Трансформация бизнес-коммуникаций в организации под влиянием цифровизации

Актуальность исследуемой темы заключается в том, что эффективность внутренних и внешних коммуникационных процессов влияет на результаты всей деятельности организаций. Организация управленческих процессов предполагает разработку системы бизнес-коммуника-ций, позволяющей осуществлять эффективное взаимодействие со стейкхолдерами и способствующая достижению бизнес-целей.

Эффективная система бизнес-коммуникаций наряду с выбранной стратегий развития выступает конкурентным преимуществом, позволяя удерживать устойчивые позиции на рынке и в конкурентной среде.

Рассмотрим основные определения биз-нес-коммуникаций. Е.Т. Вахрушева и О.Ю. Кукушкина определяют бизнес-ком-муникации как общение между представителями одной или нескольких фирм, направленное на обсуждение и согласование вопросов их деятельности, способов достижения общих целей и путей получения прибыли [1]. Е.Ю. Карлова под биз-нес-коммуникациями понимает деятельность, направленную на достижение целей в бизнесе [2].

Так как бизнес-коммуникации выступают одним из видов деловых коммуникаций, для них характерны основные элементы деловой этики (рис. 1).

Моральные нормы, регулирующие взаимоотношения делового сообщества

Закономерности межличностных и служебных взаимоотношений

Методики и способы разрешения конфликтов

• Рис. 1. Основные элементы этики бизнес-коммуникаций

  В XXI веке значительно увеличилась роль интернета в жизни населения. Анализ цифрового рынка России показывает ежегодный прирост пользователей сети «Интернет». По данным исследования ВШЭ, в 2020 г. для 76,7% россиян использование интернета стало ежедневной практикой. В целом, доля населения, использующего интернет, составила 89,6% среди взрослого населения.

25.7% организаций использовали облачные сервисы22.4%

Происходящая сейчас цифровизация общества, безусловно, оказала влияние на деятельность бизнеса. Широкое использование получили инструменты работы с большими данными, использование мобильных технологий и облачных механизмов (рис. 2). Для большинства российских компаний внедрение продуктов цифровизации привело к пониманию изменения бизнес-процессов и соответственно трансформации бизнес-коммуникаций.

организаций использовали технологии сбора, обработки и анализа больших данных

17.2% организаций использовали цифровые платформы

Топ-3 отраслей по использованию технологии

Финансовый сектор

Финансовый сектор

Финансовый сектор

Оптовая и розничная торговля

^ Здравоохранение

Оптовая и розничная торговля

^ Здравоохранение

Обрабаты вающая промышленность

^ Здравоохранение

Рис. 2. Использование цифровых технологий в российских организациях в 2020 г.

Вовлечение бизнеса и населения в происходящие процессы цифровизации приводят к быстрому увеличению объёма данных. Самым популярным источником больших данных являются веб-сайты – 8,9% российских организаций их используют. Далее по популярности следуют учётные системы предприятий (ERP CRM и т.п.) и социальные сети, их используют

• 7,5% и 7,1% компаний соответственно.

Социальные сети на сегодня являются наиболее распространённой платформой взаимодействия потребителя и провайдера услуг и товаров. В 2020 г. 33,5% отечественных организаций имели свои аккаунты в социальных сетях. На рисунке 3 отражены цели использования социальных сетей в российских организациях.

публикация ответов                     организациями на них

■ в % от числа организаций, использующих аккаунт в соц.сетях ■ в % от общего числа организаций

Рис. 3. Цели использования социальных сетей в российских организациях в 2020 г. [3]

Распространение коронавирусной инфекции и введение ограничительных мер в экономике усилили тенденции распространения цифровых технологий. Бизнес проявляет заинтересованность во внедрении цифровых технологий: в 2020 г. более 70% руководителей промышленных предприятий завили об использовании в своей деятельности цифровых технологий, причём 45,5% планируют расширить их применение.

Лидером во внедрении цифровых технологий выступает финансовый сектор, наиболее распространёнными цифровыми продуктами являются модель «банк как услуга» (Bank-as-a-Service, BaaS), концепция открытого банкинга (Open Banking) и др. Онлайн-каналы позволяют финансовым организациям осуществлять бизнес-коммуникации со внешними стейкхолдерами и клиентами, а также поддерживать внутренние коммуникации между сотрудниками [4]. Наиболее выражено лидерство финансового сектора в области искусственного интеллекта, что объясняется большим потенциалом ИИ-решений и возможностью сокращения издержек при использовании данных технологий в банковском секторе. Так, искусственный интеллект широко используется финансовыми организациями для обеспечения безопасности: внедрены системы мультифак-торной биометрической аутентификации, системы обнаружения мошенничества.

Формами бизнес-коммуникаций для взаимодействия с клиентами выступают чат-боты и голосовые системы обработки клиентских запросов [5]. 30% финансовых организаций использует цифровые платформы, которые достаточно сильно различаются между собой: этот может быть специализированная краудфандинговая платформа, используемая для размещения и продвижения соответствующих проектов, и платформы банковских суперприложений, представляющих собой объединение ключевых сервисов в пользовательском интерфейсе. Цифровизация банковских услуг в России предоставила доступ населения к возможности открытия вкладов, оформления кредитов и получения выписок дистанционно, через современные устройства [6]. Использование цифровых платформ в финансовых организациях позволяет осуществлять прямые бизнес-коммуникации с клиентами, ускоряя их доступ к товарам/услугам и обеспечивать быстрое реагирование на изменение потребностей клиентов, снижая трансакционные издержки.

Драйвером экономического развития большинства стран, в т.ч. и России, является сейчас электронная торговля, причём пандемия COVID-19, вызвавшая массовый локдаун, вынужденную самоизоляцию и удалённую занятость, привела к увеличению в сектор e-commerce новых участников. В 2020 г. по данным Росстата, объём электронной торговли в России в предпринимательском секторе составил около 3,4 трлн. руб. или 17% в общем объёме продаж. Однако тренд на ускорение электронной торговли в период пандемии не потерял своей актуальности и после снятия ограничений. Причина заключается в том, что клиенты по достоинству оценили удобство совершения онлайн-покупок в сочетании с доставкой. Основными каналами бизнес-коммуникаций с покупателями являются: собственный веб-сайт (76,7%), маркетплейсы (36,7%), EDI-системы – системы автоматизированного обмена сообщениями между организациями (25%), социальные сети (15%) [3]. Также становятся популярными специализированные мобильные приложения. Крупнейшими маркетплейсами в России по оценке Data Insight в 2022 г. были Wildberries, Ozon, AliExpress Россия, «Сбермегамаркет» и «Яндекс.Маркет», их объём продаж по итогам II квартала 2022 г. превысил 400 млн заказов (+80% год к году) и 500 млрд руб. (+73%).

Социальные сети в электронной торговле выступают как инструмент продаж и успех того или иного бренда зависит от его представленности на популярных площадках. Сейчас социальные сети выполняют не просто коммуникационную функцию, они превратились в маркетинговые инструменты: используются отзывы покупателей, взаимодействующих с интернет-магазином, тем самым формируя информационное поле и влияя на деловую репутацию бренда. Развивается в социальных сетях и S-commerce, поддерживающая взаимодействие с пользователями при онлайн покупке и продаже продуктов или услуг [7].

В e-commerce наметилась тенденция персонализации сервиса, т.е. происходит переход от Customer Relationship Management (CRM) – концепции управления взаимоотношениями с клиентами к Customer Data Platform (CDP) – платформе клиентских данных, позволяющей анали- зировать так называемый «цифровой след» пользователя и на основе этой информации предлагать ему персонализированные решения, доставка которых может осуществлена push-уведомлениями через приложение, электронными сообщениями, звонком от оператора телемаркетинга или продавцами в традиционной офлайновой торговой точке [8]. Ключевым показателем оценки выступает Customer lifetime value (CLV), т.е. прибыль, получаемая с одного клиента за всё время взаимодействия. Данный показатель используется в бизнесе для измерения сроков окупаемости инвестиций, необходимых для привлечения и удержания новых клиентов. В 2021 г. в России только 33% компаний использовали данный показатель (для сравнения в Великобритании CLV рассчитывают 93% компаний).

Проанализированные тренды, связанные с внедрением цифровых инноваций, позволяют компаниям расширять клиентскую базу и оптимизировать бизнес-процессы, а потребителям в любое время иметь доступ к ассортименту продукции, получая высокий уровень сервиса. Эксперты ожидают, что приложения в сочетании с технологиями Augmented Reality, позволяющими понять, как товар будет выглядеть в реальности, станут инструментами трансформации электронной торговли. Уже сегодня есть опыт использования Интернета поведения (IoB) (в основном, во время пандемии COVID-19 для выявления или отсутствия маски или повышенной температуры тела, используя датчики или RFID-метки), а также предпосылки для зарождения Интернета чувств (IoS) – технологии на базе искусственного интеллекта, виртуальной и дополненной реальности, сетей связи последних поколений.

Развитие цифровых технологий предъявляет повышенные требования к уровню цифровых навыков населения. К сожалению, самая многочисленная группа населения имеет низкий уровень сформиро-ванности цифровых навыков (рис. 4).

Рис. 4. Сформированность цифровых навыков взрослого населения РФ в 2020 г. [3]

Анализ сформированности цифровых навыков свидетельствует о том, необходимо продолжать развитие цифровой культуры в обществе. Этому могут способствовать различные онлайн-курсы, обуче- ние в рамках корпоративных университетов, пересмотр школьного образования в области программирования, реализация программ компьютерной грамотности для лиц пенсионного возраста [9; 10]. Так, в 2022 г. многие вузы, вошедшие в государственную программу «Приоритет 2030» стали реализовать программы профессиональной переподготовки и повышения квалификации для студентов по искусственному интеллекту. Такие программы сейчас реализуются в НИЯУ МИФИ,

МЭИ, МГИМО и др.

Проведённый анализ показал, что циф ровизация напрямую влияет на бизнес коммуникации, обеспечивая гибкость реа гирования в меняющихся условиях и поз воляя компаниям снижать транзакционные издержки, повышая экономическую эффективность. Однако внедрение цифровых технологий в бизнес-процессы связано напрямую зависит от уровня цифровых навыков населения, который остаётся пока невысоким. Также несмотря на то, что цифровизация несёт в себе потенциал для развития многих отраслей экономики, темп внедрения цифровых технологий в них значительно различается.