Теоретические подходы к обоснованию формирования территориальных брендов

Тематика, отражающая теоретические обобщения знаний по поводу эффективного формирования бренда территорий, является весьма актуальной. Это правомерно подтвердить следующими аргументами: во-первых, для того, чтобы реализовать на практике маркетинговую программу, касающуюся брендинга территории, необходимо иметь фундаментальные и прикладные знания в аспекте развития инструментария данной концепции;

во-вторых, обращаясь к примерам российских современных городов, можно сделать вывод, что большинство из них пока не имеют сильного бренда; в-третьих, обращаясь к успешным примерам брендов зарубежных городов, необходимо отметить, что сильный бренд повышает конкурентоспособность города, его привлекательность для инвесторов, туристов, бизнесменов.

Такой подход предопределяет исследовательскую цель статьи, которая заключается в выявлении тенденций развития бренда в целом и бренда территории в частности, систематизации знаний в сфере территориального брендинга и выявления общих факторов и особенностей концепции территориального бренда, которые могут дать позитивный результат при реализации брендинга городов.

В общем виде понятие «бренд» имеет множество интерпретаций. Самым распространенным является определение американской ассоциации маркетинга, а именно: бренд - имя, термин, знак, символ, дизайн, предназначенный для идентификации товаров и услуг, а также для отличия товаров от конкурентов.[1]

Ф.Котлер определяет бренд как название, термин, знак, символ или любую другую характеристику, которая бы идентифицировала товар или услугу как отличную от других товаров.[4, стр.245] Данный автор считает, что бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования.[4, стр.247]

По мнению Д.Аакера и Э.Йохимштайлера, бренд - это сила, которая побуждает значительное количество людей, не связанных между собой, совершать одинаковые поступки.[1, стр.37]

Обобщая мнения вышеперечисленных, а также ряда других авторов, понятие бренда можно определить как установленный набор символов, который в глазах потребителей выражает определенную ценность и значимость атрибутов. Исходя из этого, можно дополнить формулировку бренда утверждением о том, что бренд – это субъективное восприятие идентифицированных товаров и услуг потребителем.

При выборе товара или услуги потребитель чаще всего опирается на критерии соответствия важной для него личностной ценности. Человеческие ценности определяют способ реализации товара, придают потребности направленность и отвечают за состояние удовлетворенности запроса потребителя.

Таким образом, выбор осуществляется на виртуальном уровне собственных ценностей, а свойства самого продукта являются воплощением этих ценностей, заложенных в конкретном объекте. Личностную ценность в брендинге целесообразно считать фундаментом понятия бренд. Она является одним из аспектов философии бренда, который очень важно учитывать при разработке торговой марки, так как именно личностная ценность интерпретирует её как объект, который способен удовлетворить потребности потребителя.

С точки зрения психологического подхода бренд можно представить как набор эмоциональных, психологических, функциональных и социальных гарантий условному потребителю, который, в свою очередь, является для него значимым, уникальным и наилучшим образом отвечающим его потребностям.

Репутация бренда создается на протяжении длительного времени. Репутацию можно представить как мнение человека или группы лиц, ценностные убеждения на основе полученной информации о бренде того или иного объекта, а также на основе личного опыта. Репутация бренда воспроизводит комплекс возможностей для реализации сущностных интересов членов различных групп целевой аудитории.

Изложенные выше представления о бренде, его трактовки и уточненные формулировки представляется возможным использовать при обосновании формирования территориальных брендов. Рассматривая бренд города, его целесообразно идентифицировать в контексте «территориальный бренд» и «региональный бренд». При этом рациональным представляется обозначить их общие черты, а также имеющиеся различия.

Т.Мойленен и С.Райнисто по отношению к городу определяют бренд как впечатление, которое производит город на целевую аудиторию, сумма всех материальных и символических элементов, которые делают город уникальным.[14, стр.2-3]

С.Анхолт считает, что бренд города – это конкурентная идентичность.[9] В свою очередь, М. Каваратзис и Дж.Ашворт определяют бренд как большее, чем просто выявление уникальности города на основе позитивных ассоциаций, ― это формирование самих ассоциаций.[13]

Т. Мещеряков интерпретирует бренд территории как символическую виртуальную психоэмоционально-социальную конструкцию в восприятии потребителей территории, отражающую совокупность геополитических, экосоциально-культурных, исторических, экономических и других характеристик территории, которые формируют их представления о привлекательности данного места и его преимуществах по сравнению с другими территориями. Бренд территории является ее нематериальным маркетинговым активом и формирует ее коммуникативный капитал.[5]

Д. Визгалов определяет бренд города как городскую идентичность, системно выраженную в ярких и привлекательных идеях, символах, ценностях, образах, и нашедших максимально полное и адекватное отражение в имидже города. Это - визуальный или виртуальный символ города, позитивный "фирменный" признак, по которому потребители распознают город, "раскрученная" товарная марка города, формирующая или подтверждающая его имидж и репутацию.[2, стр.47]

Г. Попов считает, что брендинг территорий — это особая технология маркетинга мест, важный инструмент в его алгоритме, становящийся основным в условиях ситуации постмодерна и соответствующих ему концепций экономик "событий", "впечатлений", "образов" и "символического обмена".[9, стр.2-10]

Одной из наиболее значимых работ в области маркетинга территории считается изданная в 1993 году книга Ф.Котлeра, К.Асплунда, И.Рейна, Д.Хайдера «Маркетинг мест».[3] В последующие годы методологические и методические основы маркетинга территории были заложены такими исследователями как С. Айнхольт, К.Асплунг, С.Вард, Д.Гертнер, Р.Говерс, Ф.Гоу, А. Динис, Т.Метаксас, Р.Флорида и др.

Понимание сущности маркетинга территории эволюционизирует, и на основе анализа литературы можно выделить следующие стадии понимания его сущности и целей:

• 1.    Стадия продажи мест, ориентированная на «продажу» существующих преимуществ территории, ("place selling") - 1990-1998гг.

• 2.    Стадия продвижения мест, ориентированная на улучшение имиджа территории. ("place promotion") – 1982 -1999гг.

• 3.    Стадия инструментария планирования, ориентированная на использование маркетинговых технологий при планировании социально– экономического развития территории, повышение качества жизни резидентов территории, привлечение инвесторов и туристов в интересах территории. ("planning instrument") – 1990-1999гг.

• 4.    Стадия корпоративного бренда, ориентированная на создание бренда территории как механизма, координирующего все традиционные маркетинговые усилия. При этом особое внимание уделяется культурным и человеческим ресурсам, значимости роли общественного сектора в принятии ключевых решений, балансу территориальных интересов. ("corporate brand") , 1999-2005гг.

В русскоязычной литературе впервые концепция маркетинга территорий появилась в девяностых годах XX века. Данная концепция подробно описывается в работе Тамбиева А.Х. «Региональный маркетинг», относящейся к 1997 году[8]. Наиболее динамично развивающийся интерес к данному направлению возник только в начале XXI в. Теоретические аспекты маркетинга территории были отражены в работах таких российских учѐных, как А.Панкрухин, Д.Визгалов, Т.Сачук, Д.Фролов и др. Обобщая их, можно отметить общие подходы к формированию основных идей маркетинга территории:

• 1.    Территории (страны, регионы, города и т.д.) представляют собой специфические товары, потребителями которых являются местный и региональный бизнес, внешние инвесторы, население данных территорий, туристы, потенциально новые жители.

• 2.    Главной задачей территориального маркетинга является выявление и удовлетворение потребностей целевых рынков и их сегментов, что требует постоянной обратной связи с потребителями.

• 3.    Продвижение территорий включает как минимум четыре направления, связанных с развитием их имиджевой, инвестиционной, туристической и социальной привлекательности.

• 4.    Одной из важнейших составляющих территориального маркетинга

• 5.    Маркетинг должен стать идеологией работы всех подразделений администрации территории, но при этом при руководствах должны быть созданы специализированные подразделения по маркетинговой политике.[10, стр.67]

является брендинг территорий.

Таким образом, понимание сущности маркетинга территории на современном этапе созвучно идеям стадии корпоративного бренда в западной литературе. То есть речь идет о развитии территории, реальных действиях поддержки бренда, в контексте которых маркетинг территории можно трактовать как «рыночный образ мышления резидентов территории как соавторов изменений».[10, стр.78]

Главный вопрос, с которым сталкиваются создатели бренда территории, состоит в формировании «крепкого» бренда, который, с одной стороны, будет значим в различных областях деятельности и нацелен на разные группы потребителей, а, с другой стороны, не будет исключать создание специфических бренд-коммуникаций для конкретных направлений развития.

Брендинг территорий – это тема, которая является предметом исследования ученых, а также направлением деятельности политиков. В современных условиях городам приходится конкурировать между собой в глобальных масштабах с целью привлечения туристов, бизнесменов, инвесторов, талантов. Поэтому бизнес-стратегии, которые сформировались в бизнес-среде, активно заимствуются для использования в масштабах территории для улучшения качества бренда, а также привлечения новых целевых аудиторий его потребления.

Территориальный бренд страны/региона/города востребован при позиционировании территории в борьбе за инновации, инвестиции, туристов, постоянное население. Известно, что покупатель скорее обратит внимание на незнакомую марку вина, зная, что оно произведено во Франции. Надпись «Сделано в Японии» автоматически повышает цену электроники по сравнению с аналогичными товарами из других стран. Британские компании вызывают доверие партнеров благодаря сложившейся репутации Великобритании как страны солидных деловых традиций и высококачественной институциональной среды. Тысячи мигрантов из разных стран ежегодно устремляются в США в надежде реализовать там свою «американскую мечту». И точно таким же образом территориальный бренд работает на региональном уровне в нашей стране, в которой наблюдается существенная конкуренция между регионами и городами за материальные и человеческие ресурсы развития.

Маркетинговый процесс на территории (в регионе) – это разворачивающийся во времени комплекс мероприятий, интегрирующий самые разнообразные процессы как на территории (в регионе), так и за их пределами таким образом, чтобы создать условия для достижения субъектами маркетинга своих основных целей. Главная цель организации маркетингового    процесса –    обеспечение    и    поддержание конкурентоспособного состояния территории (региона), сформировавшегося в рамках её ближнего и дальнего окружения за счёт использования имеющихся в распоряжении ресурсов, среди которых безусловно лидирующую роль занимают интеллектуальные ресурсы.

Таким образом, стандартно выделяется четыре основные задачи формирования брендинга территории:

• 1.    формирование благоприятного инвестиционного климата на территории;

• 2.    развитие туризма;

• 3.    привлечение жителей;

• 4.    стимулирование продаж местных производителей.[6]

Среди особенностей регионального маркетинга и брендинга можно выделить следующие:

• 1.    Процесс выявления, создания и реализации условий для производства региональных товаров и услуг, а также продвижения и стимулирования спроса на совокупный ресурсный потенциал региона на рынке.

• 2.    Комплекс мероприятий, реализуемых как внутри региона, так и за его пределами, направленный на обменные процессы взаимодействия органов местного самоуправления с внешними и внутренними субъектами хозяйствования. То есть необходимо выгодно «продать регион» разным субъектам, имеющим там свои интересы (от бизнеса и инноваций до привлечения квалифицированной рабочей силы, туристов и т. д.) с целью активизации процесса его устойчивого развития.

• 3.    Задача регионального маркетинга – выявление и учет общественных потребностей основных субъектов – потребителей региона; стимулирование полезных новых потребностей и интересов как общества в целом, так и отдельных социальных слоев и групп его населения.[3, стр.112]

Существует четыре выделяемые основных группы субъектов, участвующие в процессе реализации концепции маркетинга территорий:

• 1.    территориальные органы власти и управления (на уровне страны, региона, города);

• 2.    некоммерческие организации (общественные организации, профсоюзы, спортивные организации и федерации, национальные землячества);

• 3.    коммерческие организации (туристические и транспортные компании, авиакомпании, гостиницы, объекты для досуга и туризма, торговые и промышленные предприятия и др.);

• 4.    частные лица (жители территории, выходцы этой территории, в т.ч. известные или знаменитые личности данной территории).[6]

Если вернуться к интерпретации определения бренда территории различными авторами, то целесообразно сделать вывод о том, что существуют разногласия по поводу носителей бренда. Учитывая, что носителем бренда города (к примеру) является, с одной стороны, сам город (городское сообщество), а, с другой стороны, если бренд — это впечатление от города или набор представлений о нем, то носителем бренда становится внешний "потребитель" города. Тогда напрашивается вывод, что бренд города — это нечто "среднее" между видением города изнутри (городская идентичность) и восприятием города извне (имидж города). Таким образом, акцент на территориальной идентичности постепенно становится центральной осью процесса создания бренда.

На формирование городской идентичности оказывают влияние множество факторов. Среди них можно выделить:

• -    стабильные (или структурные) факторы - такие, как местоположение, климат и история города; изменчивые факторы (изменяемые в долгосрочной перспективе) – такие, как размер и людность города, внешний облик города, благосостояние жителей, культурные традиции местного сообщества;

• -    символические факторы – городская символика, политический климат, культурные коды поведения жителей, знаковые события, знаковые личности, мода на отдельные товары и услуги, характер коммуникаций внутри сообщества и другие составляющие. Можно сформулировать несколько параметров, которыми в той или иной степени измеряется сила / слабость идентичности каждого города или, иными словами, уровень местного самосознания:

• -    уникальность города ― способность горожан к видению и развитию уникальных черт и особенностей города, наличие уникальных культурных моделей поведения (культурных кодов) в городском сообществе;

• -    идентификация, тождественность восприятия города ― понимание горожанами принадлежности их города к каким-либо внешним категориям (стране, региону, типам городов ― «я живу в приморском городе»; «я живу в шахтерском городе»; «я живу в столице Сибири», и так далее) на основе общих с ними ценностей;

• -    позитивность восприятия города, внутренняя лояльность ― степень любви и привязанности (как физической, так и эмоциональной) горожан к своему городу – «мой город – лучший в мире», интерес горожан к истории и культурной жизни города, уровень городского патриотизма;

• -    сплоченность городского сообщества. Общность интересов горожан, степень осознания общих проблем развития города. Готовность и способность горожан к реализации совместных инициатив. Уровень симпатии к землякам;

• -    практический потенциал идентичности ― способность городского сообщества к самоорганизации, уровень социальной активности, действенное желание сообщества к усилению городской идентичности, понимаемая и поддерживаемая местным сообществом суть, идея, стратегия развития города.

Идентичность каждого конкретного города определяется комбинацией перечисленных параметров, которая для каждого города своя. Причем сильная выраженность одного или нескольких параметров идентичности не означает автоматически сильной выраженности других. Осознание уникальности города в местном сообществе может быть на очень низком уровне, но позитивность восприятия и сплоченность очень высокими, а может быть и наоборот.

Итак, правомерно сделать вывод о том, что бренд города формируется на стыке городской идентичности и имиджа города. Внешние целевые аудитории получают лучшее, наиболее правильное и позитивное представление о городе только в том случае, когда их видение города совпадает с ценностями городского сообщества. Тогда городская идентичность и имидж города начинают совпадать. Данное совпадение является обязательным условием для формирования сильного бренда. И чем более полно и адекватно отражение идентичности в имидже, тем вероятнее благожелательное отношение к городу со стороны его «внешних потребителей» (инвесторов, потенциальных жителей, туристов и т.д.). А именно это необходимо для наращивания силы бренда города и его продвижения.