленного, необходимо учитывать такие факторы как, например, численность и интенсивность каналов распределения, характер и формы организации каналов товародвижения и т. д.

Выбор каналов распределения является важным этапом работы, однако, поскольку маркетинг предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему продвижения продукции от предприятия-изготовителя к получателю.

Канал распределения – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Использование каналов распределения приносит производителям определенные выгоды:

• 1.    Экономию финансовых средств на распределение продукции;

• 2.    Возможность вложения сэкономленных средств в основное производство;

• 3.    Продажу продукции более эффективными способами;

• 4.    Высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков;

• 5.    Сокращение объема работ по распределению продукции.

Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю. Одним из ключевых вопросов товародвижения является выбор структуры и типа каналов распределения, которые мы рассмотрим подробнее дальше.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные, комбинированные.

Прямые каналы распределения. К этому виду относятся каналы распределения, обеспечивающие доведение производителем своих товаров и услуг до потребителей без участия посредников. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками. Три основных способа прямой продажи – торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Характерными особенностями прямых каналов распределения являются:

• -    сравнительно небольшой объем сбыта;

• -    тесный контакт изготовителя с потребителем;

• -    гибкая ценовая политика;

• -    отличное знание продавцом свойств продаваемого товара;

• -    устойчивое финансовое положение производителя (у производителя хватает средств для организации собственной системы сбыта);

• -    широкие возможности технического обслуживания продаваемых изделий;

• -    высокая прибыль (по сравнению с прибылью при использовании других каналов распределения);

• -    высокое качество и информативность обратной связи с потребителями.

Косвенные каналы распределения предусматривают сначала перемещение товаров от производителя к посреднику, а потом от посредника к потребителю (непосредственно или через более мелких посредников). Количество посредников в цепочке движения товара от производителя к потребителю определяет количество уровней в канале распределения.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Среди особенностей косвенных каналов распределения можно выделить:

• -    относительно высокий объем сбыта;

• -    сравнительно низкий уровень контактов производителя с потребителями;

• -    несколько менее гибкая, чем в прямых каналах распределения ценовая политика (обычно требует согласования действий посредников с

производителем);

• -    наличие недостатков в знании продавцом свойств продаваемого товара;

• -    в некоторых случаях относительно слабое финансовое состояние производителя или недостаточное знание им рынка сбыта своей продукции;

• -    низкие или средние возможности технического обслуживания продаваемых изделий;

• -    сравнительно низкая прибыль производителя (на единицу проданного товара).

Смешанные каналы распределения объединяют свойства прямых и косвенных каналов. Несмотря на все выгоды, которые получает компания, привлекая посредников, прямые продажи обычно приносят больше прибыли, чем продажи через посредников. Поэтому компании стремятся продать через прямые каналы распределения как можно больше товаров и услуг.

Выбор каналов и методов сбыта на рынке практически полностью зависит от характера товара. Механизм принятия решений о каналах распределения основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен.

Существует четыре класса посредников, которые могут быть включены в канал сбыта:

• 1.    Оптовые торговцы;

• 2.    Розничные торговцы;

• 3.    Агенты и брокеры;

• 4.    Коммерческие компании по обслуживанию.

Основные потребители оптовой торговли – промышленные, коммерческие и государственные организации. Значительная величина продаж оптовой торговли связана с тем, что покупателями являются организации.

Издержки и прибыли оптовой торговли зависят от скорости оборота, стоимости товаров, выполняемых функций, эффективности и конкуренции.

Важнейшими функциями оптовой торговли являются следующие:

• -    сбыт товара на месте, т.е. оптовая торговля позволяет производителям сбывать свои товары на местах, сводя к минимуму их контакты с потребителями;

• -    обеспечение торговым персоналом;

• -    маркетинговая поддержка фирмы.

Розничная торговля включает всю предпринимательскую деятельность, связанную с продажей товаров и услуг конечным потребителям для личного использованиям.

В целом розничная торговля выполняет пять различных функций:

• а)    сортировка товаров. Розничная торговля участвует в процессе

сортировки, собирая ассортимент товаров и услуг от большого числа поставщиков, и предлагает их для продажи; разнообразие ассортимента зависит от стратегии конкретного розничного торговца;

• б)    информирование потребителей через рекламу, витрины и надписи, а также персонал; другим участникам каналов сбыта оказывается содействие в маркетинговых исследованиях;

• в)    размещение товаров. Розничная торговля хранит товары, устанавливает на них цену, располагает в торговых помещениях и осуществляет прочие операции с товарами;

• г)    оплата товаров - обычно продукция оплачивается поставщикам до ее продажи конечным потребителям;

• д)    завершение сделки купли-продажи. При этом используют соответствующее расположение магазинов и время их работы, кредитную политику и предоставление других услуг (например, по доставке).

Агенты и брокеры выполняют различные оптовые функции, однако не берут право собственности на товары. В отличие от коммерческих оптовых организаций, которые получают прибыль от продажи принадлежащих им товаров, агенты и брокеры работают за комиссионное вознаграждение или платежи за их услуги. Главное различие между агентами и брокерами заключается в том, что первые используются на постоянной основе, а последние – временно.

Использование агентов и брокеров дает три основных преимущества:

• -    позволяет производителю или поставщику увеличить сбыт;

• -    издержки сбыта определяются заранее в процентах от сбыта;

• -    обеспечивается наличие квалифицированного торгового персонала.

Агенты включают агентов производителей, сбытовых агентов и торговцев на комиссии. Агенты производителей работают на нескольких производителей и имеют дело с неконкурирующими товарами с исключительным правом сбыта на определенной территории.

Сбытовые агенты отвечают за маркетинг всей продукции производителей. По существу они превращаются в маркетинговые подразделения производителей и имеют полномочия вести переговоры по ценам и другим условиям реализации, таким как кредит и поставка. Они выполняют все оптовые функции, только не получают права собственности на продукцию.

Торговцы на комиссии получают товары под реализацию от производителей, собирают их с местных рынков и организуют сбыт. Иногда они предлагают кредит, обеспечивают хранение и доставку товаров, торговый персонал и предлагают содействие в исследовании и планировании, но обычно не помогают в реализации и продвижении.

Брокеры сводят покупателей и продавцов. Они хорошо информированы о состоянии рынка, об условиях продаж, источниках кредита, потенциальных покупателях и искусстве ведения переговоров. Брокеры обычно представляют покупателя, который выплачивает им комиссионное вознаграждение.

Компании по обслуживанию – эти коммерческие компании оказывают предприятиям услуги в сфере сбыта, не связанные с покупкой и продажей. Для предприятия они являются субподрядчиками, способными выполнять определенные функции благодаря своей специализации и опыту. Сюда входят фирмы, обеспечивающие товародвижение (транспортировку и хранение), рекламу, исследование рынка, финансовое посредничество, страхование и т.д. Такие посредники участвуют в рабочем канале сбыта по мере необходимости и вознаграждаются путем комиссии или фиксированных платежей.

Хотя сбыт – завершающая стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя, в рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и производственных возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию и в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться планы снабжения и производства. Грамотно построенная система организации и контроля сбытовой деятельности способна обеспечить конкурентоспособность предприятия.

Организация сбыта в системе предприятия и его управления играет весьма важную роль в том смысле, что осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей. Поэтому разработка сбытовой политики кладется в основу программы маркетинга как по каждому конкретному продукту, так и по производственному отделению в целом.

В процессе деятельности предприятия проблема управления сбытом решается уже на стадии разработки политики фирмы. Речь о выборе наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара.

Так как основная задача фирмы состоит в сбыте продукции, то естественно, что результативность деятельности такого предприятия во многом зависит от эффективности ее сбытовой системы. При этом важными моментами являются затраты на создание и эксплуатацию системы сбыта, универсальность и уникальность системы сбыта, ее действенность в определенных условиях.

Основные функции в управлении сбытовой деятельностью на предприятии:

• 1)    Прогнозирование, разработка научно обоснованной гипотезы о вероятном будущем состоянии определенных параметров и их окружения

(так называемых неуправляемых факторов);

• 2)    Планирование, процесс формирования плана определяющего будущее состояние сбыта, а также путей, способов и средств его реализации (отличительной особенностью функции планирования является то, что оно направлено на управляемые или зависимые от предприятия фактора с учетом прогнозных факторов);

• 3)    Организация, определение и распределение объема работ между участниками по реализации поставленной цели;

• 4)    Регулирование, привидение и устранение возможных отношений параметров в ходе реализации сбыта;

• 5)    Мотивация и стимулирование, побуждение участников к активной деятельности по достижению целей с помощью системы мотивов и стимулов.

• 6)    Координация, согласование действий в работе участников с целью достижения непрерывности реализации сбыта;

• 7)    Контроль, проверка количественного и качественного соответствия доступных параметров с запланированными;

• 8)    Учет и анализ, накопление и анализ итоговых данных по реализации сбыта за определенный временной период.

Система сбыта предприятия может быть построена различным образом. Классификация систем сбыта:

Традиционная система сбыта – состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Все участники системы самостоятельны и неподконтрольны другим, преследуют цель максимизации прибыли только на своем участке сбытовой системы.

Вертикальная система сбыта – действует как единая система, включает производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев, преследующих общие цели. Как правило, один из участников выступает в главенствующей роли. Вертикальные системы могут быть корпоративными, договорными или административными.

Горизонтальная система сбыта – объединение двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке.

Важным этапом при создании сбытовой системы является планирование сбытовой системы и сбытовой политики. Алгоритм процесса планирование сбытовой политики:

• -    анализ рыночной конъюнктуры. Конъюнктура – это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, характеризующаяся определенным соотношением спроса и предложения, уровнем цен и товарных запасов. Анализ конъюнктуры предполагает исследование факторов, которые имеют особое значение в прошлом, настоящем и будущем.

• -    определение видов продукции для сбыта. При определении товарных групп для сбыта торгово-посредническая фирма должна решить следующие

задачи: удовлетворение запросов потребителей; оптимальное использование потенциала предприятия; оптимизация финансовых результатов предприятия; завоевание новых покупателей.

• -    составление сметы затрат на сбыт. Смета затрат на сбыт представляет собой документ, в котором фиксируются объемы продаж, торговых расходов и прибыли от реализации. На основе индивидуальных смет для каждого вида товара составляется сводная смета сбыта продукции.

• -    селекция каналов сбыта. Селекция каналов сбыта является стратегическим решением предприятия. Канал сбыта - это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к конечному потребителю.

• -    организация торговых коммуникаций. Организация торговых коммуникаций включает организацию отношений с существующими и перспективными заказчиками, разработку и проведение мероприятий по стимулированию торговых посредников, public relations и т.д.

• -    планирование и анализ хода и динамики продаж;

• -    планирование и оценка деятельности персонала службы сбыта;

• -    координация деятельности системы сбыта.

Планирование сбыта завершается составлением прогноза объемов продаж с учетом планируемых ограничений. Прогноз сбыта необходим для планирования торговых операций предприятия в краткосрочном и среднесрочном периоде, составления сметы затрат, управления запасами, планирования прибыли. Данному вопросу следует уделить особое внимание в виду его важности при оценке эффективности сбытовой деятельности.

Единого и универсального метода прогнозирования сбыта не существует. Вся совокупность методов может быть разделена на три группы:

• -    формализованные;

• -    экспертные;

• -    комбинированные.

К формализованным методам относятся:

• 1.    Экстраполяция по скользящей средней (применяется для краткосрочного прогнозирования). Суть метода состоит в замене фактических уровней динамического ряда расчетными уровнями, имеющих значительно меньшую колеблемость, чем исходные данные. Средняя рассчитывается по группам данных за определенный интервал времени, причем каждая последующая группа образуется со сдвигом на один расчетный период.

• 2.    Экстраполяция по экспоненциальной средней (для краткосрочного прогнозирования). Суть метода – использование для прогноза линейной комбинации прошлых и текущих наблюдений.

• 3.    Прогнозирование на основе сезонных колебаний. Под сезонными колебаниями понимаются такие изменения уровней динамического ряда, которые вызываются влиянием времени года. Сезонные колебания строго

• 4.    Прогнозирование методом линейной регрессии - является одним из наиболее широко применяемых формализованных методов прогнозирования. Метод базируется на взаимосвязи (линейной зависимости) факторного и результативного показателя.

цикличны, они повторяются через каждый год. Методика статистического прогноза по сезонным колебаниям основана на предположении, что параметры колебания сохранятся до прогнозируемого периода.

Экспертные методы прогнозирования применяются, как правило, когда отсутствуют какие-либо статистические данные (например, при прогнозировании сбыта нового продукта). Кроме того, применение экспертных методов оправдано в целях долгосрочного прогнозирования. Сущность всех методов экспертных оценок заключается в проведении экспертами интуитивно-логического анализа с количественной оценкой суждений и формальной дальнейшей обработкой результатов. Получаемое в результате обработки обобщенное мнение экспертов принимается как решение проблемы (прогноз). Приведем некоторые разновидности экспертных методов оценки:

• а)    метод интервью;

• б)    метод аналитических докладных записок;

• в)    метод «мозговой атаки»;

• г)    метод «мозговой атаки наоборот» (когда целью становиться критический анализ высказываемых идей);

• д)    метод составления сценариев;

• е)    составление дерева целей;

• ж) матричный метод (например, при выборе маркетинговой стратегии);

• з)    метод Дельфи.

К комбинированным методам прогнозирования сбыта можно отнести:

• -    Метод мнений жюри – объединяются и усредняются взгляды высших руководителей фирмы.

• -    Метод совокупных мнений работников сбыта – объединяются и усредняются мнения работников сбытовой системы. Этот метод позволяет детализировать прогноз по видам продукции, клиентов и территорий.

• -    Метод ожидаемых запросов потребителей – прогноз основывается на результатах опроса клиентов.

• -    Метод дедукции – выясняется существующая ситуация, выявляются факторы, оказывающие существенное влияние на сбыт, прогнозируется влияние этих факторов в будущем.

Одним из важных элементов в управлении сбытовой деятельностью является стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта – это система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение и интенсификацию процесса реализации услуг. Перед стимулированием сбыта всегда ставилась задача активировать процесс продаж услуг. Необходимость в организации мероприятий по стимулированию сбыта возникает в случаях, если компании необходимо:

• 1)    быстро увеличить объем продаж;

• 2)    вывести на рынок новую услугу (или компанию/бренд и т. д.);

• 3)    увеличить эффективность рекламных коммуникаций при фиксированном объеме рекламного бюджета;

• 4)    «освежить» покупательский интерес к своим услугам/компании/ бренду (актуально реализовывать такие мероприятия при усилении рекламной активности конкурентов).

В зависимости от техники проведения акций (мероприятий) по стимулированию сбыта преимуществами могут быть:

• 1)    осуществление личного контакта с потенциальными потребителями;

• 2)    разнообразие средств стимулирования, их сочетаемость с компонентами рекламных коммуникаций;

• 3)    формирование дополнительной мотивации к сделке у потребителей;

• 4)    увеличение вероятности импульсных сделок;

• 5)    сокращение времени на поиск информации и принятие решения у потенциальных потребителей, вследствие чего ускоряется оборачиваемость инвестиций в рекламу и т. д.

С другой стороны, следует понимать, что стимулирование имеет и ряд недостатков:

• 1.    результат стимулирования краткосрочен;

• 2.    оно может быть неэффективно (или даже невозможно) без рекламной поддержки;

• 3.    ошибки в выборе средств стимулирования могут негативно сказаться на имидже компании, причем этот результат краткосрочным не будет;

• 4.    стимулирование, использующее ценовые методы, может быть неверно просчитано исполнителями, забывшими о недополученной прибыли.

Основные средства стимулирования сбыта.

Средств стимулирования сбыта очень много. Необходимо выбирать средства под имидж организации и исходя из целей проведения.

Таким образом, сущность управления сбытовой деятельностью раскрывается в таких основных управленческих функциях, как планирование, организация, мотивация и контроль. Объектами приложения этих функций выступают, например, ресурсы, задействованные, в процессе сбыта, персонал, клиенты компании, каналы продвижения продукции, организационные формы управления продажами.

Планирование – это осознанный систематический процесс принятия решений относительно целей и задач в области сбыта продукции, которым должен следовать сбытовой персонал.

Организация сбытовой деятельности – формализация и регулирование взаимодействий между подразделениями и сотрудниками в процессе управления. Ключевыми моментами данного процесса являются разграничения функций при формировании целей и плана сбыта.

Мотивация – это побуждение участников процесса купли-продажи товара к действиям, обеспечивающим взаимовыгодное заключение сделки. Сотрудники компании должны иметь возможность на должном уровне обслуживать покупателей, а покупатели – удовлетворять свои потребности посредством данного товара.

Контроль сбытовой деятельности – это функция, посредством которой обеспечивается достижение целей сбыта.

"Экономика и социум" №2(15) 2015