Теория оценки деловой репутации

Одной из наиболее интересных и сравнительно новых категорий, непосредственно связанных с понятиями «нематериальные активы» и «неосязаемые активы», считается «деловая репутация» или гудвилл (goodwill).

Деловая репутация - это целостное представление о компании как субъекте определенного вида деятельности, которое складывается из восприятия и оценки результатов и последствий этой деятельности, независимо от организационно-правовых форм или масштабов, различными заинтересованными лицами (стейк-холдерами) и контактными группами [1].

Деловая репутация организации имеет два аспекта: качественный и количественный. Количественный аспект деловой репутации определяют понятием «гудвилл» (внутренний и внешний) [4].

С точки зрения потребителей информативным критерием оценки репутации является качество выпускаемой продукции, ее цена, доступность и ценовая стратегия компании. Для кредиторов деловая репутация компании заключена в ее кредитной истории; для сотрудников - в системе работы с персоналом, мотивации менеджмента; для государства - в уровне социальной ответственности, полноте выплаты налогов [3].

Количественная мера стоимости компании - это стоимостная оценка набора активов, которая может быть определена только в результате продажи всей совокупности активов как целостного имущественного комплекса в виде разницы между рыночной ценой компании и балансовой стоимостью ее активов.

Значительное внимание уделено систематизации деловой репутации. Особая роль отводится гудвиллу как рыночному индикатору финансового положения компании. С этой точки зрения гудвилл может быть положительной или отрицательной величиной. Положительное значение гудвилла означает, что финансовый аналитик (или рынок) полагает, что стоимость компании выше величины ее собственного капитала (чистых активов), отрицательное - стоимость компании ниже суммарной стоимости активов и обязательств этой компании. Нулевая репутация свойственна компаниям, только что вышедшим на рынок и не успевшим сформировать мнение о себе [5].

Положительную деловую репутацию следует рассматривать как надбавку к цене, оплачиваемую организацией - покупателем в ожидании будущих экономических выгод, которые могут принести приобретенные неидентифицируемые активы [2].

Причиной возникновения отрицательного гудвилла может быть завышение стоимости активов, занижение величины обязательств, ожидаемые в будущем убытки от работы компании и др. Отрицательное значение гудвилла может быть следствием обесценения ценных бумаг, когда рыночная стоимость акций компании становится ниже их балансовой стоимости. Любая успешно работающая компания должна иметь положительный гудвилл, иначе она может стать объектом поглощения с целью распродажи ее активов по частям. Отрицательный гудвилл означает, что суммарная рыночная оценка активов превосходит цену, по которой оценивает рынок.

Положительная деловая репутация становится важным орудием упрочнения позиций компании, поскольку позволяет ей иметь определенные конкурентные преимущества на рынках труда, капитала, ресурсов, ценных бумаг и благодаря этому генерировать дополнительные доходы. Положительная репутация не только облегчает доступ компании к различным ресурсам (кредитным, материальным, финансовым), но и обеспечивает надежную защиту интересов компании во внешней среде, влияет на обоснованность принятия решений в области менеджмента. Значительное внимание уделено анализу нематериальных активов. Деловая репутация компании непосредственно не входит в перечень нематериальных активов, приведенных в главе 25 Налогового Кодекса РФ. Но этот перечень является открытым, следовательно, в его состав могут быть включены и другие виды нематериальных активов. Для этого они должны соответствовать требованиям категории «нематериальный актив» и условиям, при которых они учитываются при начислении налога на прибыль.

Эти составляющие деловой репутации могут вызывать различные реакции во внешней среде, связанные с их принятием или отрицанием. Это обусловлено тем, что разными контактными группами рассматриваются различные факторы, влияющие на репутацию [3].

Гудвил рассматривается во взаимосвязи с понятием нематериальные активы. Деловая репутация является особым нематериальном активом, требующим специальных подходов к его оценке и признанию в отчетности.

Понятие «гудвилл» впервые стало использоваться в первой половине пятнадцатого века в Англии в коммерческой сфере. Если обратиться к дословному пониманию данного термина, то он означал добрую волю участников различных коммерческих сделок по предоставлению некоторых уступок контрагентам в ответ на уступки с их стороны. При покупке предприятия покупатель приобретал не отдельные активы, а компанию в целом, вместе с квалификацией ее работников, налаженными связями по сбыту продукции, и поэтому соглашался заплатить за компанию сумму превышающую, совокупную стоимость всего ее имущества. Величина данного превышения получила название «гудвилл».

Однако более широкое распространение в финансовой литературе данная категория получила лишь в конце девятнадцатого века. К первым научным исследованиям самостоятельного понятия «гудвилл» можно отнести работы И.Ф. Шера (1846 – 1924 гг.). Он рассматривал гудвилл как «особый вид вуалирования баланса», что в дальнейшем получило развитие в теории и практике бухгалтерского учета. И.Ф. Шер считал, что стоимость активов покупаемой компании искусственным образом завышается на величину гудвилла, что позволяет искажать показатели финансовой отчетности и манипулировать рыночной стоимостью акций.

Ф. Пикслей (1852 – 1933 гг.) пришел к выводу, чрезвычайно важному для дальнейшего развития понятия деловая репутация, что природа гудвилла не должна сводиться только лишь к учету разницы между стоимостью имущества предприятия и ценой его покупки и предложил определять гудвилл как дисконтированную стоимость ожидаемых будущих сверхприбылей [3].

На основе представленного исторического обзора возникновения и развития понятия деловая репутация, пришли к выводу, что процесс развития данного понятия определил следующие его свойства:

• -    гудвилл не имеет материально-вещественной природы;

• -    он присущ некоторой компании и неотделим от нее;

• -    он возникает тогда, когда компания получает некоторые преимущества, обеспечивающие в будущем стабильные и высокие прибыли, превышающие средний уровень по отрасли;

• -    величина гудвилла находит свою оценку только при осуществлении сделки купли-продажи компании [1].

Деловая репутация, наличие популярных торговых марок оказывают положительное влияние на результаты хозяйственной деятельности и способствуют повышению стоимости компании.