Территориальный маркетинг: общий обзор

Самостоятельность регионов нашей страны за последние десятилетия заметно возросла, что создало предпосылки для того, чтобы в региональном управлении в большей степени учитывалась специфика региона. Ведь постоянное сравнение комфортности, безопасности проживания, стабильности и предсказуемости ведения бизнеса на конкретных территориях обуславливают в рыночной экономике миграцию лиц и движение капиталов. Поэтому так важен анализ критериев предпочтения проживания и ведения дел на определенной территории.

Однако, многие города России так и остаются безликими в сознании жителей: понимание конкурентных преимуществ родного края или весьма размыто или отсутствует вовсе. Если представление не укрепилось в умах у местного населения, то что уж говорить об остальных целевых группах, каждая из которых имеет свой характер взаимодействия с конкретной территорией.

Одним     из     организационно-экономических     механизмов, способствующих     решению     задачи     повышения     уровня конкурентоспособности региона, выступает территориальный маркетинг.

Маркетинг мест (также используются термин территориальный маркетинг) — относительно новый термин, который может относиться к городу, региону, стране и их конкуренции за инвесторов, жителей и т.п. [1].

Бренд территории взаимодействует с целым набором целевых аудиторий, а именно:

• •     Инвесторы, как иностранные, так и отечественные

• •     Посетители (туристы)

• •    Покупатели товаров и услуг на экспортных рынках

• •    Жители

В создании территориальных брендов применяются те же принципы, что и при развитии товарных и сервисных брендов, однако подход оказывается более комплексным [2].

Территориальный маркетинг заставляет взглянуть по-новому на краткосрочные и долгосрочные цели экономического роста. Необходимо добиваться постоянного соотношения таких задач, как максимизация доходов от использования ресурсов территории сейчас и гарантированность устойчивого развития территории на длительную перспективу и в интересах всех слоев общества. Из всех видов маркетинга, именно территориальный маркетинг несет наибольшую социально-этическую, социальноответственную нагрузку [3].

Создание и развитие территориального бренда – систематический и организованный процесс, а не реализация творческих фантазий местного дизайнера на тему фольклора и исторического рисунка. В этом процессе принимает участие значительное количество заинтересованных групп лиц, каждая из которых вносит свой вклад в формирование его уникального лица. Все элементы, из которых складывается общее представление целевых аудиторий о бренде, должны быть координированы друг с другом и выстраиваться в единую цепочку. Проект создания брендов включает в себя 5 основных стадий:

• 1.    Проведение установочной рабочей сессии, целью которой является планирование основных направлений разработки бренда и основных предъявляемых ему требований;

• 2.    Комплексный аудит текущего состояния имиджа региона среди целевых аудиторий с использованием широкого круга инструментов;

• 3.    Разработка концепции бренда – его основной идеи, конкурентного позиционирования;

• 4.    Разработка визуальной и вербальной идентичности – логотипа, девизов, визуальных рядов, ключевых высказываний;

• 5.    Разработка стратегии коммуникаций бренда территории с ее основными целевыми аудиториями, включая формулировку основных коммуникационных посылов и стратегические решения по выбору инструментов коммуникаций [4].

В мировой практике существует огромное количество примеров, доказывающих, что маркетинг территорий реально позволяет улучшить экономику отдельных местностей и страны, в целом. Взять, например, Европу, которая сегодня переживает бум тематических мест: все города здесь либо театральные, либо горнолыжные, либо торговые, либо гастрономические (сырные или, скажем, кофейные) и т.д.

У нас же большинство и не знает, что такое маркетинг территорий, а у государства вызывает сомнения вопрос, нужно ли этим заниматься [5].

В настоящее время перед большинством субъектов РФ стоит проблема повышения имиджа и инвестиционной привлекательности регионов, выделения приоритетных направлений развития, создания результативных программ межрегионального взаимодействия. Разработка программ регионального маркетинга субъектов РФ является актуальной задачей экономического развития регионов. Региональный маркетинг создает базу для экономической деятельности региональных предприятий, позволяет реализовать эффективные рыночные механизмы на макро- и микроэкономическом уровнях, дает ответ на большинство вопросов, касающихся выделения первоочередных целей и задач развития региона [6].

Созданные в последние годы документы стратегического планирования ряда субъектов Федерации свидетельствуют о постепенном осознании важности территориального маркетинга и брендинга. Так, Стратегия развития Томской области до 2020 г. предусматривает, в частности, такую задачу, как формирование благоприятного имиджа и обеспечение маркетинга инвестиционных возможностей региона на международном и российском рынках капиталов, однако не дает детализированного описания способов решения этой задачи.

Уже накопленный отечественный опыт территориального брендинга, далеко не всегда удачный, свидетельствует о сложности задачи, которая стоит перед специалистами, начинающими работать в этой сфере. Попытки механически приложить к решению таких задач стандартные подходы, отработанные в коммерческой сфере, часто не приносят ожидаемого результата, поскольку фундаментальным отличием территориальных брендов от брендов товарных, сервисных и корпоративных является их сложность, включение в общее видение множества факторов, иногда противоречивых. Столкнувшись с подобной проблемой, наиболее динамично развивающиеся регионы России, претендующие на роль «локомотивов роста», оказываются перед острой необходимостью ребрендинга [7].