Типы и особенности маркетинга банковских услуг

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой банковской продукции.

Ключевые цели маркетинга банковских услуг – это изучение рынка кредитных ресурсов, финансового состояния клиентов и определение на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, модернизации деятельности банка. Усилия маркетологов направлены на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, увеличению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в этот банк.

Маркетинг банковских услуг включает в себя все достижения общей теории маркетинга [4, c. 15].

На основании анализа их работ дадим собственное определение понятия «банковский маркетинг».

Банковский маркетинг – это процесс регулярного совершенствования и повышения эффективности деятельности банка с помощью определенного набора инструментов в рамках концепции маркетинга взаимодействия и с учетом рыночной стратегии, основанной на мнении, предпочтении и потребностях потребителей.

Данное определение содержит в себе ряд принципиальных моментов:

– регулярная основа контроля, оценки и совершенствования системы управления маркетингом предприятия;

• –    отслеживание мнений, предпочтений клиентов для корректировки текущей деятельности банка;

• –    осуществление маркетинговых мероприятий должно находиться в границах выбранных целей и стратегий предприятия на каждый временной отрезок;

• –    необходимо комплексное использование всех элементов (товар, цена, распределение, продвижение, персонал, физическое окружения, процесс) и инструментов маркетинга.

Банковский маркетинг имеет те же особенности, что и маркетинг в сфере услуг. Суть концепции маркетинга в сфере банковских услуг заключается в следующем: клиент (посетитель) банка должен быть удовлетворен уровнем обслуживания данного банка и пользоваться его услугами в дальнейшем, т.е. перейти в категорию лояльного покупателя. Такой покупатель не только порождает постоянный объем дохода банка, но и является источником дополнительного притока потенциальных или реальных клиентов. Это означает, что особое значение в маркетинге банковских услуг занимает показатель уровня обслуживания, который должен превосходить уровень обслуживания у конкурентов [1, c. 143].

Специфика маркетинга услуг предопределена их особенностями. Рассмотрим проблемные особенности маркетинга в банковской сфере и пути их преодоления:

• 1.    Невещественность. Решение – связать банковскую услугу с каких-либо вещественным знаком, например, кредитной карточкой.

• 2.    Неотделимость от процесса производства. Решение – увеличить количество филиалов, пытаясь внушить клиенту уверенность, что в какое бы отделение он ни обратился, везде его обслужат на должном уровне.

• 3.    Сложность стандартизации. Решение – тщательный подбор кадров и их обучение, своевременное обновление программного обеспечения, автоматизация бизнес-процессов. Рекомендуется система обратной связи с клиентом – блиц-опросы посетителей/клиентов, наличие книги жалоб и предложений, изучение опыта конкурентов и т.д.

• 4.    Невозможность хранения. Решение – сглаживание сезонных и временных колебаний спроса (соответствующая политика цен, уведомление о времени оказания услуги по телефону, почтой и т.д.).

• 5.    Продажа услуг, начиная с заявки на нее клиента. Решение – организации эргономичной и комфортабельной для клиента зоны обслуживания и ожидания для поддержания уверенности, что его здесь ждали и рады видеть. При выполнении этого условия клиент становится лояльным и более расположен предоставить точную и нужную информацию, сформулировать проблему или пожелание, обсудить варианты решений и предложений в процессе консультирования с сотрудником банка, так как клиент – это не только потребитель, но и полноценный участник процесса оказания услуги. Такой подход позволит банку обеспечить реализацию оптимальных пакетов услуг при одновременном получении клиентом нужного результата [3, c. 34].

К основным функциям банковского маркетинга можно отнести:

• –    глубинный анализ и прогнозирование рынка банковских услуг и его требований, внешней и внутренней среды;

• – комплексная оценка ресурсов, возможностей, угроз, сильных и

• слабых сторон банковского учреждения;

• – разработка миссии, видения, целей банка,  стратегическое и

• тактическое планирование маркетинговой деятельности;

• –    анализ товарной политики, управление ассортиментом услуг исходя из требований рынка, конкурентной стратегии, потенциала банка;

• –    формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС);

• –    планирование и организация сбыта, продвижение услуг, интегрированные маркетинговые коммуникации;

• –    работа с персоналом, своевременное обучение, проведение аттестаций, мотивационные программы стимулирования сотрудников;

• –    создание атмосферы гостеприимства и комфортабельности внутри банка (как для клиентов, так и для сотрудников);

• –    оптимизация бизнес-процессов оказания банковских услуг.

Крупные, в частности, федеральные банки, содержат на своем балансе отделы маркетинга, занимающиеся всем спектром проблем. В российских реалиях в их обязанности входят:

• –    формирование, поддержание и развитие рынка сбыта банковских услуг;

• –    определение специализации банка на рынке и особенностей его функционирования;

• –    выстраивание партнерских и взаимовыгодных отношений с клиентами, поддерживая высокий уровень их лояльности;

• –    поддержание или повышение уровня конкурентоспособности банка на рынке;

• –    разработка ценовой политики.

Банковский маркетинг – это система поиска наиболее прибыльных рынков банковских услуг с учетом реальных и потенциальных потребностей клиентов. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

В последнее время российские банки активно применяют все способы и методы маркетинга, уделяя пристальное внимание постоянному улучшению качества обслуживания [2, c. 34].

На основе теоретических и аналитических материалов, можно сделать вывод, что для повышения конкурентоспособности и прибыльности банка необходимо не только развивать круг предлагаемых услуг и новые рынки сбыта, но и регулярно проводить маркетинговые исследования, помогающие понять реальные нужды и потребности клиентов, а значит сформировать грамотную маркетинговую политику.