Традиционные средства рекламы сегодня

Плох тот рекламодатель, который не стремиться оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка с помощью рекламных средств.

Термин «средства рекламы» включает в свое содержание широкий круг различных возможностей для передачи рекламного обращения от рекламодателя к потребителю. Существует великое множество определений такого понятия как "средство рекламы", вот одно из них: Средство рекламы – различные средства, которые можно использовать для донесения рекламной информации до целевой аудитории (печатные, вещательные, электронные, наружные и т.д.).

Для того чтобы иметь представление о традиционных средствах рекламы нам необходимо более подробно разобрать такие определения как

Рисунок 1

ATL (Above the Line)

Телевидение

Радио

Наружная реклама

Печатные СМИ

Реклама в кинотеатрах

Реклама в сети интернет

Реклама в местах продаж

Н

А

BTL (Below the Line)

Cтимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion)

Прямой маркетинг (direct marketing)

Специальные мероприятия (special events) Партизанский маркетинг (guerrilla marketing) POS-материалы

Трейд-маркетинг

Как видно из приведенного выше изображения, ATL - это традиционные средства рекламы, в то время как BTL – нетрадиционные.

Целевой аудиторией ATL-рекламы являются самые массовые социальные группы населения. Наибольшая часть бюджета в рекламе часто относится к ATL, поскольку широкий охват этого вида рекламы и высокий уровень ее воздействия на целевую аудиторию обуславливают её высокую абсолютную стоимость.

Хочется отметить тот факт, что деление на ATL и BTL получило широкое распространение только в нашей стране. В то время как большинство американских агентств декларируют работу по принципу TTL (Through the line) - «вне линии». Англоязычный рекламный термин переходного периода, связывающий два подхода к сегментированию каналов коммуникаций: традиционный, разделяющий все расходы на продвижение на ATL и BTL, и интегрированный, который уравнивает в правах все инструменты продвижения. Говоря о TTL, как правило, подразумевают «смешивание» нескольких каналов коммуникации для донесения единого рекламного сообщения, что при грамотном планировании становится весомым аргументом рекламодателя в постоянной борьбе за внимание потребителя. Обозначает кампанию, в которой одновременно задействованы средства ATL, BTL, event marketing и т. д. Как пример можно рассмотреть совместную Акцию кофе "Jacobs Monarch" и шоколада "Alpen Gold" под названием "Миллиономагия" проходившую c 14 июня по 31 июля 2012 с поддержкой в медиа. Ежедневно мы могли наблюдать по телевизору рекламу с участием Сергея Светлакова, который предлагал нам выиграть этот самый миллион. Победителями могли стать те, кто выполнил все промоусловия рекламной акции.

Далее будет более подробно расписаны традиционные средства рекламы и их объемы на рынке. Комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России подвела итоги развития рекламного рынка России за 2012 год.

Рассмотрев диаграмму 1 можно отметить, что суммарный объем рекламы в средствах ее распространения (сегмент ATL-услуг) без учета НДС, несмотря на неравномерность динамики в течение года, составил почти 300 млрд.руб., что на 13% больше, чем за предыдущий год. Объем рынка рекламы в сегменте BTL-услуг составил 80,4 млрд.руб., что на 18% больше, чем аналогичный показатель 2011 года.

Далее проанализируем данные по объему рынка традиционных средств рекламы за 2011 и 2012 года. Для большей наглядности рассмотрим диаграмму 2, приведенную ниже.

Диаграмма 2

Объем рынка традиционных средств рекламы

Объем телевизионной рекламы, который по-прежнему занимает основную часть рынка, в 2012 увеличился на 9% по сравнению с 2011 годом. Однако если сравнивать данные за последние 3 года, то мы заметим спад роста объема рынка. В 2010 году рост объема рынка телевизионной рекламы составлял 14,9 %, а в 2011 он был равен 18,23 %, что значительно выше показателей за 2012 год. В настоящее время можно считать, что как сейчас, так и в ближайшем будущем телевидение выступает и будет выступать как СМИ, имеющее огромное преимущество перед всеми остальными формами рекламы, благодаря самому массовому охвату потребителей и наиболее эффективному воздействию на них, сочетающему одновременно слуховое и визуальное восприятие информации.

Рынок наружной рекламы достаточно не устойчив, но все же медленно но верно набирает объемы. В 2009 году было рекордное падение объемов рынка на 44% , почти столько же сколько у печатных СМИ. Однако, сейчас наружная реклама идет более уверенно, в отличии от прессы. В 2010 году рост на рынке наружной рекламы составил 8,4%, в 2011 - 13,4% и в 2012 году 10%, иными словами в этом году объем рынка наружной рекламы равен 37,7млрд. рублей. Во многом развитию наружной рекламы содействуют условия современного города, где этот вид рекламы представлен носителями разнообразных сообщений рекламного характера, ориентированных на визуальное восприятие. Такая группа рекламных носителей ярко выделяется на фоне серого однообразного города, и состоит из: электронных табло, конструкций, установленных на крыше домов, панно, мультивизионных установок, кронштейнов, штендеров, рекламных щитов, маркизов, перетяжек и т. д. Средства наружной рекламы контролируются местными законами по размеру, месту размещения, освещения и содержания -примером могут послужить рейды городских спецслужб проводимых в городе Набережные Челны в конце февраля - начале марта. По распоряжению мэра Челнов Василя Шайхразиева был проведен мониторинг наружной рекламы, в итоге было демонтировано 19 объектов. Поэтому, прежде чем заказать любую наружную рекламу, обсудите эти вопросы с вашим исполнителем. Вне зависимости от того, кто будет нести ответственность, получите письменное разрешение от вышестоящих инстанций.

Сегодня мы уже с уверенностью можем сказать, что 2012 год стал самым успешным для рынка радиорекламы за последние пять лет. В этом году радио окончательно вышло из кризиса и превысило показатели докризисного 2007 года, достигнув отметки в 14.6 млрд.руб. без учета НДС. При этом, стоит отметить, что на протяжении всего года радио (23%) оставалось вторым самым динамично развивающимся медиа, уступая по темпам роста только интернету(35%). Такая динамика позволяет нам делать позитивные прогнозы на будущее.

Интернет по прежнему идет семимильными шагами, оставив далеко позади все остальные СМИ, учитывая, что в 2001 году весь рынок интернет рекламы составлял всего двести миллионов рублей. И по всей видимости это далеко не придел возможностей данного ресурса. Этот рынок до сих пор развивается и появляются все более новые и выгодные возможности для рекламодателей.

Наблюдая за ростом интернет рынка вспоминаются слова Билла Гейтса из книги «Бизнес со скоростью мысли“ : “В будущем на рынке останется два вида компаний: те, кто в Интернете и те, кто вышел из бизнеса“.

Хуже всего дела идут у печатных СМИ. За период 2011-2012 годов они сбавили темпы роста рынка и смогли набрать только 2%, но это позволило им превысить показатели 2005 года в 36,7 млрд.. Многие обвиняют именно интернет в сокращении рынка печатных СМИ. Дело не в том, что сегодня прессу стали читать больше или меньше, просто существенно изменился ее формат. Если раньше люди пропускали свои остановки, уткнувшись в развороты газет и журналов, то сегодня мы узнаем всю необходимую нам информацию из электронных ресурсов на наших смартфонах, планшетных компьютерах и прочих технических устройствах цифровой эпохи. Данный факт демонстрирует переориентацию рынка прессы. Уже сейчас на западном рынке периодической печати многие журналы и газеты полностью отказываются от бумажного формата или создают дополнительные онлайн-версии. Также на неопределенность в дальнейшем существовании периодической печати на бумаге влияют такие факты, как: уменьшение доходов от рекламы в печатных изданиях Западной Европы и США, сокращение профессиональных штатов, а также выход прессы в сверхпопулярные сегодня социальные сети.

Проанализировав выше приведенные данные можно сделать предположение, что решающими судьбу всех печатных СМИ России будут ближайшие 30 лет, либо пресса найдет лазейку и сможет вернуть своих читателей, либо уйдет в просторы интернета.

2009 год оказался роковым для всех средств традиционной рекламы, кроме интернета, который смог увеличить свои объемы на 26%, даже тогда когда все остальные ушли в минус. Особенно тяжело сейчас приходиться наружной и печатной рекламе, они так и не смогли вернуться к докризисным показателям.

В последние годы использование инструментария BTL становится все более популярным на территории Российской Федерации, в то время как на Западе наметилась тенденция к использованию ATL наряду с BTL, в частности для решения вопросов продвижения и расширения брендов.