Трансформация имиджа постсоветского города под влиянием спортивных мега-событий: кейс олимпийского Сочи

В эпоху символической экономики маркетинг территорий становится «горячей» темой для современных постсоветских городов благодаря тем материальным и нематериальным дивидендам, которые приносит узнаваемость городов для местных жителей, туристов, инвесторов. В этой связи, федеральные власти возлагают большие надежды на брендинг и ребрендинг российских мегаполисов под влиянием мега-событий. Последние конструируют своеобразную «моду» на страну-хозяйку, повышают ее репутацию и превращают в точку притяжения на карте мира.

Из всех городов, принимавших Олимпиады после 1992 г., Барселона – самый хрестоматийным примером положительного влияния Игр на укрепление имиджа города, притока туристов и обновления городской инфраструктуры. Так в 1991 г. по количеству принимаемых туристов город занимал 16-е место Европе, то в 1999 г. он поднялся на 3-ю позицию, уступив лишь Парижу и Лондону 9 . Эти инициативы полностью окупили олимпийские вложения и позволили решить проблемы «белых слонов», олимпийских объектов, возведённых специально к соревнованиям, но после их проведения не использующиеся и приносящие лишь убытки. Игры в кратчайшие сроки превратили Барселону из приходящего в упадок промышленного города в туристическую столицу Европы.

Одной из ключевых целей, которая была поставлена в Олимпийских Играх в Сочи по мнению российских и западных аналитиков - повышение узнаваемости

9 Я. Кузина, И. Хамуко. Из прошлого в будущее: Монреаль – Барселона – Сочи //

Сочи на международной арене, улучшение имиджа страны в целом и повышения национального единства и гордости. Эти вещи труднее всего свести к экономическим показателям: необходимо знать, во сколько люди сами оценивают подобные нематериальные блага и какую сумму готовы пожертвовать. Оценки, сделанные в конце января 2014 г. Левада-Центром совместно с Лабораторией экспериментальной и поведенческой экономики НИУ ВШЭ, показывают, что среднестатистический житель России в среднем готов добровольно пожертвовать на проведение Олимпиады в Сочи от 182 до 270 рублей. Если сравнить эти цифра с мировыми показателями, то можно придти к выводу, что россияне готовы пожертвовать даже большую часть своего располагаемого дохода, чем жители Германии. 10

Поразительно как трансформировалось восприятие Игр в Сочи до и после их проведения. Вначале СМИ и местные жители критиковали Олимпиаду в связи с теми неудобствами, которые доставила подготовка городов региона к Играм (в частности жителям Адлера), а также существенными финансовыми вложениями, которые превышали все предыдущие Олимпийские Игры. Однако, во время и после проведения Игр критика сменилась на патриотический подъем, в частности в связи с победой российской сборной.

Олимпийскими символами формирования положительного имиджа России стали зрелищные мероприятия – Церемонии закрытия и открытия, которые стали прекрасной площадкой для продвижения «крепких» образов советской литературы, музыки и балета, исторических достижений, таких как модернизация Петра Великого (сопровождавшаяся усилением государства) или ключевая роль, которую сыграла Россия в победе над Наполеоном и обеспечении мира и стабильности в Европе на протяжении большей части XIX века. Кроме этого, бесконечно подчеркивались достижения спортсменов, добровольно принявших российское гражданство. К примеру, о паре Алёны Заварзиной и Вика Уайлда, The Washington Post пишет: "Молодая русская сноубордистка и ее муж-американец, принявший российское гражданство, завоевали медали в этот же день. Их улыбки – символ новой реальности, возникшей после холодной войны". 11

Опрос, который был проведен нами после проведения Олимпиады среди жителей Сочи и Адлера 12 , показал, что пост-олимпийская эйфория среди населения продолжается. Так, на вопрос «Каким Вы видите будущее Сочи после

10 Что будет с городом после Олимпиады? // Постнаука, 2014

11 Американцам Олимпиада почти понравилась // Вестник Кавказа, 2014

12 Опрос по репрезентативной выборке (n=500) в марте-апреле 2014 года проведения Олимпиады?», большинство жителей дали положительные оценки (см. рис.1). Большие возможности, которые создала Олимпиада для региона особенно были особенно подчеркнуты жителями Сочи (45,6%), в два раза меньше - населением Адлера (28,4%). Подобные различия закономерны - среди жителей Адлера по сравнению с населением Сочи можно встретить значительно больше критики в адрес Игр, которая обусловлена транспортными, экологическими и экономическими вызовами, которые испытали жители Адлера в связи со строительством спортивных объектов и перетягиванием «символического престижа Игр» на г. Сочи.

Мрачным и унылым: скорее всего региону не удастся реализовать имеющиеся на данный момент возможности

Беспокойным: после проведения Олимпиады региону придется столкнуться с решением множества проблем

Туманным: будущее зависит от многих факторов

Вполне успешным, однако после проведения Олимпиады неизбежно будут возникать определенные проблемы

Светлым и безоблачным: Олимпиада создала региону огромные возможности.

Вся выборка Сочи Адлер

Рис. 1 «Каким Вы видите будущее Сочи после проведения Олимпиады?»13

В результате после проведения Игр для местных жителей закрепился устойчивым имидж Сочи как южной столицы (в частности для жителей Адлера - 46%), а также туристического хаба России (32,8%), в меньшей степени -спортивного и инновационного центров России (рис.2).

■ Вся выборка ■ Сочи ■ Адлер

Рис.2 «По Вашему мнению, какой слоган наиболее актуален для постолимпийского Сочи?»

Таким образом, мега-события для постсоветских городов играют ключевую роль не столько в инфраструктурной обновлении (которое является спорным при тех затратах, которые идут на проведение Игр), сколько в символическом и культурном ренессансе - повышении национальной гордости и сплоченности населения, любви к своей стране и вере в нее. Это те характеристики, которые были утеряны через прохождение россиянами по лабиринтам многочисленных реформ и путчей; которые в настоящее время так необходимы для возрождения национального единства страны.