Теоретические основы взаимосвязи особенностей и конкурентных преимуществ города с разработкой бренд-стратегии

Актуальность   очерченного тематического поля данной исследовательской статьи детерминирована, с нашей точки зрения, следующим, носящим объективный характер аспектом: города (малые и крупные), регионы мира в настоящее время коррелируют в среде глобальной конкуренции. Сегодня месторасположение конкретного города, его экономические, социально-культурные, исторические (и многие прочие объективной природы) характеристики утрачивают доминантное значение в стратегическом развитии территории, в его перспективах в контексте привлечения стратегического инвестиционного капитала.

Сегодня глобализация социально-экономических, общественнополитических и культурологических процессов инспирирует конкурентную борьбу уже не на локальном (региональном), но именно на глобальном уровне.

Туристические потоки, динамика миграционного компонента, инвестиционные ресурсы - борьба за привлечение этих «интернациональных» факторов развития территорий обуславливает необходимость выстраивания ими определенного «репутационного шлейфа», «имиджа» - фактически бренда.

Приводя некоторые примеры на региональном - европейском -уровне, отметим следующие «устойчивые» для массового сознания и общественного мнения - «стереотипы».

• •    Египет - «страна пирамид».

• •    Нидерланды (Голландия) - страна тюльпанов.

• •    Швейцария - страна банков, банковской тайны; страна, которая позиционируется в контексте надежности и спокойствия -«швейцарские часы» -    символ качества,      гарантии

бесперебойной работы.

• •    Белоруссия - «страна картошки».

• •    Россия - страна холодов, «медведей», «загадочной русской

души».

• •    Париж - «город любви», а однозначный его символ - Эйфелева башня - позиционируется как одно из самых романтичных мест

в мире.

• •    Нью-Йорк - «Большое яблоко»

  в массовом сознании четко

  
  

ассоциируется с интернациональной финансовой столицей, с городом, где смешение культур порождает уникальную атмосферу творчества и свободы.

Очевидно, что не всегда образ конкретного региона или страны имеет реальные основания для сформированного «имиджа», «бренда»: массовое сознание - категория, которая допускает и создание, и развитие различного рода «мифов».

Одним из «брендов», имеющих место при анализе отечественной практики позиционирования городов, однозначно является Санкт-Петербург.

«Северная столица», «колыбель трех революций», «город Достоевского» и пр., пр. – все эти устойчивые конструкции носят в массовом сознании сформированный целостный характер.

Таким образом, характеризуя научную новизну предлагаемого материала, отметим: существование сложившегося ассоциативного ряда, существующего бренда Санкт-Петербурга может и должно послужить основанием для целенаправленного позиционирования города в целях расширения финансовых, туристических, инвестиционных процессов.

В некотором, наиболее широком понимании, бренд – специфической природы характеристика, посредством которой носитель бренда способе дифференцироваться «среди других в конкурентном плане за счет уникального сочетания функциональных черт и символических значений»1.

Вместе с тем имеют место четыре основных, инспирированных научным сообществом, трактовки термина «бренд» в целом и «бренд города» в частности.

Во-первых, бренд трактуется как система материальной природы элементов, дифференцирующих продукт (к примеру, город) от прочих товаров, обладающих схожими или аналогичными характеристиками.

Один из основоположников современной маркетинговой концепции Ф, Коттлер определяет бренд как «имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов»2.

Во-вторых, бренд есть некоторое «обещание», данное производителем потенциальному потребителю.

Очевидно, что не всегда образ конкретного региона или страны имеет реальные основания для сформированного «имиджа», «бренда»: массовое сознание - категория, которая допускает и создание, и развитие различного рода «мифов».

В-третьих, бренд как «добавленная стоимость», как ценность, способная в той или иной степени удовлетворить актуализированные потребности аудитории.

В-четвертых, бренд – система представлений, понятий, стереотипов, возникших и имеющих место в сознании потребителя.

Говоря о практической значимости рассматриваемой проблематики, сформулируем следующие аспекты.

Во-первых, в современных условиях необходимо «выстраивать имидж» конкретной территории исходя из имеющихся реалий: каждая территория, каждый город (и Санкт-Петербург в данном ключе является исключительно ярким образчиком) так или иначе имеет свои особенности -политические, социальные, экономические экологические, культурные, исторические - именно эти «базисы» должны быть основой при выработке и реализации концепции позиционирования города.

Вместе с тем, с нашей точки зрения, целесообразным является «осмысление» названных аспектов не только «местными» специалистами в области имиджмейкинга и PR, но «сторонними специалистами» - это может сделать бренд «полным» - таким, каким его подсознательно воспринимают в других странах, регионах.

Во-вторых, сегодня все большее практическое значение приобретает категория «маркетинг региона», где брендинг субъекта, города -принципиальной значимости процесс.

Исключительно важен собственно «механизм позиционирования», когда конкретная территория (город) «получает» в глазах массового сознания (а, значит, и потенциального инвестора) некоторый образ, устойчивый стереотип.

Имеет место существенный мировой опыт, который, объективно, следует экстраполировать в отечественные реалии: брендинг Нью-Йорка, Амстердама, Гонконга, Рима, Лос-Анджелеса, Мадрида - эти примеры эффективного территориального маркетинга основываются изначально на целенаправленном формировании, реализации и развитии бренда.

Названные примеры убедительно доказывают: при правильном подходе и понимании целей, в первую очередь в представлениях и пожеланиях городских жителей, брендинг Санкт-Петербурга может стать эффективной стратегией развития территории, основанной на использовании всех ее положительных характеристик.