Торговые автоматы: роль и значение в системе маркетинговых каналов распределения

В маркетинговой деятельности серьезное внимание уделяется вопросам необходимости формирования, совершенствования и управления каналами распределения потребительской или промышленной продукции.

Изучение источников показывает, что ими признаются совокупность фирм или отдельных лиц, которые оказывают помощь производителю в продаже товаров, в их доведении до конечных потребителей, принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю

• [ 2]. При организации распределения потребительских товаров велико

значение прямого канала, позволяющего товаропроизводителю одновременно заниматься и розничной торговлей (рис.1).

товаропроизводитель
Традиционные	Новые

Интернет - торговля

Реализация продукции с помощью рекламно-каталожных изданий

Фирменный магазин (магазин-салон)

Объект мелкорозничной торговли

—		—
Магазин-склад		Автомагазин
Торговые автоматы		Посылочная торговля

Экспозиционное /торговое место на выставках-ярмарках

Торговые агенты, представители (личные продажи)

Возможность применения почтовой рассылки рекламноинформационных материалов и пробных образцов продукции

Телемагазины («магазин на диване»)

Рисунок 1 – Совокупность способов реализации товаров при прямом канале распределения [8, 17, 18]

Эффективность прямого канала распределения демонстрируется, если:

• •    количество продаваемого товара достаточно велико и расходы на прямой сбыт экономически обоснованы;

• •    количество потребителей достаточно и они сконцентрированы на небольшой территории;

• •    имеется сеть собственных складов на тех приоритетных рынках, где организация планирует или осуществляет реализацию товара;

• •    отмечаются значительные колебания цен [8, 5, 18].

Особое место в прямом канале распределения товаров принадлежит торговым автоматам. Их развитие является инновационным направлением в сфере розничной торговли, важнейшим элементом отраслевого малого предпринимательства, самой распространенной «площадкой» для начинающих предпринимателей, возможным условием обеспечения самозанятости населения, фактором дальнейшего повышения производительности труда и культуры торговли [6, 9, 10, 12, 14, 18].

Изучение аспектов нормативно-правового регулирования вендингового бизнеса показывает, что в российском законодательстве «торговый автомат (вендинговый автомат) - нестационарный торговый объект, представляющий собой техническое устройство, предназначенное для автоматизации процессов продажи, оплаты и выдачи штучных товаров в потребительской упаковке в месте нахождения устройства без участия продавца» [2]. Реализация товаров с использованием торговых автоматов в нашей стране регламентируется ст. 498 Гражданского кодекса РФ, согласно которой владелец автоматов обязан довести до покупателей информацию о продавце товаров путем помещения на автомате или предоставления покупателям иным способом сведений о наименовании (фирменном наименовании) продавца, месте его нахождения, режиме работы, а также о действиях, которые необходимо совершить покупателю для получения товара [1]. Вместе с тем, «в законах, регулирующих розничную торговлю, слабо отражено место в ней торговых автоматов, а также права и обязанности вендинговых операторов» [19].

Изучение источников показывает, что в экономической и специальной литературе отсутствует общепринятая классификация торговых автоматов. Ряд специалистов отмечают, что «продажа товаров через торговые автоматы может осуществляться как продовольственными, так и непродовольственными товарами» [11]. Автор осуществляет их деление по четырем классификационным признакам, а именно по типу продажи конкретного товара; по устройству; по виду; по степени адаптации [3]. Нам импонирует предложенная исследователями развернутая классификация и типология торговых автоматов [4, 15].

Как отмечает источник, «идеи автоматической торговли посещали еще наших далеких предков, поэтому история развития вендинговой торговли началась в Древнем Египте. Первый торговый автомат, описанный математиком Героном в 215 г. до н.э., применялся в храмах и при опускании в него монеты продавал святую воду. Следующий торговый автомат появился в Китае в 1076 году, его назначение было – продажа карандашей. В XVIII веке в английских тавернах появились автоматы, продающие за монеты табак» [7]. В России первые торговые аппараты появились более 100 лет назад. С их помощью собирались продавать жителям Петербурга шоколад в плитках. В советский период получили распространение автоматы по продаже газированной воды, пива, кваса, газет, подсолнечного масла, проездных билетов.

Эксплуатируют торговые автоматы в различных условиях, поэтому к ним предъявляют ряд определенных требований (табл.1).

Эффективность данного канала продаж во многом зависит от правильной его организации, в том числе, и от места установки торгового аппарата. Наибольшей эффективностью при установке торгового автомата характеризуются места с большой «проходимостью» людей, среди которых выделим (рис.2).

Таблица 1 – Требования, предъявляемые к торговым автоматам при эксплуатации [20]

Требования	Характеристика
Удобство пользования и восприятия информации	Автоматы должны обеспечить минимальное время на обслуживание покупателей, алгоритм их работы должен быть интуитивно понятным потребителю, а интерфейс максимально быстро реагировать на поступающие запросы. Желательно, чтобы различные автоматы имели одинаковый стиль оформления, расположение органов управления и интерфейс.
Удобство обслуживания	Все узлы и механизмы должны быть легко заменяемыми. Подготовка автомата к работе и его обработка в конце рабочего дня должны быть максимально просты и занимать наименьшее количество времени. Загрузка товара (тары) или ремонт также не должны занимать много времени у обслуживающего персонала.
Простота конструкции	Чем проще устройство автомата, тем меньше трудоемкость его изготовления и ниже стоимость при более высокой степени надежности и лучше условия эксплуатации, технического обслуживания и ремонта.
Необходимый уровень автоматизации	В конструкции автомата должны быть предусмотрены комплексы сигнализации, автоматики, блокировки и вандалоустойчивости. Автомат должен быть обеспечен GSM - модулем, сообщающем в случае необходимости о неисправности или об окончании запаса товара. Алгоритм работы должен предусмотреть безусловный возврат денег покупателю в случае нештатной ситуации.
Санитарногигиенические требования и требования техники безопасности	Необходимы все документы и сертификаты на торговый автомат и на реализуемую продукцию. Узлы и детали, которые соприкасаются с продуктом, должны быть выполнены из специальных материалов. Конструкция автомата должна обеспечивать легкую чистку и промывку узлов. Также она должна исключать возможность травмирования покупателей или обслуживающего персонала при эксплуатации или техническом обслуживании. В автомате необходимо предусмотреть заземление, защиту всех движущихся или травмоопасных узлов кожухами и щитками, защиту от короткого замыкания, автоматические блокировки при неисправностях.

Обзор российской практики показывает, что установить аппараты в выбранных местах можно на основе договоренности с владельцем торговой площади (аренда), на условиях выплаты определенного процента с продаж (от 10 до 20%), на условиях безвозмездного пользования. Срок тестирования нового места, как правило, составляет 1-2 месяца. Если по истечению данного срока аппарат не приносит желаемого результата, возможна его перестановка и (или) замена на аппарат с более низким плановым заданием продаж и более низкой себестоимостью.

Организации транспорта и объекты транспортной инфраструктуры (вагоны поездов д/с, салоны межобластных и международных автобусов, аэропорты, ж/д-, автовокзалы, транспортнопересадочные узлы)	При ори те тн ые	Объекты дорожной инфраструктуры и придорожного сервиса (мотели, автосервисы, автомойки, автозаправки, магазины «беспошлинной торговли», пограничные переходы, пункты таможенного и весового контроля)
	мес та раз ме
современные форматы предприятий розничной торговли и массового питания		организации социальнокультурной сферы, физкультуры испорта
	щен ия
места учебы или работы людей (образовательные учреждения, производственные предприятия, госучреждения, офисные центры)		объекты длительного пребывания/ожидания (центры предоставления госуслуг, медиц.орг-ии, санатории)

Рисунок 2 – Возможные места размещения торговых автоматов, предопределяющие высокую эффективность их функционирования

Одним из ключевых аспектов управления вендинговой торговлей является управление ассортиментом, в рамках которого необходимо определить товарные категории, наиболее приемлемые для реализации. Их выбор во многом зависит от готовности потребителей покупать те или иные товары. Исследователями выявлены группы товаров, реализация которых целесообразна с помощью торговых автоматов (прод-, и непродтовары, которые имеют массовый и устойчивый спрос, невысокую стоимость и относительно небольшие размеры, длительные сроки реализации) [13].

По нашему мнению, перспективными направлениями дальнейшего развития вендинговой торговли являются:

• А)    активное использование советского и зарубежного опыта по созданию автоматизированных предприятий розничной торговли, массового питания, бытового обслуживания (например, кафе/бистро -автоматы, прачечные/химчистки самообслуживания);

  Б) в направлении

  формирования ассортимента вендинговых

операторов значимым является позиционирование «здорового питания» и «органических» продуктов посредством торгового автомата [16];

• В)    понимание значимости использования данного канала реализации продукции товаропроизводителями - субъектами МСП, испытывающими трудности при организации сотрудничества с торговыми сетями при одновременном поиске «креативных» решений при определении мест их возможного размещения (рис.3).

  Чулочно-носочные изделия	Образовательные и культурно-досуговые организации
  Средства контрацепции    _	«Дома свиданий», хостелы, ночные клубы, общ-ые туалеты
  Готовая еда         -	►    Хостелы, «городки» строителей, бизнес-центры
  Букеты цветов        _	Объекты транспорта (ж/д вокзалы, аэропорты)
  Юбилейные (памятные) монеты-	►     Казино, букмекерские и лотерейные конторы
  Копировальные автоматы   _	.    Миграционные и центры предоставления госуслуг
  Корнфлексы, мюсли     -	►      Фитнес-центры, спортзалы, салоны красоты
  «Молокоматы»       _	Фермерские и колхозные рынки, ярмарки «выходного» дня
  Аудиовизуальная и газетно-  _ журнальная продукция	Культурно-досуговые и медицинские организации
  Автоматы организаций бытового обслуживания	Хостелы, рабочие и строительные «городки», медицинские организации

Рисунок 3 – Авторский вариант определения мест возможного размещения торговых автоматов товаропроизводителями и сервисными

организациями

Г) максимально возможное «приближение» операторами торговых автоматов к местам проживания/нахождения и работы людей (их размещение в холлах и нежилых помещениях многокватирных домов и управляющих компаний, коллективных средствах размещения туристов, образовательных и медицинских учреждений, бизнес-центрах и т.п.)

Обобщая представленную информацию, отметим, что развитие торговых автоматов можно рассматривать в контексте стратегических приоритетов деятельности отраслевых хозяйствующих субъектов, поскольку они являются достойной альтернативой традиционным методам продаж, успешной заменой на малометражных и непривлекательных для крупных торговых предприятий местах.