Теория лояльности среди потребителей

Потребители товаров и услуг – это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары и услуги. Избиратели, домашние хозяйки и домохозяйства, малые фирмы и глобальные компании, страны или нации, международные организации и даже мировое сообщество в целом – все они могут рассматриваться как потребители конкретных товаров в материальной форме и услуг.

Задача деятеля рынка - понять различных участников процесса потребления и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.

Лояльность - это главная эмоция клиента, который приходит именно к вам, не смотря на присутствие других более выгодных предложений на рынке. Программы лояльности – один из важнейших маркетинговых инструментов, позволяющих увеличить частоту и сумму покупки, построить обратную связь с клиентами, получить важную маркетинговую информацию о потребительском поведении и привлеченных покупателей. Правильно подобранная и грамотно организованная программа поощрения потребителей позволяет достичь значительных результатов при минимальных финансовых затратах.

Общение в рамках программ лояльности происходит в трех направлениях: между её участниками, персоналом, компании, финансирующей программу, и сторонами, не участвующими в ней (СМИ и др.).

Фредерик Райчхелд утверждает, что, при эффективном управлении, повысив коэффициент удержания потребителей всего на 5%, компании могут в зависимости от отрасли, увеличить пожизненную стоимость покупок своего среднего покупателя на 25–100%. Вот здесь и возникает проблема создания и внедрения в компанию программы лояльности, направленную на установление прочных эмоциональных взаимоотношений с клиентами. Создание успешной программы лояльности, которая будет соответствовать и вашим ожиданиям, и потребностям ваших покупателей, требует тщательного планирования и скрупулезного воплощения. Большинство программ лояльности предлагают клиентам материальные привилегии, которые представляют обыкновенные скидки, а скидки – это последняя вещь, способная завоевать лояльность. Клиенты, покупающие ваши товары только из-за низкой цены, покинут вас, как только кто-нибудь предложит им нечто более выгодное.

Разделяют поведенческую и воспринимаемую лояльность потребителей. Мониторинг поведенческой лояльности выполняется системой наблюдения за реальным поведением клиента и является методом осуществления анализа его потребительской активности. Эмоциональная лояльность клиентов осуществляется на уровне их знания о деятельности фирмы, о том, какие потребности они могут удовлетворить, когда воспользуются услугами или продуктами, а так же уровнем удовлетворённости предложениями организации. Помимо этого, важной составляющей лояльности потребителей является уровень эмоционального восприятия фирмы. Для наиболее всесторонней оценки целесообразно использовать подход, подразумевающей мониторинг как воспринимаемой лояльности клиентов, так и поведенческой.

Покупательская лояльность величина относительная, а не абсолютная. Лояльность следует рассматривать относительно того, как покупатель относился к компании вчера, и как он воспринимает компанию сегодня. Если эти восприятия совпадают, то можно смело говорить о появлении большей лояльности у покупателя по отношению к рассматриваемой организации.

Вследствие этого, следует выделить следующие этапы в жизненном цикле клиента:

• 1.    Этап знакомства с организацией, который характеризуется усилиями компании проинформировать клиентов о своей деятельности и созданием положительного восприятия организации клиентом.

• 2.    Этап покупки или приобретением клиента, в ходе которого он получает опыт использования услуг либо продукта компании, а также взаимодействия с компанией.

• 3.    Если качество продуктов или услуг устраивает потребителя, компании удается добиться удовлетворённости своего клиента.

• 4.    Данная фаза - фаза принятия решения клиентом о дальнейшем прекращении сотрудничества с компанией. Самое важное для компании -заставить остаться клиента с компанией.

• 5.    Этап возвращения клиента. Не смотря на то, что клиент прекратил сотрудничество с компанией, компания может попробовать вернуть клиента.

Далее следует рассмотреть правила программы лояльности. Не только новички совершают ошибки при реализации программы лояльности. Чтобы не совершать дальнейших ошибок, следует помнить следующие правила:

• 1.    Правила лояльности должны быть понятны любому участнику. Чем сложнее правила лояльности, тем будет труднее понять клиенту, какую выгоду он получает, если присоединиться к программе. Помимо этого, многие клиенты воспринимают эти сложные условия как попытку скрыть худшие условия программы.

• 2.    При создании программы лояльности, все члены программы должны закрыть собственные программы и перейти на единую.

• 3.    Обновляйте программу раз в два - три года. Следует улучшать сервис, упрощать условия программы, менять пакет привилегий, но и не забывать постоянно поддерживать связь со своими клиентами.

• 4.    Сначала следует обслужить, а потом продавать: многие потребители считают, что если приходят к вам, то ваши услуги продуктивны и адресованы лично им.

• 5.    Тщательно выслушивайте жалобы клиентов: негативные отзывы о вашей компании - хуже всего.

• 6.    Будьте отзывчивы: скорость ответа тесно связана с представлениями потребителей о хорошем сервисе. Многие клиенты рассчитывают на круглосуточное обслуживание.

• 7.    Используйте различные каналы для того, чтобы хорошо обслужить клиента: клиенты часто меняют каналы связи, но всюду ждут хорошего обслуживания.

• 8.    Сотрудничайте с партнерами: контролируя всю цепочку снабжения с целью обеспечить качественную услугу конечному потребителю, вы

• 9.    Храните информацию в одной централизованной базе данных: данные из всех точек контакта с клиентами должны храниться в одной централизованной клиентской базе данных

оказываетесь вне досягаемости конкурентов.

Внедрение программы лояльности требует большего, чем покупка программного обеспечения. Он требует оперативной организации, целью которой являются более тесные отношения с клиентом. Продавец должен заручиться расположением клиента и утвердиться в позиции его любимой компании в данной категории. А в этом и может помочь программа лояльности, иными словами, замаскированная программа маркетинга работы с клиентами. Существует множество способов получения прибыли, способной покрыть большинство, если не все из перечисленных затрат. В любом случае расходы на создания программ лояльности следует рассматривать не как «издержки», а скорее, как инвестиции в маркетинговые инструменты, что в условиях сегодняшней конкуренции представляет стратегическую необходимость.