Территориальный брендинг: инновационный инструмент повышения конкурентоспособности услуг туристской дестинации

В соответствии с Указом Президента Российской Федерации от 07 мая 2018 г. «О национальных целях и стратегических задачах развития Российской Федерации на период до 2024 года» [1] начата реализация двенадцати национальных проектов, в ряду которых национальный проект «Международная кооперация и экспорт». В структуру данного национального проекта входит пять Федеральных проектов, одним из которых являете проект «Экспорт услуг», за реализацию которого отвечает Министер-

ГРНТИ 06.71.57

Любовь Викторовна Хорева – доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры экономики и управления в сфере услуг Санкт-Петербургского государственного экономического университета.

Дарья Александровна Королева – аспирант Санкт-Петербургского государственного экономического университета.

Статья поступила в редакцию 20.09.2019.

ство экономического развития Российской Федерации [19]. В рамках Федерального проекта «Экспорт услуг» планируется разработка «Стратегии развития экспорта услуг на период до 2025 года», а также формирование комплекса мер по увеличению объема экспорта услуг категории «поездки» (именно по этой статье оценивается экспорт туристских услуг в рамках статей платежного баланса).

Сегодня услуги по статье «поездки» являются значимой составляющей российского экспорта услуг, доля которых в 2018 г. достигла 17,8% от общего объема российского экспорта услуг (15,4% в 2016 г., 15,5% в 2017 г.). Рост доли услуг по статье «поездки» в общем объеме экспорта услуг произошёл при сохранении доли транспортных услуг в 2018 г. и некотором падении доли «прочих услуг» (в 2018 г. и 2017 г. доля транспортных услуг составляла 34% в общем объеме экспорта услуг, а доля «прочих услуг» снизилась в 2018 г. до 47% (2017 г. – 50%) [21]). Одновременно статья «поездки» является традиционно дефицитной статьей текущего платежного баланса РФ, отрицательное сальдо в 2018 г. по это статье составило 22,9 млрд долл. США, еще чуть снизившись по сравнению с сальдо 2017 г. (табл. 1).

Таблица 1

Счет текущих операций платёжного баланса Российский Федерации, статьи экспорт-импорт услуг, 2005,2015-2018 гг . [21]

Годы	2005 г.	2015 г.	2016 г.	2017 г.	2018 г.	2018 г. / 2017 г.
Экспорт
Услуги, всего, млн долл. США	28845,41	51615,87	50643,57	57631,31	64625,72	1,21
Поездки	5869,66	8419,85	7787,06	8944,63	11486,25	1,28
Услуги, всего, %	100	100	100	100	100	-
Поездки, %	20,3	16,3	15,4	15,5	17,8	1,14
Импорт
Поездки	16972,04	34931,7	23952,41	31057,91	34270,73	1,1
Сальдо	+11 873	- 16 684	- 16 165	- 22 113	- 22 884	1,03

В рамках Федерального проекта «Экспорт услуг» предусматривается достижение показателей экспорта услуг туризма (по статье «поездки») к 2024 г. до 15,47 млрд долл. США [19]. То есть рост должен составить более 25% от показателя 2018 г. В рамках же разрабатываемой в настоящее время «Стратегии развития туризма в РФ до 2035 года» в ближайшие 15 лет ставится задача увеличить экспорт туристских услуг РФ к 2035 г. на 19,7 млрд долл. США (то есть более, чем в три раза по сравнению с 2017 г.), а также добиться вхождения России в топ-10 туристских дестинаций в рейтингах Всемирной туристской организации UNWTO [17].

В мировой практике туризм сегодня – это наиболее динамично развивающийся сегмент международной торговли услугами, а въездной туризм определяет объём экспорта туристских услуг страны. По оценкам экспертов UNWTO, больше всего туристы тратят денег в путешествиях по США, Испании и Франции. При оценке экспортных доходов от туризма учитывается только въездной туризм, при этом суммируются затраты на транспорт, проживание, товары и услуги, потребляемые туристом в дестинации [20]. Так, в США в 2017 г. туристы потратили более 200 млрд долл. США (или около 16% от общих мировых трат туристов в ходе зарубежных поездок) [23]. Всего в мире, по данным UNWTO, туристы в 2017 г. потратили около 1,32 трлн долл. США [40]. Россия сегодня находится в четвертой десятке по доходам от экспорта туристских услуг в мировом рейтинге и занимает 34 место (табл. 2).

По тратам туристов в пятёрку лидеров в 2017 г. вышли: Австралия (4734 долл. США в расчете на одного человека), Люксембург – 4322 долл. США, Ливан – 4099 долл. США, Новая Зеландия – 2893 долл. США, Соединённые Штаты Америки – 2819 долл. США [7]. Рейтинг стран по посещаемости несколько отличается от рейтинга стран по тратам туристов, наиболее посещаемыми странами в 2017 г. были Франция, Испания, США, Италия, а также в пятёрку вошёл Китай (59,3 млн въехавших туристов). По данным UWNTO, в 2018 г. тройка стран-лидеров по составу не поменялась, помелись лишь места в рейтинге посещаемости: 1 – Франция (93,2 млн чел.), 2 – Испания (82,8 млн чел.), 3 – США

(82,2 млн чел.), 4 – Китай (62,9 млн чел.), 5 – Италия (62,1 млн чел), Россия заняла 16 место в ряду самых посещаемых стран планеты (24,6 млн иностранных туристов) [41]. В настоящее время наша страна не входит в число лидеров рейтингов по въездному потоку и по объёму трат туристов в стране, при этом динамика въездного потока является положительной. Однако, доля туризма в формировании валового продукта даже таких активно посещаемых дестинаций России, как Санкт-Петербург и Москва, колеблется на уровне 1,0-1,5% [36].

В рамках «Стратегии развития туризма в РФ до 2035 года» в ряду мероприятий по продвижению туристского продукта РФ на внутренний и международный рынки услуг сформулированы задачи по развитию делового и событийного туризма, по разработке мероприятий по формированию и продвижению Национального календаря событий РФ, что должно повысить привлекательность страны для развития событийного туризма. Сегодня набор туристских услуг постоянно расширяется, возникают все новые виды и типы туристского потребления, интересы туристов смещаются с традиционных видов отдыха в сферу активного, развивающего, запоминающегося «включенного» времяпрепровождения. В ряду востребованных туристских практик особое место занимает событийный туризм, который предоставляет путешественникам большой набор возможностей и видов деятельности. Насыщенность культурными, спортивными, художественными, деловыми, фестивальными событиями туристской дестинации становится одним из наиболее важных инструментов продвижения на мировой рынок услуг [25].

Таблица 2

Рейтинг стран по уровню тратам туристов в 2017 г. [7; 40]

Страны	Рейтинг по доходам	Расходы туристов в дестинации, млрд долл. США	Доля от мировых трат, %	Объем турпотока, млн чел. [26]	Расходы туристов, на одного туриста в год, долл. США
США	1	211	16,0	72,9	2819
Испания	2	68	5,15	81,8
Франция	3	61	4,6	86,9
Таиланд	4	57	4,3	35,4
Великобритания	5	51	3,9	37,7
Италия	6	44	3,3	62,9
Австралия	7	42	3,2	8.8
Германия	8	40	3,0	37,5
Макао	9	36	2,7	17,3	2062
Япония	10	34	США	28,7
Россия	34	8,9	0,7	24,4	366,7 (1789) *
Вьетнам	35	8,7			685,7

* Примечание: первый показатель – данные UNWTO, второй – оценки Ассоциации туроператоров России.

Мировыми лидерами событийной деятельности являются такие страны, как США, Италия, Франция, Германия, Великобритания. Перечисленные дестинации используют возможности ивент-активности с целью формирования имиджа территории, повышения узнаваемости, а также создания бренда и расширения туристской привлекательности страны. Также в мире насчитывается несколько десятков городов, специализация которых может быть охарактеризована как «событийная экономика». Среди таких городов Давос с ежегодным экономическим форумом; Берлин, Канны, Венеция, Москва с международными кинофестивалями; Ле-Бурже, Фарнборо, Абу-Даби – столицы международных авиасалонов; Сан-Ремо, Юрмала с музыкальными фестивалями; Лондон, Эдинбург, Дублин, Рим с театральными событиями [5], Рио-де-Жанейро, Венеция, Копенгаген с карнавалами, Мюнхен и Лиссабон с пивным и гастрономическим фестивалями и др.

В первую десятку включены Уфа, Краснодар, Калининград, Мурманск, Владивосток [22]. Событийная деятельность является одним из ключевых инструментов брендинга территории. По оценкам экспертов, именно событийная деятельность дестинации дает максимальный прирост добавленной стоимости, так для Санкт-Петербурга этот показатель достигал в 2018 г. 84% [8; 16]. В целом эффект влияния событийной деятельности на дестинацию принято оценивать с помощью двух основных показателей: объем прибыли и количество созданных рабочих мест. В табл. 3 приведен ряд крупнейших международных событий с соответствующими экономическими показателями, которые позволяют оценить вклад событийной деятельности в экономику региона.

Наряду с экономическим вкладом, событийная деятельность обладает такими возможностями, как: снижение сезонности в туристской сфере, привлечение туристов в непиковые сезоны, побуждение к повторному посещению уже знакомой дестинации. С точки зрения выгод для дестинации, событийная деятельность служит катализатором для обновления городов (транспортная и туристская инфраструктуры), а также для повышения инвестиционной привлекательности региона. Целью развития событийной активности в конкретном регионе может выступать создание позитивного имиджа территории, маркетинг места, оживление отдельных достопримечательностей или реновация депрессивных районов [9; 24]. Усиливающаяся конкуренция в сфере международного туризма подталкивает к поиску инновационных технологий формирования нового туристского продукта, повышения его конкурентоспособности и продвижения на рынок [28].

Таблица 3

Вклад событийной деятельности в экономику дестинации [6]

Название события	Место проведения	Участники, тыс. чел.	Объем затрат	Объем прибыли	Количество рабочих мест, тыс.
Карнавал в Рио-де-Жанейро	Рио-де-Жанейро, Бразилия	700,0	5,5 млн долл. США	150 млн долл. США	250,0
Каннский фестиваль	Канн, Франция	10,0	20 млн евро	200 млн евро	3,2
Октоберфест	Мюнхен, Германия	7 200,0	3 млн евро	0,5 млрд евро	12,0
ПМЭФ-2019 [11; 14]	Санкт-Петербург, Россия	19 000 участников из 145 стран мира	3 млрд руб.	745 соглашений на общую сумму 3 трлн 271 млрд руб.	В Московской обл. должно быть создано 18 тыс. рабочих мест [18]

Как указывает С.К. Волков [4], анализ российской и зарубежной практики проведения крупных событий подтверждает, что наиболее эффективными инструментами регионального менеджмента являются кластеризация [2; 34] и брендирование [5; 39]. Тем самым в качестве инструмента для эффективного позиционирования территории как уникальной туристской дестинации на национальном и международном рынках используется туристский бренд. Следует указать, что в начале 2000-х гг. термин «бренд» применяется главным образом к торговым маркам, сегодня произошло заметное расширение трактовок и понятия «бренд территории», «бренд дестинации» используются весьма активно [30]. В настоявшее время вопросам анализа территориального брэндинга как в теоретическом, так и практическим аспектах посвящено довольно много публикаций. Особый интерес к этому вопросу начал формироваться на рубеже XX и XXI столетий.

Т. Блекетт указывал, что бренд представляет собой торговый знак, товар определенного происхождения, знак идентификации, с помощью бренда как компания, так и территория могут представлять свою уникальность [31]. В научной литературе при анализе влияния территориального бренда наиболее часто акцентируется внимание на экономических аспектах, которые могут быть получены территорией при наличии и продвижении собственного уникального бренда, бренд рассматривается и как условие устойчивого социально-экономического развития территории [3], и как условие создания конкурентного преимущества на основе использования потребительского капитала бренда и правильного его позиционирования у целевых сегментов [38]. Использование инструментов брендинга является важной составляющей привлечения туристов и инвесторов, он становится, в том числе, и фактором культурного, делового и политического развития территории, а также фактором престижа [29].

Бренд выступает своеобразным знаком, гарантирующим быстрое припоминание и узнавание объекта. Это своего рода имя объекта, характерными чертами которого являются широкая известность и устойчивое фиксирование в массовом сознании [29]. А брендинг туристской дестинации выступает средством обозначения отличий территорий друг от друга [32]. Бренд дестинации – это имя, символ, логотип, товарный знак или другой графический объект, который идентифицирует и отличает дести-нацию. К тому же, бренд гарантирует запоминающиеся впечатления от путешествия, неразрывно ассоциируемые с дестинацией [37].

В работах, повещённых рассмотрено вопросов связи и взаимовлияния дестинации и бренда указывается, что бренд состоит из трех компонентов, соответствующих трем этапам потребления в ходе туристской поездки: этап перед поездкой, этап собственно путешествия и этап после путешествия; на каждом из этих этапов восприятие бренда будет различаться в зависимости от того, как будут действовать экономические, социальные, культурные, политические и психологические факторы [35]. Туристский брендинг является одним из инструментов продвижения дестинации и включает в себя помимо всего прочего событийный компонент, а также структуру, содержание и особенности ивент-деятельности как важнейшей составляющей туристского продукта дестинации. Другими словами, событийный бренд дестинации подразумевает сам продукт и информационное поле вокруг него.

Исследование, которое было проведено группой авторов из университетов Испании и Португалии и посвящалось оценке влияния материальных и нематериальных элементов событийной деятельности на общий имидж дестинации, показало, что событийная активность служит «промоутером» туризма и помогает закреплять позитивный имидж дестинации в сознании туристов, а имидж события связывается в конечном счете с брендом дестинации [33].

Важным элементом территориального брендинга в развитии туризма выступает разработка концепции приоритетного направления или специализации дестинации [29]. Тенденция к созданию событийных территориальных брендов – это новое, но весьма перспективное для России направление. В качестве региона, обладающего потенциалом для развития событийной деятельности, авторами выделена Ленинградская область. Обширный историко-культурный потенциал, а также близость к Санкт-Петербургу и приграничное положение наделяют регион уникальным набором ресурсов, который может быть положен в основу Концепции развития событийной деятельности Ленинградской области. В рамках реализации «Стратегии социально-экономического развития Ленинградской области до 2030 года» (далее – Стратегия), согласно целевому сценарию, Ленинградская область стремится к самостоятельному развитию на основе равноправного партнерства с Санкт-Петербургом. На сегодняшний день одним из препятствий устойчивости региона является неравномерность уровня экономического развития территориальных образований Ленинградской области.

Концентрация инвестиций, рабочих мест и населения характерна для территорий, примыкающих к Санкт-Петербургу (Всеволожский, Выборгский, Кингисеппский, Кировский, Ломоносовский, Тосненский муниципальные районы [10]), это ведет к снижению экономической и социальной стабильности, инвестиционной активности, а также ухудшает качество жизни населения в отдаленных районах области. В связи с этим актуальным становится вопрос выбора инструмента повышения среднего уровня конкурентоспособности муниципальных образований, а именно достижения высоких стандартов уровня жизни населения и повышения инвестиционной привлекательности территориальных образований Ленинградской области. Одним из векторов, не вошедших в число проектных инициатив «Стратегии социально-экономического развития Ленинградской области до 2030 года», является брендинг территорий, который в условиях конкуренции за привлечение внешних ресурсов может быть одним из наиболее действенных мер, способных в долгосрочной перспективе обеспечить устойчивый рост как отдельных муниципальных образований, так и региона в целом.

В настоящее время Ленинградская область не обладает ярко выраженными территориальными брендами. По результатам опроса более 1000 российских туристов было выявлено, что только Выборгский замок ассоциируется у опрошенных с Ленинградской областью (67% ответивших), при этом большинство из опрошенных указали, что хотели бы посетить Выборгский замок (74%). В то же вре- мя, в Московской области по меньшей мере шесть брендов было отмечено как узнаваемые [13]. Несмотря на территориальную близость к крупному центру и большое количество связанных с этим возможностей (рынок сбыта, адаптация накопленного опыта, привлечение инвесторов), Ленинградская область находится «в тени» Санкт-Петербурга и на данный момент, по нашему мнению, не может рассматриваться как полноправный партнер соседнего мегаполиса.

На сегодняшний день объем событийных мероприятий, основной целью проведения которых является формирование и развитие устойчивых территориальных брендов в Ленинградской области, несопоставимо мал с количеством мероприятий, например, Московской области. Однако в последние годы появляются достойные внимания инициативы. По итогам 2017 года Ленинградскую область посетили 2 млн чел., в то время как численность населения составляет 1.8 млн чел.; область заняла 5-ое место в рейтинге самых популярных среди интернет-пользователей событийных регионов лета, уступив лишь Рязанской, Московской, Ростовской и Свердловской областям; область возглавила рейтинг событийной активности регионов России. В рамках лучших событийных проектов России несколько проектов Ленинградской области получили статус «Национального события-2018»: гастрономический фестиваль «Калейдоскоп вкуса», фестиваль православной культуры «Праздничные звоны», фестиваль вепсской культуры «Древо жизни» [15].

Ежегодно на территории Ленинградской области проходят более 170 крупных мероприятий, которые способствуют расширению туристского потока и популяризации объектов туристского интереса. К крупным событиям относятся: Российский национальный кинофестиваль «Окно в Европу» в Выборге; кинофестиваль «Литература и кино» в Гатчине; фестиваль камерной музыки «Вечера в Монре-по» в Выборге; татарский национальный праздник «Сабантуй» в деревне Сярьги [12]. Также на территории региона проходят международный фестиваль «Ночь Света» и фестиваль «Ночь музыки» в Гатчине. «Ночь света» – это главное событие Северо-Западного региона в сфере светового искусства. Оба мероприятия являются одними из самых посещаемых в области, так в 2017 г. фестиваль «Ночь Света» посетили порядка 8 тыс. человек [27].

Для более детального анализа состояния и потенциала событийной деятельности на территории Ленинградской области авторами была изучена и систематизирована информация, размещённая на Официальном туристском портале Ленинградской области, в разделе «Календарь событий» [12]. Проведённое нами исследование показало, что 75,6% событий Ленинградской области носят региональный характер, а доля мероприятий национального и международного масштаба составляет 17,9% и 5,5% соответственно. Подобные показатели свидетельствуют об ориентации большинства проводимых мероприятий на местных жителей, в то время как для повышения узнаваемости региональных брендов и территории в целом с целью привлечения инвесторов, удержания трудовых ресурсов и увеличения числа туристских прибытий необходима ориентация на потребности целевых групп из других регионов Российской Федерации и зарубежных стран.

В области преобладают события, имеющие культурную направленность (47,6% от всех событий); 16,4% мероприятий посвящены конфессиональной тематике, 3,1% – природной и экологической, 2,3% – профессиональной. Помимо музыкальных и кинофестивалей наиболее популярными в мире сегодня являются спортивные и гастрономические ивенты, доля которых в регионе относительно невелика – 10,9% и 3,9% соответственно. В то же время, в России отмечен рост интереса к событиям исторической направленности. Их доля в регионе выросла благодаря мероприятиям, посвящённым Году Истории и на сегодняшний день – это 15,6% от общего числа проводимых мероприятий. Событийная активность в большинстве своей реализуется на открытых общественных пространствах: в парках культуры и отдыха, на городских площадях и иных общественных пространствах, их доля составляет 60,1%. В большинстве случаев это связано с форматом проведения мероприятия (исторические реконструкции, фестивали малых народностей и др.). При этом, более половины (55,4%) событий в регионе не являются регулярными (проводятся единожды), что свидетельствует об отсутствии единой сбалансированной концепции развития событийной активности области.

Важно для формирования лояльности туристов отказаться от стихийных мероприятий в пользу качественной цепочки периодических (регулярных) событий. Несмотря на создание Интегрированной региональной информационной системы (ИРИС), которая призвана наглядно продемонстрировать инвестиционные преимущества Ленинградской области и обеспечить доступ международного сообщества и организаций к актуальной информации о комплексном развитии территории, только 11,7% событий имеют частное финансирование, 88,2% событий проводятся под эгидой государственных организаций [12]. Это говорит о том, что система государственно-частного партнёрства в части поддержки событийной активности в регионе не используется в должной степени.

В рамках анализа Календаря событий Ленинградской области-2018 авторами данной статьи выявлены муниципальные образования, которые являются лидерами по объему событийной активности в регионе. К ним относятся: Выборгский, Ломоносовский, Приозерский и Всеволожский районы; наиболее перспективными с точки зрения популяризации региона, как центра событийной активности, могут рассматриваться Приозерский и Выборгский районы, событийная активность которых может быть положена в основу бренда области в целом [12]. Существенный вклад в формирование территориальных брендов ежегодно вносит празднование по случаю образования Ленинградской области. Конкурс на звание «Столицы Ленинградской области» проводится среди муниципальных образований согласно Постановлению Правительства Ленинградской области № 156 от 17 мая 2018 г. «Об организации ежегодного конкурса «Столица Ленинградской области». Город-победитель наделяется статусом столицы Ленинградской области на один год и получает финансирование на подготовку событий и иные мероприятия.

В рамках подготовки и проведения празднования мероприятия реализуются по следующим направлениям: формирование основы для создания эффективных брендов продукции и услуг (сельскохозяйственные и ремесленные ярмарки, выступления местных хореографических и музыкальных коллективов, тематические выставки и арт-площадки); обеспечение новых рынков сбыта для ключевой продукции региона (обеспечение участия официальных делегаций муниципальных образований Ленинградской области, делегаций субъектов Российской Федерации, а также иностранных делегаций); расширение присутствия бренда территории в информационном пространстве, продвижение территориальных событий (статьи в сети Интернет, в газетах и журналах, интервью, публикации в социальных сетях, концерты при участии звезд российской эстрады); привлечение большего количества местных поставщиков и подрядчиков (мероприятия по реконструкции/введению в эксплуатацию новых объектов инфраструктуры, обслуживанию праздничных мероприятий).

В заключение подчеркнём, что брендинг туристской дестинации – это сложный и длительный процесс, чтобы достичь успеха органы власти должны использовать определённый алгоритм последовательного решения задач по формированию бренда и повышению конкурентоспособности туристских услуг за счет событийной составляющей. На первом этапе необходимо провести стратегический анализ основных трендов социального и экономического окружения, определить территории, которые обладают возможностями, ресурсами, выявить ключевые ценности, принципы, подходы и характеристики, которые позволили бы территориальным образованиям достичь позитивных результатов. Затем администрация региона создает дифференцированное обращение к каждой группе стейкхолдеров по каждому территориальному образованию. По результатам анализа разрабатывается интегрированная бренд-платформа, на базе которой формируется коммуникационная стратегия бренда и план ее реализации с учётом уровня событийности отдельных территорий.