Теория и методология маркетингового анализа в торговле

Наиболее перспективными направлениями в сфере услуг, а именно оптовой торговли в последнее время за рубежом стали:

• -    формирование в структуре сетевых торговых организациях распределительных отделов, не осуществляющих автономные закупки, но

предоставляющих универсальный ассортимент товаров для стабильного снабжения супермаркетов;

• -    формирование в качестве автономных оптовых организаций распределительных центров;

• -    организация единой сети складов с возможностью реализации товаров формата «кэш-энд-кэрри»;

• -    создание оптово-розничных формирований для торговли особенными группами продукции;

• -    формирование оптовых закупочных центров в рамках розничных торговых организаций, потребительских кооперативов, масштабных автономных супермаркетов и гипермаркетов.

В государствах с эффективной рыночной экономикой в сфере услуг наиболее распространена такая организационная форма, как независимые организации. С приходом в сферу услуг промышленных предприятий, стали создаваться оптовые филиалы промышленных компаний, осуществляющие информационное обслуживание оптовых баз и других посредников. Так, крупные компании ФРГ располагают собственными службами поставок, специальными отделами по сбыту продукции, оптовыми складами. На базе промышленных предприятий формируются дочерние организации для сбыта своей продукции другим организациям, создается собственная оптовая сеть по реализации товаров. Однако, следует отметить, что при необходимости существенной после производственной обработки продукции, произведенной промышленными предприятиями прямые связи становятся менее эффективными. В зарубежной практике наиболее распространены вертикальные ассоциации, когда промышленное предприятие соединяется с торговыми организациями. И соответственно в таких объединениях создаются центральные закупочные центры и самостоятельность мелких организаций ограничивается. Совместная оптовая организация осуществляет обслуживание создавших ее розничных организаций. При кооперативном союзе оптовые организации объединяют деятельность с розничными организациями. В результате появляются лучшие условия воспроизводства, устойчивость, надежность процесса снабжения торговых организаций, за счет стабильного сбыта уменьшается затоваривание складских площадей.

В современных условиях наблюдается активное развитие оптовой торговли в Японии, США, Франции. В США объемы продажи товаров, услуг компаниями оптовой торговли ежегодно увеличиваются. В последние время объем продажи товаров длительного пользования увеличился на 270,9 млрд долл. США и составил 2049,3 млрд. долл. США, объем продажи товаров повседневного спроса вырос за тот же период времени на 644,8 млрд долл. США и составил 2451,4 млрд. долл. США.

В связи с чем, наибольшую значимость приобретает маркетинговый анализ, а именно анализ спроса на продукцию, конкурентоспособности, ценообразования, каналов распределения, товародвижения.

Целью маркетингового анализа является оценка спроса на товары, услуги. На спрос оказывают влияние доходы покупателей, цены на товары, услуги, насыщенность рынка, качество товара. Чувствительность спроса оценивается показателем ценовой эластичности, который рассчитывается отношением изменения количества спроса на товар к изменению цен на товар. Показатель эластичности спроса рассчитывается отношением изменения спроса на товар к изменению доходов потребителей, значение данного показателя более единицы, свидетельствует о том, что спрос эластичный. Анализ факторов, влияющих на спрос целесообразно проводить на основе методики стохастического анализа.

Основные задачи маркетингового анализа деятельности торговых организаций заключаются в следующем:

• -    анализ рынка;

• -    анализ объема продаж;

• -    анализ конкурентоспособности;

• -    анализ ценообразования;

• -    факторный анализ прибыли.

Анализ конкурентоспособности проводят с помощью расчета единичных параметрических, групповых, интегральных показателей. Интегральный показатель рассчитывается отношением группового коэффициента по эстетическим параметрам к коэффициенту по экономическим характеристикам.

Общую рейтинговую оценку конкурентоспособности проводят на основе многомерного сравнительного анализа. Отбираются показатели, характеризующие качественные, эстетические, технические свойства продукции и сравниваются данные показатели нескольких товарных групп. Далее в каждой группе выбирается максимальное значение показателя (эталон) и все показатели стандартизуются относительно эталона. Затем стандартизированные показатели возводятся в квадрат, умножаются на весовые коэффициенты и суммируются, и соответственно, в какой товарной группе наблюдается максимальное значение, данная группа является наиболее конкурентоспособной.

Наиболее приемлемые методы ценообразования затратный и рыночный. Затратный метод расчета цен необходимо проводит на основе маржинального анализа, то есть анализа безубыточности. Оценить объем продаж необходимый для получения определенной суммы прибыли можно по формуле:

_ П + Зп

Dмд ’ где V – объём продаж, необходимый для получения определенной суммы прибыли;

• П    – размер необходимой (ожидаемой) прибыли;

Зп – затраты постоянные;

Пмд - доля маржинального дохода.

Факторный анализ изменения объема продаж проводится индексным способом.

В целях минимизации общих издержек проводится факторный анализ затрат по формуле:

З = Зтр + Зпост + Зп + Знев ,            (2)

где З - общие затраты;

Зпост - постоянные затраты по хранению;

Зп - переменные затраты по хранению;

Знев - затраты за невыполненные заказы.

Анализ затрат, используя аддитивную факторную модель проводится балансовым способом, на основе абсолютных отклонений по каждой статье затрат.

Таким образом, организации, оказывающие услуги оптовой торговли должны оперативно и адекватно реагировать на изменения факторов, чтобы обеспечить долговременность, устойчивость и эффективность развития услуг оптовой торговли.

Оценив влияние всех факторов на формирование потребности в услугах торговли, каждая организация формирует стратегию своего поведения на рынке.