Теория ограниченного влияния СМК Пола Лазарсфельда как методология анализа деятельности средств массовой коммуникации

П олитическая коммуникация является одним из важнейших компонентов политической системы. Она позволяет осуществлять взаимодействие политических акторов и наполняет смыслом политический процесс. «Отец-основатель» теории политической коммуникации, бывший президент Международной и Американской ассоциаций политических наук К. Дойч назвал политическую коммуникацию «нервной системой государственного управления»¹, считая политические сообщения фактором, обусловливающим политическое поведение. По мнению Ж.-М. Коттре, роль коммуникации в политической жизни общества сопоставима со значением кровообращения для организма человека. Охватывая все многообразие социально-политических связей – межличностных, массовых и специальных, – политическая коммуникация отражает и выражает культурные ценности субъектов политики; несет в себе политическую информацию как содержание, включая процессы обмена этим содержанием, а также семиотические и технические средства, используемые в этих обменах, и технические каналы этих обменов².

ДЕРГУНОВА

Нина

Впервые о политической коммуникации в научном плане заговорили в период Первой мировой войны, когда появились первые исследования пропаганды. Теоретические работы и сам термин «политическая коммуникация» возникли в конце 1940-х – начале 1950-х гг. Выделение исследований политической коммуникации в самостоятельное научное направление было вызвано рядом причин: послевоенной волной демократизации, появлением и развитием кибернетической теории, возникновением и активным использованием новых коммуникационных технологий и систем.

В 1940-х гг. Пол Лазарсфельд и его коллеги из Бюро прикладных социальных исследований Колумбийского университета исследовали воздействие масс-медиа на общественное мнение во время президентских выборов в США. Большая группа исследователей ежемесячно с мая по ноябрь опрашивала выборку из 600 семей

(в каждой в среднем по 5 чел.) в одном из населенных пунктов в графстве Эри, штат Огайо. С помощью очень подроб-ной анкеты Лазарсфельд хотел выяснить, знакомы ли люди с конкретным содер жанием масс медиа, например с высту плениями кандидатов в президенты. Если пропаганда так сильна, как утверждали У. Липпманн и Г. Лассуэлл, влияние медиа было бы очевидно.

Полученные данные откровенно проти-воречили постулатам теории массового общества: 53% избирателей определи -лись со своим выбором в самом начале и никогда его не меняли; 24% сделали пред -сказуемый выбор и остались ему верны; 15% все время колебались, поддерживая то одного кандидата, то другого, но в конце концов вернулись к первому варианту; и только 8%, сохраняя в ходе кампании лояльность одному кандидату, на выборах все - таки голосовали за другого1.

Обобщая эмпирические данные, Лазарсфельд пришел к выводу, который в конечном итоге оказался крайне важным: главное воздействие масс медиа заключа ется в том, что они укрепляют в избирате лях уверенность в правильности уже сде ланного выбора. Хотя Лазарсфельд никак не назвал свою теорию, в дальнейшем она получила название теории ограниченных эффектов. В данной теории можно выде-лить три основных положения. Во - первых, в каждой подгруппе существуют свои лидеры мнения. Во-вторых, лидеры мнения происходят из всех слоев обще ства, следовательно, медиа сообщения в различных социальных группах могут быть интерпретированы и использованы по разному. В третьих, ясно, что сообще ния на пути к массовой аудитории прохо дят через различные фильтры и поэтому, чтобы медиа достигли разных аудиторий, источник сообщений должен модифи цировать их с учетом конкретных групп. Таким образом, согласно теории ограни -ченных эффектов в ходе предвыборной кампании необходимо взаимодейство вать с каждой группой общественности отдельно.

Опубликованная в 1955 г. книга «Личное влияние» подвела теоретическую базу под использование медиа людьми и офици ально ввела гипотезу о «двухступен-чатом потоке», объединив ее с идеями социальной психологии, в т.ч. с теорией малых групп. П. Лазарсфельд и его соав тор Э. Катц указали, что лидеры мнения существуют на всех уровнях общества и что их влияние распространяется скорее в горизонтальном, нежели в вертикаль ном направлении. Лидеры мнения влияют на людей, подобных себе, а не на тех, кто стоит выше или ниже их по обществен ной лестнице. Отличаясь от своих после дователей личными качествами — более развитым чувством эмпатии, широким использованием масс медиа, активно стью в общественной жизни, — в целом они очень похожи на тех, на кого влияют. В своей повседневной жизни люди при надлежат сразу к нескольким группам и консультируются с различными лидерами мнения по актуальным вопросам.

Утверждение о том, что взаимное влия ние наблюдается и между людьми почти одинакового статуса, не все принимают однозначно. Если бы в свое исследова ние авторы «Личного влияния» включили проблему политической коммуникации, то обнаружили бы, что, в отличие от дру гих сфер (покупки, мода, кино), вектор влияния в политике направлен скорее в вертикальном, нежели в горизонтальном направлении, поскольку лидеры мнения, как правило, старше и выше по обще ственному положению, чем их последова тели2.

Анализ развития современной полити-ческой коммуникации в электоральном процессе России с точки зрения теории ограниченных эффектов П. Лазарсфельда позволяет нам говорить о ее противо речивости. Происходит явное смещение интереса рядовых граждан в сторону от взаимодействия с властью, в т.ч. информа-ционного взаимодействия. Одновременно наблюдается процесс отчуждения правя щей политической элиты от остальной, неэлитной, части общества, ее стремление к самодостаточному существованию. Как результат этих процессов, возникает обо юдное «охлаждение» к диалогу. На таком фоне периодические всплески коммуни кативной активности политических акто ров накануне или во время политических кампаний все более распознаются реци пиентами именно как временные, ситуативные и эгоистичные. Соответственно, политическая коммуникация, не обретая эффективности и результативности, все более девальвируется. Однако в то же самое время ее значимость возрастает, поскольку на фоне взаимной отчужденности власти и общества коммуникация становится заменителем их отношений1.

В нулевых годах резко снизилась доля политических тем в общем объеме медийного производства, присутствие политики в СМИ в большинстве случаев свелось до уровня новостей. Медиа перешли от фронтальной критики государства и всех его институтов к дозированной критике «отдельных узких мест». Общий тон сменился с катастрофического и критического на более спокойный и нейтральный, а местами – и апологетический. Главной задачей СМИ стало развлечение зрителя/ слушателя.

Социологические исследования во время парламентской кампании 2003 г. показали, что значительная доля респондентов практически не интересовались передачами на политические темы, предлагавшимися телевидением: 38% опрошенных смотрели эти программы редко или вообще не смотрели. Даже те, кто участвовал в голосовании, довольно равнодушно относились к политической информации в телевизионных программах.

В электоральном цикле 2002–2005 гг. не только уменьшилось внимание к политическим сообщениям СМИ, но и снизилась оценка эффективности воспринятых сообщений. Заметно сократилось число респондентов, согласившихся с утверждением, что СМИ сыграли значительную роль в их электоральном выборе. Набирающая силу очевидная тенденция снижения уровня политизированности и электоральной активности, роста протестных настроений, усиления государственного влияния в медийной сфере может говорить об изменениях характеристик процесса электоральной коммуникации и ее эффекта.

Парламентские выборы 2007 г. также продемонстрировали несущественную роль СМК в электоральном решении граждан. По данным социологических исследований ФОМа, процент определившихся, за какого кандидата голосовать, задолго до официального начала предвыборной агитации превышает процент людей, сделавших свой выбор во время избирательной кампании. Среди факторов, оказывающих влияние на выбор, СМИ не значатся2. Функция СМИ сводится лишь к привлечению внимания к предстоящим выборам.

На сегодняшний момент информационное пространство России характеризуется насыщенностью. В то же время федеральные телевидение, радио, периодические издания в силу различных причин не справляются с ролью информационнокоммуникационных «скреп». По данным Федеральной службы по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций, на российском рынке действуют 88 909 средств массовой коммуникации3. Однако увеличение числа, рост концентрации средств массовой информации и коммуникации не означает повышение степени информированности общества. А сама по себе информированность россиян не обязательно обусловливает их социальную активность. Более того, можно утверждать, что развитие, особенно в последние годы, интерактивного начала в деятельности СМИ (прежде всего, телевидения и радиовещания) не влечет за собой реальных объект-объектных отношений между СМИ и потребителями их информационного продукта, но часто создает лишь имитацию таких отношений4.

Важной характеристикой электоральной коммуникации в России является вытеснение телевидения, прессы и радио Интернетом. Он становится наиболее актуальным источником получения политической информации, особенно в период избирательной кампании. Можно долго спорить о достоинствах и недостатках интернет-коммуникации, но именно с ее появлением впервые личность и СМК рассматриваются как равнозначные источники информации и с точки зрения доверия аудитории к источнику информации, и с точки зрения технических возможностей передачи этой информации. Интернет становится индивидуализированно-массовым средством коммуникации. О становлении Интернета в качестве источника политической информации говорит наличие практически всех традиционных СМИ в виртуальном пространстве. Однако в полной мере говорить об Интернете как о полноправном и равноценном элементе электоральной коммуникации еще рано, поскольку охват интернет-аудитории слишком мал для России. На сегодняшний момент динамика проникновения Интернета составляет в среднем 47%1, а доля людей, использующих Интернет для получения политической информации, значительно меньше.

Состояние российской политической коммуникации, в т.ч. в контексте выборов, позволяет нам говорить о том, что политическая коммуникация опосредуется коммуникацией межличностной. Наиболее наглядно это процесс выглядит в контексте традиционных СМИ, хотя данный процесс можно проследить и в пространстве сети Интернет. Примером может служить социальная сеть Twitter, где свои аккаунты имеют как традиционные СМК, так и обычные интернет-пользователи, а также «лидеры общественного мнения». Пользователи читают новость с официальных аккаунтов и практически одновременно – интерпретацию той же самой новости «лидерами общественного мнения», а зачастую – только интерпре- тацию. Или же «лидер общественного мнения» может дать ссылку на интересную новость со своим комментарием, выполняя при этом роль своеобразного фильтра информационного пространства. Таким образом, в интернет-пространстве наблюдается практическое подтверждение теории «двухступенчатого потока» П. Лазарсфельда.

В современной России, наряду с укреплением демократических институтов и упрочением социальной структуры, коммуникативная сфера остается противоречивой. Отсутствие диалога между обществом и властью порождает их взаимную отчужденность, с другой стороны, с появлением Интернета политика вновь возвращается в «повестку дня», и, что еще важнее, происходит постепенное повышение интереса общества к политике и к политическому участию. Важное место в системе политической коммуникации занимает межличностная коммуникация, которая опосредует политическую информацию. Ее значение растет в связи с существованием определенного кризиса доверия к СМИ, а также в связи с упрочением социальной структуры российского общества. Таким образом, проанализировав состояние политической коммуникации в России, можно говорить о возможности проецирования теорий Лазарсфельда на российскую почву, правда, с некоторыми оговорками. Свои теории П. Лазарсфельд создавал в обществе с высокой степенью стабильности, в котором на первый план выходят общечеловеческие ценности личности, собственности, права, морали, у нас находящиеся на стадии формирования.