Традиционный и инновационные подходы в маркетинговых исследованиях

Общеизвестно, что маркетинговые исследования – это своеобразный инструмент развития бизнеса. Однако предмет и методы маркетинговых исследований являются до сих пор достаточно дискуссионными. В первую очередь, это касается определения предмета маркетинговых исследований. Что конкретно необходимо исследовать? Количественные показатели (цифры), графики не говорят и не могут сказать того, какой процент людей в реальности осуществит покупку либо приобретет определенную услугу. Это обусловлено тем, что человек чаще всего поступает не так, как говорит или пишет, отвечая на вопросы анкеты. Этот парадокс в литературе обозначен как парадокс Ла Пьера и сформулирован следующим образом: «люди не всегда поступают так, как говорят» [1].

Объяснить природу данного парадокса достаточно сложно. Возможно, виной тому недостаточность наших знаний о человеке как таковом, сфере его бессознательного и иррационального, влияющего на принятие решения и окончательный выбор. Но, тем не менее, существуют какие-то точки воздействия на желания и потребности человека, которые могут быть предметом маркетинговых исследований, с помощью которых можно спрогнозировать возможные варианты развития бизнеса.

Такими точками воздействия на наши потребности и желания являются ценности и ценностные ориентации. Под ценностными ориентациями как философской категорией понимаются важнейшие элементы внутренней структуры личности, закрепленные жизненным опытом человека. А материализуются (вернее, опредмечиваются) они в жизненных позициях, установках, брендах, которые становятся важными критериями оценки людей. По бренду можно описать представителей отдельных социальных групп, охарактеризовать уровень их жизни и достаток, сферу общения и круг ин- тересов. Продвигая и укрепляя бренд на рынке товаров и услуг, мы можем обеспечить бизнесу потенциального потребителя, долю рынка и прибыль.

Сложнее воздействовать на потребности людей, не имеющих брендов. Об их вкусах и желаниях мы можем судить на основании информации об их принадлежности к конкретной социальной и этнической группе, системе идентификационных показателей национальной культуры и религии, ценностях, жизненных ориентациях. Все эти показатели и факторы, безусловно, должны стать предметом маркетинговых исследований для создания и развития бизнеса.

Как справедливо отмечают В. Тамберг и А. Бадьин, жесточайшая конкуренция вследствие перенасыщения существующих рынков привела к ситуации, когда маркетинговые концепции эпохи благоденствия в полном объеме доказывают свою неработоспособность. Они были разработаны в других, принципиально иных рыночных условиях и совершенно не годятся для работы сегодня. Следовательно, в настоящее время есть объективная необходимость формирования новой парадигмы маркетинговых исследований, которая определит и конкретные методики анализа бизнеса.

Современному бизнесу необходимо знать, какие усилия и в каких направлениях нужно предпринимать, чтобы получить прибыль. Другими словами, бизнес должен знать, что именно производить, чтобы это «что-то» смогло продаваться с должным уровнем прибыльности. А для этого «что-то» должно изначально быть востребованным или хотя бы предположительно быть востребованным на рынке. Поэтому одна из главных задач бизнес-исследований заключается в том, что бы это «что-то» выявить, не просто изучая желания потребителя, а анализируя такие характеристики искомого товара или услуги, которые бы отвечали его требова- ниям и ценностным ориентациям и, следовательно, позволяли бы управлять потребительским спросом и поведением.

Таким образом, очевидна необходимость признания востребованности в настоящее время активного маркетинга, в котором все должно быть построено вокруг принципов управления потребительским поведением (В. Тамберг, А. Бадьин). Следовательно, мы должны выявлять возможные точки воздействия на ценности конкретных групп потребителей. Информация об использовании этих точек другими участниками рынка, знание потенциала воздействия их на развитие бизнеса позволяют нам строить свою деятельность, исходя уже из этих проверенных, но актуальных и нужных данных. Каждая целевая аудитория, как правило, имеет свои ценностные ориентации, проявляющиеся в брендах. Но более широкими группами, обладающими своими устойчивыми ценностями, являются цивилизации.

Вопрос о цивилизационных ценностях и их влиянии на развитие бизнеса стал подниматься исследователями в последнее время. По мнению Г. Хофстеда и Ю. Бенеке, без их учета многие классические теории менеджмента также трудно применимы в неевропейских цивилизациях. Необходима их адаптация, учитывающая цивилизационные и национально-культурные особенности населения конкретного региона. Но прежде всего необходимо пояснить, что имеется в виду под цивилизацией. Цивилизация представляет собой некую культурную сущность наивысшего ранга, самый широкий уровень культурной идентичности людей. Цивилизации определяются наличием общих черт объективного порядка, таких как язык, история, религия, обычаи и традиции, специфические институты, а также феноменов субъективного порядка, каковым является самоидентификация людей.

В современном мире, по мнению американского исследователя С. Хантингтона, взаимодействуют 7–8 крупных цивилизаций. К ним он относит западную, конфуцианскую, японскую, исламскую, индуистскую, православнославянскую, латиноамериканскую и, возможно, африканскую цивилизации [2]. В числе названых цивилизаций, как видим, нет евразийской цивилизации, представляемой Россией. Последняя характеризуется С. Хантингтоном как рас- колотая страна, искусственно объединяющая две цивилизации: православно-славянскую и исламскую. Такая характеристика России объясняется лишь одним – незнанием ее истории и особенностей развития, непониманием ментальности народов, населяющих евразийское пространство на протяжении нескольких веков.

Как показало сравнительное исследование ста наиболее значимых ценностных установок в различных обществах, проведенное американскими исследователями, ценности, имеющие первостепенную важность на Западе, гораздо менее важны в остальном мире. К ним относятся такие ценности, как индивидуализм, либерализм, конституционализм, права человека, равенство, свобода, верховенство закона, демократия, свободный рынок, отделение церкви от государства. Все перечисленные ценности имеют в большей степени социально-правовой либо политический характер и оказывают влияние прежде всего на особенности организации и продвижения бизнеса.

Цивилизационные особенности и ценностные ориентации проявляются и в особой системе организации деловой коммуникации, стиле общения, бизнес-предпочтениях, стереотипах поведения. Так, например, в европейской культуре переговоры, по мнению американского исследователя Ч. Хэнди, «нужны, чтобы выиграть за счет другой стороны»: «Затем Вам надо укрепить позиции, используя закон или угрозу применения закона. Здесь же я столкнулся с культурой (речь идет о китайской культуре), где переговоры проводятся для того, чтобы найти наилучший вариант, при котором выигрывают обе стороны» [3].

В китайском договоре, по его мнению, заключен принцип, область применения которого не ограничивается заключением долгосрочных коммерческих сделок: настрой на компромисс как предварительное условие достижения успеха. Ключевой момент китайской деловой культуры – взаимное доверие и вера в будущее и установка на необходимость принести что-то ценное в жертву сейчас, чтобы избежать беды в будущем, или, говоря деловым языком, необходимо сделать инвестиции, т.е. потратиться сейчас, чтобы приобрести потом.

Возведение китайского контракта в принцип жизни безусловно требует радикального пересмотра культурных традиций в самом Ки- тае, где область его применения пока что ограничена заключением торговых сделок. Стремление блюсти свои интересы таким образом должно быть уравновешено «симпатией» к людям, дружественным отношением к ним, что является основой нравственного поведения. Только уважая интересы других людей, можно обрести способность делить риски со своими партнерами, доверять им не по расчету, а из чувства нравственного долга.

В настоящее время в Китае ограничена рождаемость. «Политика ограничения рождаемости, – пишет Ч. Хэнди, – приводит к тому, что большинство семей имеют по одному ребенку, который, таким образом, в начале жизни лишен опыта общения со сверстниками. С этим связано введение в начальной школе Китая специального курса «Учись делиться», чтобы помочь детям освоить принципы китайского контракта» [4]. Таким образом, цивилизационные и национально-культурные ценности Китая отражаются на всей системе бизнес-отношений, которые необходимо учитывать и развивать с раннего детства.

Аналогичные примеры культурных различий в коммуникациях и в ведении бизнеса можно обнаружить и в других цивилизациях и национальных культурах. Профессор университета Хильдесхейма Юрген Бенеке, изучая международные бизнес-коммуникации, выявил ряд особенностей и отличий, характерных для европейской и азиатской моделей делового общения. Так, например, германские бизнесмены, как правило, не готовы принимать подарки, тем более при первом контакте. Многие азиаты и представители бизнеса Среднего Востока руководствуются принципом: дела можно иметь только с друзьями. Большинство западных предпринимателей ориентируется на другой принцип: «бизнес и личное надо строго разделять» [5]. Подарки, как и дружбу, они однозначно относят к личной сфере. Что касается подарков, для представителей азиатской культуры бизнеса имеет силу принцип: деловые отношения – это, в первую очередь, межличностные отношения. Они должны отвечать интересам участвующих сторон и поэтому устанавливаются не ради сиюминутной выгоды, а на долгую перспективу.

В культурах народов мира есть ясные, хотя и разные, представления о том, сколько времени должно занимать «предварительноиспытательное общение». Согласно азиатской модели, деловые отношения отличаются от продажи на улице в первую очередь тем, что предварительное построение личных отношений рассматривается как необходимое условие их формирования.

Для успеха деловых контактов в азиатской модели наряду с личными отношениями необходимо сформировать систему взаимных обязательств по принципу: «ты мне – я тебе». Она важна как своеобразная предпосылка каждого последующего этапа коммуникации. Такую систему обязательств на Востоке строят в самом начале деловых отношений, в то время как на Западе, она становится последним, завершающим звеном в цепи деловых контактов. На Западе деловые партнеры стараются избегать всего, что выглядит или может выглядеть как взятка. Западная модель делового общения строится на категоричной этике, не допускающей никаких исключений. В других культурах действуют более гибкие и ситуативные этики, основывающиеся на принципе «смотря по обстоятельствам».

Приведенные примеры, таким образом, иллюстрируют противоположность двух несовместимых систем ценностей: западной, стремящейся к автономии личности, и азиатской, основывающейся на взаимных (добровольно принимаемых) завистимостях между партнерами.

В западной культуре предпринимательства при каждом новом деле карты тасуют заново, и в каждом отдельном случае решение принимается на основе экономической рациональности, в Азии и похожих в этом отношении культурах имеет значимость принцип взаимозависимости в виде средне- и долгосрочной перспективы. В этой связи партнера сначала основательно «зондируют» на надежность и ценностные представления. Как только становится ясно, что партнеры подходят друг другу и имеют однажды установленные взаимоотношения, они поддерживаются через непрерывный обмен сигналами и своеобразными «инвестициями» в виде подарков, лоббирования взаимных интересов, протекционизма, взаимовыгодной поддержки.

Универсальной культуры делового общения нет. Национальные особенности культур, в рамках которых осуществляется бизнес-общение, также не имеют универсальной значимости. Однако для успешного развития бизнеса необходимо изучать ценности и ценностные ориентации представителей различных цивилизаций и национальных культур. На основании получаемой информации можно спроектировать модели поведения потребителя в различных культурах в конкретных ситуациях (ситуативные модели), модели ролевого поведения представителей различных социальных групп, с тем чтобы воздействовать на их ценности и ценностные установки, проявляющиеся в потребностях и желаниях.

Таким образом, инновационный подход в современных маркетинговых исследованиях заключается в обозначении нового предмета исследования – ценностей и ценностных ориентаций потребителей. Под инновацией (инновационностью) мы понимаем целенаправленное изменение, вносящее в среду внедрения новые стабильные элементы (новшества), вызывающие переход системы из одного состояния в другое.

Перенос акцента в предмете маркетинговых исследований на ценности и ценностные установки обусловливает необходимость поиска и расширения методов, наиболее адекватных данному предмету. В их числе должны быть, в первую очередь, общегуманитарные и культурологические методы исследования. К общегуманитарным методам исследования относятся: субстрактно-событийный, историкогенетический, гуманитарно-личностный методы. Их применение призвано преодолевать формально-логический характер общенаучных методов, «заселять» системы и структуры дей- ствующими людьми, нацелить исследователей на анализ проблем человека.

Субстрактно-событийный метод предполагает рассмотрение любого социального явления как цепочки событий, деяний конкретных людей, поведенческих актов, фактов их жизнедеятельности, ряда явлений. Историкогенетический анализ объектов предусматривает прослеживание их генезиса, т.е. получение ответов на вопросы: когда изучаемые объекты появились, в силу каких причин и обстоятельств сформировались, каким образом и в силу чего развились, когда и почему исчезнут из социальной жизни, каковы основные этапы эволюции жизненных сил социального субъекта?

Гуманитарно-личностный подход ориентирует на такое изучение социальных ориентиров, при котором в центре внимания оказывается человек, дифференциация его потребностей, интересов, устремлений, установок, ожиданий, ценностей. Следующую группу методов должны составить методы социального моделирования и прогнозирования, на основании которых разрабатываются ситуативные модели и модели ролевого поведения потребителей. А затем уже подключают специальные (экономические и математические) методы измерения бизнеса.

Таким образом, инновационные подходы в маркетинговых исследованиях означают, что в настоящее время имеются реальные новшества в самом предмете исследования (ими становятся ценности и ценностные ориентации), которые обусловливают необходимость использования целого комплекса и интегрирования общенаучных, гуманитарных и специальных (экономических и математических) методов познания.

• 1.    См: Тамберг В., Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса. М., 2004. С. 140.

• 2.    См.: Хантингтон С. Столкновение цивилизаций // Полис. 1994. №1. С. 33–48.

• 3.    Хэнди Ч. Китайский контракт // Эффективный менеджер. Взгляды и иллюстрации. М., 1997. С. 49.

• 4.    Хэнди Ч. Указ. соч. С. 50.

• 5.    Бенеке Ю. Культурные различия в коммуникации // Политика, культура и наука. Deutschland. 2000. №3. С. 62–65.