Товарное продвижение интернет-магазина

Одним из самых эффективных инструментов продвижения интернет-магазинов, является товарное продвижение. Это реклама в интернете конкретных товаров, продаваемых в нашем интернет-магазине. Вначале я скажу просто несколько слов о товарной рекламе.

Так как пользователя интересует сам товар, он приходит не на главную страницу сайта и не на главную страницу раздела, а непосредственно на страницу с товаром. Соответственно, такая реклама направлена непосредственно на нашу целевую аудиторию и велика вероятность, что в итоге товар будет куплен, и конверсия у товарной рекламы, конверсия посетителя в покупателя традиционно находится на высоком уровне.

Еще одно преимущество товарной рекламы для рекламодателей, по сравнению с контекстной и баннерной рекламой – это сравнительно небольшая стоимость клика. В этой статье я представлю различные варианты товарного продвижения и проанализирую, как сделать это товарное продвижение более эффективным.

Можно выделить три различных варианта товарного продвижения.

Первое – это организация собственной партнерской программы .

Партнерская программа – это, конечно, универсальный маркетинговый инструмент, но если говорить именно применительно к интернет-магазинам, то для интернет-магазина самые лучшие партнеры – те, кто работает с товарными базами, поэтому партнерскую программу в нашем случае вполне можно отнести к товарному продвижению. Сразу нужно сказать, что организовывать свою партнерскую программу – дело довольно хлопотное, и наивно думать, что вышел на рынок с каким-то предложением, и все сразу на него кинутся. Сейчас существует огромное количество различных вариантов для партнеров, и если какой-то неизвестный интернет-магазин, не входящий в десятку лидеров, выйдет со своей партнерской программой, то продвинуть ее будет сложно. Это придется делать либо за счет каких-то очень выгодных условий (в ущерб самому магазину), либо придется тратить большие финансовые ресурсы на продвижение этой партнерской программы.

Преимущество этого варианта – в том, что организация программы вполне понятна, эта работа идет по собственным схемам, которые интернет- магазин хорошо продумал. Второй плюс – что магазин работает без всяких посредников, напрямую.

Но надо учесть, что краеугольный камень партнерской программы – это доверие. И сейчас в Рунете уровень доверия партнеров к магазинам невысок. Было несколько случаев, и все, наверное, о них знают, недобросовестного поведения магазинов. Поэтому изначально нужно быть готовым к тому, что у партнеров большой скепсис, т.е. их доверие нужно заслужить. Изначально они думают, что их могут обмануть, и новому магазину с новой программой заслужить это доверие тяжело. Как я уже говорил, сейчас очень большая конкуренция по переманиванию партнеров, сейчас довольно много предложений – и от партнерских сетей, и от других различных программ. Конечно, рекомендуется открывать свою партнерскую программу магазину, который претендует на лидерство в своей области, имеет какой-то известный бренд и готов тратить на это направление определенные ресурсы. Т.е. нет смысла ждать, что это будет какой-то автоматический генератор продаж, необходимо работать над развитием этой партнерской программы.

Следующий вариант товарного продвижения – это прямое сотрудничество с площадкой .

Первая модель – сателлитная . Это площадки-спутники, которые относятся к какому-то крупному порталу и, соответственно, большую часть трафика получают от него, либо он им передает большую часть известности бренда. Они всем известны: "Яндекс.Маркет", "Рамблер-Покупки", "Торг.ру". У всех крупных поисковых систем в Рунете сейчас есть такие площадки, которые функционируют с разной долей успешности. Конечно, безусловным лидером является "Яндекс.Маркет", в том числе, по технологическому уровню по usability, как Диана рассказывала. Если сравнивать эти три площадки, то в "Рамблер-Покупках" и "Торг.ру" нет даже карточек товаров. Технологически они слабы, и какой-то трафик у них есть только за счёт того, что они принадлежат "Рамблеру" и Mail.ru. А "Яндекс.Маркет" пользуется популярностью и у рядовых пользователей, и рекламодателей, все там размещаются. Сейчас появились еще сателлитные площадки второй волны – на Internet.ru, 3Dnews.ru и т.д. Но им пока тяжело заслужить это доверие со стороны магазинов.

Вторая модель – "независимая" (Price.ru, ABC.ru, e-catalog.ru). Эта группа площадок получает большую часть трафика от стороны постоянных, которые заходят именно на этот ресурс в поиске товара. Надо оговориться, что "Яндекс.Маркет" можно отнести и сюда, потому что многие заходят сразу на "Яндекс.Маркет", которые уже прекрасно знают что это такое. Это разделение – не чисто по траффику, но и идеологическое. Все-таки, "Яндекс.Маркет" у нас ассоциируется именно с "Яндексом". Его как-то язык не поворачивается назвать независимым. Это очень малочисленная группа, т.к. тяжело заслужить к себе хорошее отношение – чтобы люди не просто случайно заходили один раз, а постоянно возвращались в поисках товара именно на эту площадку.

Третья группа площадок, напротив, – самая многочисленная. Таких площадок – сотни, может быть, тысячи, и их число все время растет. Это площадки, которые ориентированы на поисковый трафик . Эти площадки живут исключительно за счет поисковой оптимизации и имеют хорошие позиции по ряду товарных запросов – человек приходит с поисковика на площадку и потом уже в магазин. Несколько примеров таких площадок: priceok.ru, j5.ru, mixcat.ru.

Вопрос в том, с какими из них интернет-магазину стоит заводить прямые отношения. Если интернет-магазин хочет войти в прямой контакт с сателлитными площадками, безусловно, надо их рассматривать. С поисковыми площадками – надо понимать, что для этого необходимы очень существенные ресурсы, потому что таких площадок очень много. Причем, скорее всего, придется брать отдельного человека, который будет договариваться с этими площадками.

Резюме таково, что с сателлитными и независимыми площадками стоит налаживать прямое сотрудничество, причем на их условиях. С площадками поисковой модели - только если интернет-магазин готов тратить на работу с ними очень много ресурсов.

Плюсы прямого сотрудничества с товарными площадками:

• •    качество площадок, часть которых не будут работать в партнерских программах или через посредников;

• •    количество трафика с крупных площадок;

• •    отсутствие посредников.

Основная сложность прямой работы – анализ трафика (насколько выгодно работать с площадкой, как это окупается и т.д.). Площадки предлагают свои интерфейсы статистики, и главная проблема – в качестве этих интерфейсов и этой статистики, в том числе, у ведущих площадок. Поэтому, если работаешь напрямую, нужно настраивать статистическую систему на своей стороне, чтобы оценивать маркетинговые показатели: стоимость покупки, корзины и т.д.

Минусы – это дополнительные трудозатраты, сложности в работе с большим количеством площадок.

Наконец, третий вариант товарного продвижения - вступление в партнерскую сеть . Этот вариант наиболее приемлем для магазинов, которые хотят расширить охват товарных площадок, получать аналитические данные и не нести при этом дополнительных временных затрат. Партнерская сеть – это онлайн-система, которая является посредником между рекламодателями и партнерами. Она регулирует все финансовые взаимоотношения, предоставляет статистику, осуществляет выплаты партнерам. Наиболее известные примеры на западном рынке – это Commission Junction, LinkShare, Performix. Лидером является Commission Junction. Там очень мощный, гибкий функционал. В отличие от Рунета, на западном рынке партнерские сети занимают очень прочную позицию. Но поговорим о наших проектах в этой области.

Приведу несколько примеров отечественных сервисов, которые с определенными натяжками можно назвать партнерскими сетями. Это "Бегун", Rorer – с одной стороны, они выполняют посредническую функцию, с другой – у них узкопрофильная модель. Например, у Rorer единственный формат рекламного носителя – баннеры 240х400, у "Бегуна" – реклама только с оплатой за клик, т.е. нет гибкости, которая нужна, если проект претендует на то, чтобы быть полномасштабной партнерской сетью.

Есть более гибкие системы, в которых можно создавать программы с оплатой за действия: Gobo Clicks, CLX и т.д. С моей точки зрения, они тоже не могут претендовать на эту роль, поскольку их технический уровень не очень высок да и качество площадок зачастую оставляет желать лучшего. Тот же CLX многие используют в основном для получения прямых ссылок, хотя изначально идеология системы была другой.

Но факт остается фактом: сейчас в Рунете нет партнерской сети, которой бы все доверяли и которая брала бы на себя функции посредника. Есть множество узкопрофильных сетей, либо сети широкопрофильный, но с множеством недочетов.

Первая функция – автоматизация взаимодействия с партнерами.

AtensTrtw -.^-Щ?' " , Ч — ■- л у ; ТП У 2ijj Станет —

C QiUkaKi ft	llipraep	PS-'T-H" Il	1rtT!tCCp**tJ Я	< amerce** TCMf«	Л»1»КИ*> 1£ЮСЫ#Й
								3*»jw -
C teWw*e„qi	Ltpcesrbx Ziryv - i	*♦*♦-;-	-h.* ’ ud -adW	сотаи T«*4ow Клзм и 1н:гс4].тгк1Стга1ие ^прбйаы 1>*ЧР1.	Я.М.М®	to	1»	<1 ?B
C IMWieM.ni	LtpbKH > ДиМИ#	*****	js> "Л !>M	(стаье тесифоес И*>*ы * ЖГС4,**к1’!»1Уь^« г!’Р*СПМ Редей теleejonr	18«.?Х»	IM	U.K	zm«
_ l№j££^rrU	Сер#*ед Л*Ч»*	*****		Сеяеье «*б^яы	пхи.м«
				►■IcntMiiirerogt'rv^ent-k-e* ^труццв П>1ПГ{<1		4Р	Л57	llUN
C tiikLrti.ca	xiai □	*****	O> яГ4>и • гуггтт-п*^ tWF	гее^ги дох (КО) &<Дсс1Мрм м >йл;*геП1	М ХИЛОМ	ц	i.2J	9553
				X ifffW W*"H
С ШЖ1к	M*i	*****	СЮ* ЧГ«Н*«	?тегт|к»ш>нгй* trHbtpt*. Id*8№-*rtiw С^хвыиетмл	гиоло®	11	L*	R5T
				Плиты
C pJ^.M	Д1Ы1	*****	Сюй*г**и	Pete** nteep.'-WTH	16Д6.ЛСЬ	й	1?»	№. JS
				Acnotfivi
Ci t*Ln	MUrid	itHX*	Скй муа:>-1 ■ IKTMtTW * IS-it	rrVBotfb LCD ’» nt ь. xpy	16..Л.ПР5	1$	1.0	3*12
				ГЬссчгиллм тг.х*гж^в
				л2МДл1Ы«Кг1
С ММй.Н6	И*’	♦ »t^*	*i**fh«i,wH*.i W.W1	XiXxcinnMi* г1нЯ»т	^».20$	ч	0.»	W»

На рис. 1 – список партнеров. В MixMarket все партнеры разделены по статусам, у каждой площадки есть рейтинг, категории товаров, которые наиболее популярны, т.е. это просто упрощение работы.

Вторая функция – предоставление отчетов и аналитической информации. Можно получить отчет по каждому клику: помимо IP, выводится страница откуда пришел пользователь, входная страница магазина, куда он попал, и многое другое.

Еще одной функцией, которую может брать на себя партнерская сеть – это регулирование стоимости партнерских взаимодействий. Вообще говоря, классическая сеть не должна регулировать эту стоимость, потому что рекламодатели сами создают программы на своих условиях, а система выполняет посреднические функции. Но это если говорить о наиболее гибких системам типа Comission Junction. Но MixsMarket – узкопрофильная сеть, она регулирует стоимость, т.е. сама определяет сколько должен стоить тот или иной клик. В этом есть определенные плюсы, потому что во-первых, при таком способе определения стоимость клика не будет расти неограниченно. Она не должна быть очень высокой, и мы пытаемся найти вот эту золотую середину, т.е. "нащупать" стоимость клика, которая будет выгодна и интернет-магазинам, и партнерам. Это не такая простая задача, там нужно анализировать много факторов, и главное – чтобы обе стороны остались довольны. Тогда можно сказать, что партнерская сеть свои функции выполняет.

И в заключение, приведу плюсы и минусы вступления в партнерскую сеть. Плюсы:

• •    Автоматизация всех взаимодействий;

• •    Подробная аналитическая информация;

• •    Экономия времени и усилий;

• •    Регулирование стоимости клика;

• •    Отсутствие аукционной системы, т.е. стабильная стоимость.

Основная сложность – некоторые небольшие временные затраты на работу в аккаунте партнерской сети. Как правило, у всех подобных сетей удобные аккаунты и разобраться довольно просто.

Минусы для рекламодателей:

• •    Дополнительная комиссия, которую он выплачивает посреднику;

• •    Неучастие наиболее авторитетных площадок, потому что они, как уже говорилось, работают на своих условиях, им нет нужды вступать в партнерскую сеть.