Теоретические основы семиотического подхода к разработке рекламных коммуникаций кинопродукции

И мировая, и российская киноиндустрия сегодня переживает период роста и развития. В условиях современной конкуренции становится актуальным поиск специализированных методов разработки стратегии продвижения кинопродукции. Согласно маркетинговому подходу, успех в продвижении кинофильмов напрямую связан со знанием особенностей аудитории и умением это знание эффективно использовать [3].

Специфика современной культуры такова, что ключевую роль для понимания играют визуальные образы. В процессе передачи информации именно визуальные технологии в условиях информатизации сознания выходят на первый план, а зрительское восприятие в маркетинговых коммуникациях становится доминирующим. При этом аудиовизуальное произведение, организованное в соответствии с замыслом его создателя и предназна- ченное для зрительского восприятия, представляет собой сложный, гетерогенный текст, вербальные и визуальные элементы которого переплетены и являются качественно новым единым целым. В этой связи при разработке стратегии продвижения кинопродукта требуется изучение структуры построения коммуникаций на основе контекстных моделей, транслируемых через смыслообразование, интерпретацию культурной среды целевой аудитории. Коммуникацию в этом случае можно рассматривать как знаковую систему, которая выступает не только инструментом для передачи информации, но и способом выражения определенного содержания. Это позволяет выстраивать маркетинговое продвижение на качественно ином уровне исходя из того, как потребители могут реагировать на различные стимулы, использовать существующие в их сознании символические идеи и с помощью культурных кодов передавать смыслы, ценности с учетом культурного контекста. Реализуя маркетинговую стратегию, бренды часто представляют товары (в нашем случае таким товаром является кинопродукт) через эмоции и образы, которые они должны вызывать у потребителей. По сути, бренд сам по себе является знаковой системой, транслирующей аудитории определенные смыслы, которые она, в свою очередь, воспринимает через призму своих представлений о мире. В рамках семиотического подхода задача разработчиков рекламного аудиовидеопродукта предполагает для успешной коммуникации попадание в поле культурных представлений аудитории и подбор символов таким образом, чтобы посыл автора был правильно считан.

Далее, анализируя теоретическую базу семиотического анализа, рассмотрим возможности применения этого методологического аппарата к продвижению кинопродукта.

В контексте семиотического анализа киновидеопродукт рассматривается как специфическая знаковая система. Большой вклад в понимание этого процесса внес Ч. Пирс, который утверждал, что знаковые системы и знаковая деятельность пронизывают весь мир, как живую, так и неживую природу [8]. Знак, согласно Пирсу, состоит из трех взаимосвязанных частей: самого знака, объекта и интерпре-танты. Первое — это означающее, например, какое-либо слово. Объект — это то, к чему относится это слово. А интерпретанта — понимание этого знака/объекта. При этом автор подчеркивал важность именно третьего компонента, поскольку знак означает только то, что он интерпретирует [8].

Предложенная Пирсом типология знаков включала три их основных вида: иконические знаки (в которых означающее и обозначаемое похожи), индексы (которые выражают функциональную причинно-следственную связь между знаком и объектом) и, наконец, символы (знаки-абстракции, которые интерпретируются людьми определенным образом по взаимному согласию) [8]. При этом в качестве знака могут выступать самые разные объекты: предметы, явления, свойства, действия и т. п., которые используются для передачи и переработки информации.

Большой вклад в развитие семиотического анализа внес Ч. Моррис, который считал, что совокупность знаков имеет тенденцию превращаться в знаковую систему. Опираясь на идеи Пирса, он построил свою семиотическую концепцию, согласно которой поведение человека определяется через разнообразные реакции на знаки. Последние в этом процессе фактически «организуют» поведение человека. При этом в рассмотренную выше типологию знаков Пирса Моррис добавил еще один элемент — интерпретатора и, соответственно, определил содержание понятия «интерпретанта» как реакцию интерпретатора на знак [7].

Так же — не изолированно, а в рамках системы — рассматриваются знаки и в работах Ф. де Соссюра. У него знак входит в особую систему — язык, обладающий своими законами развития и функционирования. Отметим важное утверждение автора о том, что знак служит средством общения и мышления, являясь культурно-историческим феноменом, неотделимым от социальной жизни общества [10]. Ф. де Соссюр называет знаком неразрывное соединение «означаемого» (понятия) и его акустического образа («означающего») — т. е. ассоциации (скорее психические реакции) некоторого означающего с означаемым, имеющие линейный характер означающего, элементы которого связаны по цепочке.

Однако знаковые системы не существуют сами по себе, они функционируют, будучи по- груженными в некое семиотическое поле, которое Ю. Лотман называл «семиосферой». Под ней он понимал семиотическое пространство, в которое включены не просто отдельные знаки, но и язык, который может существовать только в силу взаимодействия с этим пространством. И только внутри такого специфического измерения оказывается возможным реализация коммуникативных процессов и выработка новой информации. То есть сама се-миосфера в целом может рассматриваться как генератор информации [5].

Отдельно следует остановиться собственно на концепциях семиотического анализа кино, в рамках которых оно также рассматривается как специфическая знаковая система. Специалисты утверждают, что культура и любой произведенный ею продукт опосредованы знаками и символами, анализ которых позволит получить актуальное знание о смыслах, образующих картину мира [9].

Одним из первых авторов семиотического исследования кинематографа стал Р. Барт [1]. Ключевые понятия его семиотики — это «означающее» (знак, носитель идеи) и «означаемое» (сама эта идея). При этом Барт исходит из приоритета второго над первым. Задача зрителя состоит в декодировании этой информации, успешность которого в свою очередь зависит от культурного уровня человека и пределов его восприятия знаков [1].

Анализируя фотограммы — распечатанные кадры, Барт приходит к выводу о том, что по ту сторону структуры повествования фильма остается некий «третий смысл». «Третий смысл иначе структурирует фильм, не подрывая повествовательности… на его уровне, и только на его, выступает, наконец, собственно “фильмическое”. Фильмическое в фильме — это представление, которое не может быть представлено» [2].

Нельзя не упомянуть, что наряду с кино Р. Барт применил свой анализ в исследованиях и других форм массовой культуры, в частности рекламы, на примере которой продемонстрировал практики чтения и интерпретации образов. Он отмечает смысловую насыщенность рекламного сообщения и множество возможных прочтений рекламного изображения, которое варьируется в зависимости от культурного уровня человека, его социальной и национальной принадлежности, а также повседневных практик.

Еще один классик семиологии кино Ю. Лотман определял кинофильм как череду сообщений, составленных на особом языке, а язык кино — как «упорядоченную коммуникативную знаковую систему» [6]. Социальная функция знака заключается в передаче и хранении информации: фильм передает своим зрителям эмоциональные и смысловые структуры, заполняющие память и перестраивающие личность. Соответственно, для понимания процессов передачи смысла посредством кинематографа необходимо выявить специфику знаков и передаваемые ими значения.

Лотман Ю. выделяет специфику визуальных знаков, которая заключается в возможности перехода конкретного фотографического образа в абстрактный знак и в ритмической повторяемости объектов в кадре, благодаря которой «знак предмета начинает отделяться от своего видимого обозначаемого» [6].

Согласно представлениям ученого, в кинематографе значение также тесно связано с актуальными культурными кодами своей эпохи. Особое место в декодировании сообщения фильма занимает «сопоставление зримого образа с ним же самим в другую единицу времени» [6]. Один и тот же знак в разных культурных средах будет обозначать разные вещи или явления. Фиксируя специфику кинематографического изображения, изменяющегося с течением времени, Лотман приходит к особому пониманию кинокадра и его роли в коммуникативном процессе. Он не только фиксирует какое-то пространство в момент времени, но и содержит ссылку на закадровый смысл, без которого повествование в фильме невозможно. Зритель воспринимает лексические единицы явного содержания кадра и, используя воображение или обращаясь к памяти, считывает те, что находятся по другую сторону кадра. Акт смыслообразования заключается в том, что «значение кадра складывается из отношения того, что мы в данный момент видим на экране, к тому, что, по нашему мнению, осталось за его рамками» [4]. Лотман представляет кинокоммуникацию как передачу сообщения, которое содержится в кадре, которое зрители должны разгадать, ориентируясь на знаки и их последовательность [4].

Существенный вклад в семиотику кино был сделан У. Эко. Согласно его представлениям, коммуникация посредством иконических знаков возможна только внутри историкокультурного контекста. Особую роль для Эко играет понятие кода как системы условных социальных правил, которое он рассматривает как более широкую альтернативу языку [12].

Эко У. делает важный вывод о больших возможностях кино в передаче смыслов. Однако, с другой стороны, он говорит о риске увеличивающего шума в условиях роста информационных потоков и сложности восприятия коммуникации в такой ситуации. Эко пишет: «Все это делает кинематограф более богатым средством коммуникации, нежели слово. Ведь в кинематографе, как, кстати, и в иконической семе, различные смысловые понятия не следуют друг за другом вдоль синтагматической оси, они даются одновременно и, взаимодействуя, поочередно порождают различные коннотативные значения» [12]. Таким образом значение в кинематографе передается не только знаковыми структурами кадра, но и тем, как эти структуры взаимодействуют друг с другом.

Несмотря на то, что последние перечисленные работы и исследования авторов в качестве объекта рассматривали кинематограф, их смело можно применять для анализа различных видеопродуктов в рекламных целях. Семиотическая модель анализа кинематографа связана с возможностью кодирования нового смысла языком видеопродукта. Знание семиотических тонкостей данного процесса может помочь производителям кино и рекламы создавать более эмоционально значимые и интересные продукты, например, трейлеры, которые вовлекают зрителя с самого начала и вызывают желание посмотреть фильм целиком. Это может быть достигнуто путем использования семантических элементов (таких как образы, звуки, метафоры и прочее), которые могут вызвать эмоциональный отклик у зрителей.

На этапе исследования аудитории и разработки позиционирования семиотика позволяет выявить факторы, формирующие восприятие аудитории, а также сформулировать актуальные идеи, уникальный набор смысловых структур, которые будут ею восприниматься. Кроме того, семиотические системы помимо знаков обладают и своими правилами их сочетания — кодами, к числу которых в киновидеопроизводстве относят монтаж, ракурс, кадр, свет, план, сюжет, художественное пространство. Любой из этих элементов также может быть использован для передачи информации.