Типология имиджевых агентств

В статье представлен анализ типологии имиджевых агентств в России и мире. Актуальность проведенного исследования состоит в необходимости обозначить типологию имиджевых агентств и дать определение термину «имиджевое агентство», так как имиджевые агентства являются достаточно новым явлением в отечественной практике.

Несмотря на то, что понятие имиджа появилось в научной лексике более 30 лет назад, ученые до сих пор спорят, какое определение является наиболее правильным. Например, известный эксперт в данной сфере Б. Джи [1] отмечает, что для большинства людей имидж – это определенная размытая мистическая аура, окружающая товары, компании, регионы, а также отдельных людей. Он утверждает, что имидж невозможно объяснить логически и так, чтобы данное определение можно было считать универсальным.

Если говорить о дословном толковании, имидж – это образ, подобие или изображение чего-либо. В психологии данный термин обозначает общность присваиваемых человеку или объекту характеристик. Е. В. Змановская склонна связывать между собой понятия имиджа и стереотипа, и говорит, что имидж представляет собой эмоционально окрашенный публичный образ определенного стереотипа» [3, с. 9].

Также имидж трактуется как мысленное представление об объекте или человеке [2], возникающее целенаправленно или спонтанно под влиянием СМИ, а точнее генерируемого ими информационно-психологического воздействия (пропаганда, реклама и т.д.).

К сожалению, учитывая большое разнообразие толкований и неопределенность значения такого термина как «имидж», не удивительно, что понятие «имиджевое агентство» на данный момент конкретно не расшифровывается нигде, хотя перечисленные выше авторы предлагают различные обобщенные трактовки данного термина в своих научных трудах. Поэтому, основываясь на работах ученых, и на собственном опыте взаимодействия с рекламными компаниями и имиджевыми агентствами, хотим предложить, на наш взгляд, наиболее полное определение термина «имиджевое агентство». Это организация, деятельность которой направлена на создание положительной репутации определенного человека или объекта (товар, услуга, физическое или юридическое лицо, местность, населенный пункт, регион, страна), деятельность которой включает в себя комплекс стратегических действий, направленных на привлечение внимания к объекту, создания вокруг него информационных поводов, поддержания положительной репутации в необходимой для объекта среде и услуг стилистов для позитивного внешнего восприятия.

Каждый второй человек, который не сталкивался по роду своей деятельности с работой имиджевых и рекламных агентств, считает, что их деятельность одинакова, что они выполняют одни и те же функции, добиваются одних и тех же целей с помощью аналогичных инструментов. Мы можем об этом рассуждать, основываясь на мнении 30 людей, которым мы задали вопрос: «Что вы знаете о работе имиджевых и рекламных агентств?». И вот ответы, которые мы получили: 53% опрошенных считают, что «это одно и то же», 27% респондентов говорят, что «есть небольшие различия, но цель все равно рекламировать что-либо». Еще 10% утверждают, что «это совершенно разные организации, одни занимаются деятельностью в сфере создания и продвижения имиджа, а другие продажей посредством рекламы». Ещё 10% сообщили, что «ничего не знают» о работе таких организаций.

Действительно между моделями деятельности рекламных и имиджевых агентств есть много общего, и они действуют в смежных сферах, однако, решают разные задачи: либо рекламируют и продают, либо создают и продвигают. Если говорить языком продавцов, то рекламные агентства работают «оптом», а имиджевые «в розницу». У рекламной компании и имиджевого агентства может быть даже одинаковое количество клиентов, но рекламой стараются охватить как можно большую аудиторию и поверхностно, а имиджевые агентства действуют более тонко и глубоко, потому что у них нет задачи охватить как можно большую аудиторию и что-то ей продать, у них задача сформировать положительный образ объекта, показать его репутацию и все достоинства для целевой аудитории.

Для примера: вспомните или представьте, как работают магазины марок Mass market (реклама) и Lux (имиджевое агентство). Чаще всего, когда вы оказываетесь в магазине Mass market вы не получаете необходимой вам помощи от продавцов-консультантов или она слишком поверхностна, данные специалисты редко бывают обучены взаимодействию с клиентом, не могут его понять, а значит и оказать квалифицированную помощь в подборе необходимой вещи. Совершенная противоположность магазины Lux марок, когда вы оказываетесь там, к вам всегда хорошее отношение, с вами могут поддержать диалог и оказать квалифицированную помощь, как бонус одарят улыбкой и дадут несколько полезных советов.

Возвращаясь к научным определениям, цель рекламной компании – создавать резонанс вокруг определенных товаров и услуг с целью повышения объемов их продаж. То есть их задача – продавать товары и услуги непосредственно сейчас, не решая никаких средне- и долгосрочных задач. Рекламное агентство строит кампанию так, чтобы как можно больше людей узнало о товаре или услуге, и захотело ее купить.

Задача имиджевого агентства – в первую очередь повысить инвестиционную привлекательность, стоимость и общественный вес человека, товара, услуги или любого другого продвигаемого объекта. Учитывая нестабильность имиджа при его спонтанном формировании, работа имиджевого агентства заключается в создании постоянного положительного фона вокруг продвигаемого объекта, что косвенно влияет на его стоимость и уровень продаж товаров и услуг. Но при этом методы прямой рекламы навязывания конкурентных преимуществ здесь не применяются.

Разница между компаниями данного типа так же заключается в цене услуг и их распространенности, mass market как и реклама доступнее, но то ли качество и эффект получится от кампании, если придется тратиться на нее каждый сезон, видя у конкурентов подобное. Рекламное агентство чаще ориентировано на решение краткосрочных задач.

В Lux, а, следовательно, имиджевых агентствах эффект от кампании накопительный и потратившись один раз, можно получить больше, попасть в свою целевую аудиторию сразу и стать уникальным. Для такого типа организаций создание положительной репутации заказчика, в целом, более глобальная задача при долгосрочном планировании развития компании или другого объекта.

Следует отметить, что имиджевые агентства неоднородны по основной целевой аудитории, решаемым задачам и их масштабам. В целом можно выделить три основных типа:

• 1.    Имиджевые агентства, которые специализируются на оказании стилистических услуг. Их задача – научить клиента быть современным и актуальным в определенных условиях, помочь понять и принять модные тенденции, сформировать личный или корпоративный стиль, а также решить другие подобные задачи. Такие агентства преимущественно ориентированы на индивидуального клиента, их задача – сделать так, чтобы положительный

• 2.    Имиджевые агентства, которые специализируются на рекламных и пиар услугах. Организации из данной категории состоят в наиболее близком родстве с рекламными агентствами. Их поле деятельности – продвижение товаров, услуг и брендов за счет создания для них положительной репутации. Как правило, рекламируются положительные черты объекта, его неоспоримые преимущества и эксклюзивные особенности. Однако продвижение чаще всего ориентировано не на текущее повышение продаж, а на увеличение общей стоимости за счет роста доверия. Компания, которая улучшает свой имидж с помощью такого агентства, становится более известной и узнаваемой, вызывает больше доверия, благодаря чему ей проще привлечь инвестиции и продать свои товары/услуги. В отличие от предыдущей категории данные имиджевые агентства ориентированы на корпоративного, а не индивидуального заказчика. Предлагаем называть агентства такого типа «репутационноимиджевые агентства».

• 3.    Имиджевые агентства, занимающиеся продвижением территорий и крупных компаний. Это категория, в которую входят самые серьезные имиджевые агентства, напрямую сотрудничающие с государственными и крупнейшими международными корпоративными заказчиками. Сравнительно с предыдущими категориями, это организации высшего порядка, которые способны планировать и реализовывать самые масштабные кампании регионального, государственного и международного уровня. Дадим название «брендинговые имидж-агентства».

имидж формировался на основе внешнего вида и поведения заказчика. Дадим им название «имиджевые агентства по стилю».

В России имиджевые агентства такого класса только начинают развиваться, так как спрос на их услуги, особенно по части продвижения имиджа и создания положительной репутации территорий, начал формироваться совсем недавно. На Западе ситуация иная. В США имиджевое продвижение территорий активно осуществляется с 1980-х годов прошлого века, в странах Европы этот процесс начался с 1990-х, и активно продолжается сегодня. В качестве примера можно привести туристические рекламные кампании целых стран (Испания, Греция, Турция и проч.), направленные на формирование их положительного имиджа.

Следует отметить, что в России на данный момент количество и качество имиджевых агентств резко контрастирует с возможностями рекламных агентств. Если по развитию рекламной индустрии Россия стабильно входит в ТОП 20 стран мира, то рынок имиджевого продвижения фактически только развивается, что подтверждается динамикой роста в пределах 35% - 55% в год, на протяжении последних 5 лет, по данным АКАР. На данный момент в стране насчитывается около 5000 имиджевых и рекламно-имиджевых агентств.

Если говорить об их качественном составе, то он различается в зависимости от региона. Так, согласно статистическим данным АКАР, процентное соотношение имиджевых агентств в крупных городах России, по нашей типологии выглядит следующим образом:

В Москве и Санкт-Петербурге статистика совпадает: доля имиджевых агентств по стилю — 55%, репутационно-имиджевых — 35% и брендинговых имидж-агентства — 10%.

Казань мы рассматриваем как центральную часть России, ситуация отличается от первой большим количеством имиджевых агентств по стилю их 70%, и соответственно меньшим количеством репутационно-имиджевых агентств — 28% и брендинговых имидж-агентства всего 2%.

Калининград - часть России в окружении европейской культуры представляет среднее количество имиджевых агентств: 42% по стилю и 55% репутационно-имиджевых агентств, брендинговых имидж-агентств лишь 3%.

Екатеринбург мы рассматривали как границу страны на Востоке и Западе, здесь большое количество имиджевых агентств по стилю — 72% и сравнительно не большое по репутации 24% и брендингу 6%.

Тюмень в этом списке представитель сибирского региона, в котором присутствие имиджевых агентств по стилю развито на 80%, репутационноимиджевых на 18% и брендинговых имидж-агентства на 2%.

Данные по Москве и Санкт-Петербургу позволяют говорить, что этих городах наиболее развито разделение деятельности имиджевых агентств, однако это неудивительно, так как эти два города носят статус официальной и неофициальной (культурной) столиц страны, а значит, эти города наиболее развиты и все самые передовые технологии, знания изначально тестируются и применяются здесь, значительно позже доходя до регионов.

Калининград наиболее близок к средним показателям по первым двум позициям разделения деятельности имиджевых агентств, возможно из-за влияния европейских тенденций, так он находится в окружении европейской культуры разных стран.

Статистика по Казани, Екатеринбургу и Тюмени, дает понять, что наиболее активно в этих регионах развито присутствие имиджевых агентств, которые оказывают стилистические услуги от 70% и выше. Направление деятельности репутационных и брендинговых агентств на данный момент развито слабо.

Основываясь на приведенных статистических данных, следует, что структура разделения имиджевых агентств на категории в различных регионах во многом отражает количественное деление компаний и организаций по масштабности деятельности.

В целом, российский рынок имиджевых агентств на данный момент серьезно отстает от ведущих рынков западных стран, так как начал развитие сравнительно недавно. Однако он активно развивается, причем прослеживается динамика увеличения доли крупных агентств, ориентированных на продвижение территорий и международных проектов. Следует отметить, что очевидный рост количества и качества имиджевых агентств говорит о том, что российские лица, компании и территории все чаще задумываются о том, что формирование положительного имиджа позитивно влияет на их развитие. Сохранение данной тенденции позволяет рассчитывать на постепенное формирование положительной репутации отечественных объектов и субъектов, как в мире, так и внутри страны.