Типология национальных брендов

В мире возрастающей взаимозависимости государств национальный брендинг представляется одним из наиболее оптимальных способов самопрезентации для современных стран. Национальный брендинг служит для популяризации имиджа государства за рубежом, развития туризма и привлечения иностранного капитала. Этот инструмент активно используется разными странами, многие из которых запустили новые брендинговые кампании, направленные на преодоление экономических последствий пандемии COVID-19, что стимулирует исследователей к изучению прежних и вновь возникших национальных брендов. Целью данного исследования выступает выявление возможных оснований для типологии национальных брендов разных государств. В качестве методологии были избраны системный и историко-типологический подходы.

На данный момент можно констатировать, что понятие национального бренда, предложенное С. Анхольтом в 1996 г. (Anholt, 1996), не получило конвенциональной трактовки. Однако нельзя не отметить, что ряд российских исследователей (А.А. Гравер (2012), Е.А. Данилова (2016), А.Ю. Цепелев (2013), Е.Б. Шестопал (Образы государств…, 2008)) предлагают четко дистинктиро-вать понятия «образ», «имидж» и «бренд», которые в русском языке не совпадают по значению и

не могут подменять друг друга, в то время как однозначность понятий является базовым требованием научного знания. Так, Е.Б. Шестопал указывает, что национальный имидж не эквивалентен образу страны. Образ существует вне зависимости от того, предпринимает ли государство активные попытки корректировать его (определенным образом обладают США, Сирия, Германия, Афганистан, Австрия, Демократическая Республика Конго). В свою очередь, имидж – это целенаправленно сконструированное впечатление (Образы государств…, 2008: 12–13). Комплексная имиджевая политика призвана быть многоплановой. Как отмечает Л.Н. Тимофеева, имидж страны – многомерное явление, составными частями которого выступают «внешний (визуальный); информационный; персональный (через имидж первого лица); общественно-политический; социальный; экономический; инвестиционный; культурный имиджи» (2014: 120). Национальный брендинг – инструмент политики «мягкой силы», который в символико-коммерциализированной форме способствует продвижению благоприятного образа государства. По определению О.А. Кусраевой, национальный бренд – это «совокупность ассоциаций о стране, сформированных не стихийно, а в результате деятельности национального брендинга» (2021: 615).

Таким образом, национальный бренд не возникает сам по себе, вне реализуемых государством целенаправленных программ. Можно согласиться с К. Динни в том, что национальный бренд стоит на двух основаниях – национальной идентичности и так называемом эффекте страны происхождения (Dinnie, 2008: 136). Брендинг исходит из переработки символического и фактического капитала страны и призван дать наглядные ответы на два ключевых вопроса внешних стейкхолдеров: «что вы есть?» и «что вы можете предложить?» Главная задача бренда – транслировать во внешний мир послание об уникальности национального наследия (исторического, природного, культурного, человеческого капитала) и тех бенефиций, которые могут приобрести частные лица, бизнес-структуры, представители политического истеблишмента при взаимодействии с брендируемым государством. Соответственно, бренд формируется вокруг «наиболее конкурентоспособных национальных компетенций» (Данилова, 2016: 63).

Процесс создания национального бренда, следуя концепции, предложенной О.М. Хауер-Тюкаркиной (2013: 35), можно свести к следующим трем опорным точкам.

• 1.    Концептуальная разработка. К этому этапу относятся обозначение целей брендинга, о которых речь идет далее, планирование и подготовка дальнейшей кампании. Здесь также осуществляется зондирование на предмет определения ключевых образов для страны (главных символов национальной культуры, уникальности национального природного богатства, наиболее ярких персонажей и эпизодов национальной истории и пр.), которые могут быть использованы для дальнейшего формирования желаемых ассоциаций и эмоциональных связей у внешней аудитории, – так называемый поиск идентичности бренда и реализация необходимых исследований. Также проводится разработка визуальной бренд-айдентики (логотипа, слогана), которая наилучшим образом отражала бы суть послания.

• 2.    Мероприятия по имплементации и тиражированию. Большой удачей для национального бренда является проведение на территории страны крупного спортивного, музыкального, культурного мероприятия, позволяющего в популярной форме продемонстрировать все преимущества страны-хозяйки. В противном случае необходимо предусмотреть реализацию национальных проектов, которые могут получить достаточно широкое освещение за рубежом, определить «поле действия» бренда, а также разработать национальную бренд-платформу.

• 3.    Фиксирование результатов и мониторинг. Сложность данного этапа заключается в условности сепарирования результатов национального брендинга от итогов других имиджевых программ и внешней/внутренней политики в целом. Также примечательно, что большинство международных рейтингов национальных брендов нацелены на их ранжирование на основании опросов общественного мнения за рубежом. Иными словами, в расчет не берутся внутренние результаты брендинга территории, несмотря на то что они по своим масштабам могут перекрывать внешний эффект. Можно дополнить предложенный алгоритм этапов ребрендинга, пересмотра и оптимизации концепции как дальнейшей эволюции национального бренда.

Таким образом, возникновению национального бренда (не как синонима имиджа или образа, но как самостоятельной категории) предшествует комплекс целенаправленных мероприятий по брендированию. Важно отметить, что в рамках такого подхода бренд по определению не может (в отличие от имиджа) быть отрицательным, а лишь слабо разработанным и неэффективно реализованным (Панкрухин, Игнатьев, 2008). Далее рассмотрим примеры национальных брендов в целях их дальнейшей типологизации по четырем параметрам (таблица 1).

• 1.    По целевому признаку:

• а)    туристические бренды, в рамках которых брендируемая страна представляется как идеальное место для отдыха;

• б)    бизнес-бренды, нацеленные на привлечение инвестиций из-за рубежа и поддержку местного бизнеса;

• в)    миграционные бренды, оптимальные для стран с демографическими проблемами;

• г)    образовательные бренды, ориентированные на привлечение студентов из-за рубежа;

• д)    зонтичные бренды, охватывающие максимально возможный круг стейкхолдеров.

• 2.    По используемому символическому капиталу:

В рамках зонтичного бренда могут существовать туристический, инвестиционный, миграционный и образовательный суббренды.

• а)    бренды, основанные на природном достоянии (посредством которых тиражируются виды уникальной флоры и фауны страны, ее природных богатств, а также возможности увидеть их вживую);

• б)    бренды, основанные на национальной истории и культуре (их задачей является привлечение внимания к историко-культурному наследию страны);

• в)    бренды, основанные на инновациях и эффективном управлении (знакомят с современными достижениями государства в сферах зеленой экономики, защиты прав человека и работы политических институтов, а также сигнализируют о совершенствовании городской инфраструктуры и инфраструктуры для ведения бизнеса);

• г)    смежные бренды, которые в той или иной степени интегрируют символический капитал различных категорий.

• 3.    По целям:

• а)    восстановительные и корректирующие бренды (реализуются в случае, если репутация страны потерпела урон или внешнеполитический имидж нуждается в коррекции (примером может стать ребрендинг Дании в середине 2000-х гг., последовавший за публикацией карикатур на пророка Мухаммеда и дипломатическим кризисом в отношениях со странами Ближнего Востока));

• б)    континуальные бренды (нацеленные на развитие уже существующего имиджа).

• 4.    По сроку использования:

• а)    лимитированные бренды (существующие в рамках кампании, ограниченной по времени и/или приуроченной к международному мероприятию культурного, спортивного, экономического, политического или иного характера);

• б)    бессрочные бренды (неограниченные по срокам использования).

Tаблица 1 – Типология национальных брендов¹

Table 1 – Typology of National Brands

1 Составлено автором на основе данных из открытых электронных ресурсов: Australia’s Nation Brand. URL: (дата обращения: 26.06.2024) ; Choose France. URL: (дата обращения: 18.07.2024) ; E-Estonia. URL: (дата обращения: 21.07.2024) ; Education Finland. URL: (дата обращения: 31.07.2024) ; Embracing Openness. URL: (дата обращения: 31.07.2024) ; Focus on Belgium. URL: (дата обращения: 01.08.2024) ; Great Campaign. URL: (дата обращения: 08.07.2024) ; Inspired by Iceland. URL: (дата обращения: 16.07.2024) ; Land der Ideen. URL: (дата обращения: 08.07.2024) ; Made in Italy. URL: (дата обращения: 10.07.2024) ; Made with passion. URL: (дата обращения: 16.07.2024) ; Marca Chile. URL: (дата обращения: 25.07.2024) ; No substitute for the Australian Made kangaroo. URL: (дата обращения 31.07.2024) ; Passion made possible. URL: (дата обращения: 10.07.2024) ; Saudi Made. URL: (дата обращения: 02.08.2024) ; Saudi Vision 2030. URL: (дата обращения: 31.07.2024) ; Sharing Sweeden. URL: (дата обращения: 20.07.2024) ; Study in Finland. URL: (дата обращения: 02.08.2024) ; This is Finland. URL: (дата обращения: 02.08.2024) ; Visit Finland. URL: (дата обращения: 02.08.2024) ; Work in Finland. URL: (дата обращения: 02.08.2024).

Продолжение таблицы 1

Продолжение таблицы 1

Данный перечень типологических критериев не является исчерпывающим. Тем не менее любой национальный бренд может быть идентифицирован через предложенные параметры. Так, действующий российский национальный бренд Made in Russia, активно продвигаемый за рубежом с 2015 г., можно идентифицировать как бессрочный (бренд не приурочен к конкретному событию и не имеет срока действия) континуальный (поддерживает существующую репутацию) смежный (в рамках бренда применяется символический капитал из сфер инноваций, природы и культуры) бизнес-бренд. Однако стоит отметить, что у российского бренда нет ярко выраженной идентичности. В большей степени он представляет собой каталог брендов национальных производителей, нежели единую философию или концепцию. Также пока преждевременно говорить о наличии сформированного зонтичного российского бренда.

Дальнейшая работа по развитию национального бренда является важной задачей в рамках построения благоприятного внешнеполитического имиджа. С этой точки зрения типологические критерии позволят таргетировать брендинг-кампанию, ответив на вопросы о том, кто станет аудиторией бренда, какие символы в ней следует использовать, какие цели кампания преследует и каковы сроки действия данного национального бренда. С учетом завершения проекта Made in Russia, о чем было заявлено 3 августа этого года, новый российский национальный бренд необходимо вывести на уровень зонтичного и бессрочного, в который были бы органично вписаны символы из культурного (с учетом полиэтнического состава российского народа), природного (Россия как страна 11 часовых поясов и 5 климатических зон) и инновационного капитала (Россия – страна научных прорывов в сфере IT, где широко реализуется множество проектов цифровизации). Это особенно актуально в свете изменения глобального политического ландшафта, формирования многополярного мироустройства и определения положения России как инициатора данного глобального проекта.

Таким образом, использование методов брендинга в построении государственного имиджа – относительно новое явление, но глобальная конкуренция, с которой сталкиваются страны в настоящее время, продолжает усиливаться, стимулируя страны к применению инновационных способов территориального маркетинга. В данной области доступно ограниченное количество теоретических знаний, но повсюду можно увидеть существенный объем реальной деятельности в сфере национального брендинга, которая требует дальнейшего научного осмысления и систематизации. Предложенная типология является возможной формой оптимизации имеющихся на данный момент знаний в обозначенной сфере имиджевой внешней политики.