Территориальный брендинг в России: опыт, проблемы, тенденции

Территориальный брендинг – явление сегодня модное и для России сравнительно новое. Всё больше внимания губернаторы регионов России начинают уделять имиджевой составляющей своих регионов, и начинают, казалось бы, с простых вещей – с создания бренда. Власти российских регионов одна за другой выде- ляют деньги на разработку собственных ключевых элементов имиджа, желая быть не хуже Нью-Йорка с его разработанным ещё в 1970-х гг. «I VNY» или Амстердама «I AMsterdam» (рисунок 1). Датчане тоже «обыграли» название своей столицы – «сOPENhagen», и придумали слоган: «Оpen for you» («Открыт для тебя»).

Рисунок 1 – Бренды городов Нью-Йорка и Амстердама

Бюджетный диапазон на создание территориального бренда чрезвычайно широк - от нескольких тысяч рублей на проведение конкурса среди всех желающих до нескольких миллионов на наём крупного агентства.

Иногда решения принимаются первыми лицами вне конкурса. Так, в апреле 2013 г. Президент В.В. Путин предложил имя философа Иммануила Канта в качестве символа Калининграда.

Бренд региона - это совокупность тех ценностей, которые отражают неповторимые и оригинальные потребительские характеристики территории и сообщества, получившие общественное признание и известность, пользующиеся стабильным спросом потребителей.

Только в 2012 г. более 30 городов России занимались разработкой своего бренда. В стране появилось понимание того, что образ территории, её привлекательность в глазах различных целевых групп, в частности туристов, - один из ключевых факторов её развития [3].

Бренд создаётся для решения определённых задач. В случае с регионом это может быть снижение оттока жителей, привлечение инвестиций и туристов. Для того чтобы стимулировать людей приез- жать в регион или вкладывать сюда деньги, надо показать им, в чём заключается ценность данной территории. Поэтому, прежде чем приступать к брендингу, следует рассмотреть территорию как продукт: её свойства, уникальные качества и характеристики.

Первые результаты брендирования регионов уже есть, и их можно оценить. Попытаемся проанализировать, какие усилия по созданию брендов предпринимаются в разных регионах России [1].

Ульяновск. Когда-то Ульяновску для продвижения было достаточно того, что это родина Ленина, однако вследствие изменений в государстве концепцию пришлось поменять. Основную идею власти выбрали сразу: «Ульяновск - авиационная столица России». Провели тендер, и компания-победитель представила бренд (рисунок 2) со слоганом: «К взлёту готов». Это должно было символизировать положительные перемены в регионе.

В качестве замещения образа Ленина были созданы региональные герои - девушка Ульяна и молодой человек Ульян. Реализовывать 5-летнюю целевую региональную программу развития бренда стали только с января 2011 г., поэтому пока рано оценивать его привлекательность.

Ульяновск

К взлету готов

Разработчики изначально признавали недолговечность своего бренда: ведь за готовностью ко взлёту должен следовать сам взлёт и полёт (о посадке же лучше и вовсе не думать). Для поиска новой идентичности руководство области создало НИИ этнологии и культуры Ульяновской области, который начал работу в 2013 году. Местные учёные-краеведы уже давали властям оригинальные советы, например, сделать туристским брендом региона сказочного Колобка. В честь персонажа частные инвесторы уже возвели усадьбу стоимостью 12 млн руб., которая готова принимать по 7 тысяч туристов ежегодно.

Москва. Столица России сегодня официального бренда не имеет, хотя должна быть первопроходцем в этом вопросе. Возможно, это объясняется тем, что он ей особенно и не нужен: «Мерседес в рекламе не нуждается». Вместе с тем недавно власти озаботились вопросом имиджа и выделили на разработку бренда Москвы рекордную сумму – 35 млн рублей.

По мнению администрации, Москва должна снова стать городом, в котором удобно жить, приятно отдыхать, работать и улыбаться, удивляясь новым открытиям. Основа бренда – улыбка. По мнению разработчиков в Москве есть множество вещей, которым можно по-хорошему удивиться, улыбнуться, а зарубежным гостям города сказать: «Wow!» На рисунке 3 представлен вариант бренда Москвы.

Рисунок 3 – Вариант бренда г. Москвы

Адыгея. Руководство Республики Адыгеи пошло по пути проведения конкурса на лучший логотип среди неограниченного числа участников. Из 45 вариантов в финал вышли три работы, из которых победу одержало трёхгорье (рисунок 4).Число три имеет для адыгейцев символическое значение. На флаге регио- на три стрелы символизируют три древних адыгских княжеских рода.

Уже после объявления итогов голосования власти республики объявили, что опрос общественного мнения не может определять победителя. Так что пока Адыгея остается без официально признанного логотипа.

Ненецкий автономный округ. Туристская привлекательность для Ненецкого автономного округа не является первостепенной задачей, поскольку запасы нефти и газа гарантируют приток денег в регион. Тем не менее Ненецкий автономный округ разработал свой логотип в 2011 г. (рисунок 5). Его разработчиком стало агентство «Notamedia».

Концепция такова: «Ненецкий авто- номный округ – североевропейская кладовая России». В логотипе и фирменном стиле округа активно использовался традиционный орнамент ненцев (его можно также найти на флаге и гербе Ненецкого автономного округа.

Сам логотип состоит из четырех элементов: чум символизирует заботу о жителях, а олень, рыба и капля нефти – три главных отрасли экономики региона.

Рисунок 4 – Бренд Республики Адыгеи

Ненецкий автономный округ

Североевропейская кладовая России

Рисунок 5 – Бренд Ненецкого автономного округа

Санкт-Петербург. В 2006 г. здесь запустили проект разработки бренда города, выделив на это 10 млн рублей.

Задача была сформулирована просто: реклама за рубежом с целью повышения туристской привлекательности. Был про- ведён открытый конкурс, в котором, по результатам опроса населения (а не туристов, что было бы логичнее), победили две работы: Петропавловский шпиль с разведенными мостами и львиная голова (рисунок 6).

Рисунок 6 – Варианты брендов г. Санкт-Петербурга

В дальнейшем работу по созданию бренда Петербурга решили доверить немецкому агентству «Damm und Lindlar». Оно активно проводило исследования, семинары по теме, но вот результаты его деятельности обнародованы так и не были. Год спустя к имиджу города подключилось агентство «Volga-Volga», предложившее ранее «львиную голову», которое разрабо- тало рекламную компанию под слоганом: «Никаких медведей. Только красота». Разработанный ранее ими же самими логотип в ней использован не был.

Пермь. Брендом города Перми под лозунгом: «Просто, понятно, повторяе мо», – стала большая красная буква «П»

(рисунок 7).

Рисунок 7 – Бренд г. Перми

В отличие от многих других рассмотренных регионов, бренд Перми вызвал положительные отзывы экспертов отрасли и считался некоторыми из них самым современным и лучшим территориальным брендом России.

Казань. Казань можно назвать одним из пионеров территориального брендинга в России. У неё одной из первых появился туристский бренд, логотип которого пред- ставлял собой слово «KAZAN», выполненное шрифтом эпохи Возрождения, которое дополняли «восточный орнамент и стилизованное изображение дракона». Слоган гласил: «Казань – где Европа встречается с Азией». Однако на этом было решено не останавливаться, и в 2009 г. столица Татарстана запатентовала звание «Третья столица России» и разработала уже новый бренд, используя это звание (рисунок 8).