Трансформация массового туризма: от стандартизации к персонализации опыта

Владивостокский государственный университет, Владивосток, Россия, ,

,

Введение . Распространение массовых видов туризма началось в XIX в. благодаря промышленной революции, развитию транспорта и появлению первых туристских бюро. Массовость путешествий буквально интерпретировалась как «конвейерный туризм», нацеленный на получение впечатлений по приемлемой цене за счет групповых поездок (Dehoorne, Tafani, 2011).

Основная часть . Туризм как культурное явление описывался в работах российских и зарубежных авторов.

Д. Макканелл рассматривал массовый туризм как проявление потребительской культуры и стремления к «аутентичным» впечатлениям (Макканелл, 2023). Он говорил о ценности культурного опыта в современном обществе, который превратился в объект основного вложения средств, преобразующих экономику индустриального производства в экономику культурного, подменяя мотивы «эксплуатируемого труда» мотивом «эксплуатируемого досуга».

Особое значение для исследования массового туризма имела позиция Д. Макканелла относительно сакрализации пространства, которое часто демонстрируется туристу в качестве подменной, «фальшивой» реальности. Вместо аутентичных, «настоящих» мест и атрибутов проживания местного населения появляются постановочные туристские пространства, которые служат «декорациями» к реальным условиям жизни населения в месте посещения.

Исследованию массового туризма посвящены работы Э. Коэна, который разработал типологию туристов (от организованного до индивидуального), проанализировал структуру и эволюцию коллективного направления этого явления. Массовые путешествия – это поездки ради отдыха, индивидуальный и «дрейфующий» туризм – это поиск смысла, идентичности и аутентичности. Э. Коэн связывал тип туриста с уровнем личной вовлеченности субъекта и культурной дистанции между ним и принимающим обществом (Cohen, 1979).

Теме восприятия туристских достопримечательностей, по аналогии с идеей Д. Макканелла о сакрализации зрелища, посвящена работа Дж. Урри «Взгляд туриста» (1990 г.), в которой автор предлагает воспринимать объекты туристской дестинации через призму особого культурного анализа (Urry, Larsen, 2011). Пространства организуются так, чтобы быть привлекательными, отличными от повседневных, демонстрирующими иную действительность, «поглощаемую» туристом, в данном случае прослеживается связь с идеей инсценированной подлинности Д. Макканелла.

М. Фридман, П.В. Абиле, Де Вос. Кун анализируют позицию Д.Дж. Бурстина, который описывает сущность массового туризма в качестве формы потребления, управляемой турагентствами, в которой человек находится в изоляции от места посещения. Ученый предлагает различать понятия «турист», обозначающего субъекта потребляющего, и «путешественник», в основе которого лежит трактовка персонажа ищущего, исследующего (Friedman et al., 1993).

Идея возвращает нас к мыслям о постановочных пространствах и глубине впечатлений, которые получает турист, использующий массовые направления, и самостоятельный путешественник. Посещение одной и той же туристской дестинации может существенно различаться по восприятию, поведенческим паттернам и эмоциональной насыщенности в зависимости от формы организации путешествия, будь то массовый (групповой) туризм, характеризующийся стандартизацией опыта и коллективной регламентацией, или индивидуальное путешествие, предполагающее автономию, персонализацию и потенциально более глубокое вовлечение в локальный контекст.

Если обобщить взгляды зарубежных ученых, то можно выделить одну ключевую тенденцию в понимании ими массового туризма: он воспринимается исследователями как социальный и культурный феномен современного (индустриального и постиндустриального) общества, где путешествия стали стандартизированными и коммерциализированными, ориентированными на поток. Главная тенденция такого туризма – это критическое осмысление массовости. В культурном восприятии оно проявляет себя в форме (частично или полностью) псевдоаутентичного опыта, навязанного индустрией. Тем не менее в основе сущностного восприятия туристской деятельности лежит поиск утраченного смысла, сакральности, альтернативности от привычной, повседневной жизни и обретение священного в секулярном мире.

Российские ученые также исследовали феномен массового туризма, его социальные, экономические, географические и культурные особенности.

Е.Г. Кропинова и ее коллеги рассматривали туризм как массовое социально-экономическое явление, связанное с размещением путешественников, транспортом для их передвижения, ресурсами для посещения и ознакомления. В данном случае исследователи говорят о рекреационной значимости территории, включающей инфраструктуру, туристов и ресурсы (Научно-методические подходы к стратегическому мастерпланированию территорий перспективного развития туризма (на примере региона «Русская Балтика» …, 2024).

Другой российский ученый, сосредоточившийся на изучении туризма как явления, обеспечивающего социально-экономическое развитие общества, – В.А. Квартальнов1. В его теории массовый туризм является естественным этапом развития общества потребления, структурным элементом, отражающим эволюцию экономики и культуры. В.А. Квартальнов подчеркивает позитивные стороны развития массового туризма, выраженные в социализации и культурной интеграции масс населения, путешественников «среднего класса», своеобразных «двигателей» развития индустрии. Экономическая и социальная выгоды туризма, с точки зрения ученого, состоят в общедоступности путешествий, создании рабочих мест, развитии транспорта, торговли, появлении туристских дестинаций.

В.А. Квартальнов видел будущее развитие туризма в переходе от массовых путешествий к более устойчивым, индивидуальным формам. По его мнению, отказ от групповых путешествий и переход к индивидуальным также естественен и логичен как стремление к новой стадии развития общества1.

А.Ю. Александрова в своих работах, посвященных исследованию структуры туризма, также представляет его в качестве своеобразной системы, в которой массовые формы (широкие потоки, стандартные маршруты) являются частью туристской системы, находящейся в процессе со-производства, где развиваются его дифференцированные формы: тематический туризм, рекреационные маршруты, новые направления (Александрова, 2014).

Поскольку А.Ю. Александрова говорит о трансформации туризма под влиянием глобализации, меняющихся предпочтений, можно предположить, что она воспринимает переход к индивидуальным или более адаптированным формам индустрии путешествий как логичный этап эволюции туристской системы, когда массовые формы надоедают и возникает потребность в персонализированных, гибких продуктах. При этом А.Ю. Александрова и В.Е. Домбровская также определяют негативные последствия развития туризма, связанные с окружающей средой и изменением экосистем, при которых в первую очередь страдает туристская дестинация – основная цель путешествия (Александрова, Домбровская, 2023).

Если обобщить взгляды российских ученых на развитие массового туризма, то можно сделать вывод, что большинство из них определяют его в качестве формы социальной политики, инструмента развития общества, просвещения и воспитания граждан. Большинство из них описывали формы и виды массовых путешествий, разделяя их по различным категориям (географии, сезонности, способу передвижения, цели и т. д.) и дифференцируя «коллективный», популяризированный отдых по демократичным ценам с альтернативными, уникальными, «немассовыми» его формами.

Тем не менее большинство видов туризма невозможно однозначно отнести к массовым или индивидуальным, так как массовость не определяется свойством вида туристской деятельности как такового, а выступает характеристикой формы его реализации.

Если отталкиваться от ключевой особенности, заложенной в семантике понятийного аппарата массового туризма, то очевидно, что число участников путешествия определяет сущность его воплощения. Однако не только количественный критерий дает право судить о массовости путешествия. В современном понимании популярность вида туризма, частота встречаемости аналогичных предложений, финансовая доступность также связаны с восприятием широты распространения вида туризма. Так, например, групповой автобусный тур по «Золотому кольцу» с фиксированным маршрутом, шаблонными рассказами гида и обедом в типовом кафе, скорее всего, будет восприниматься как массовый туристский продукт, при этом частная экскурсия на двоих по «уникальным» местам центра Москвы, также получит восприятие массового вида деятельности в том случае, если подобных предложений с аналогичным набором объектов показа будет в избытке на рынке.

Анализируя мнения исследователей по вопросу развития и становления феномена массового туризма, целесообразно представить его отличительные особенности в виде схемы (рис. 1).

Организационные:

• -    групповой формат (организованные туры);

• -    централизованность логистики;

• -    стандартизированные туристские продукты, наличие «пакетов»

Пространственно-территориальные

• -    концентрация туристов в популярных дестинациях;

• -    часто перегруженная инфраструктура;

• -    наличие «постановочных пространств»

(зон, изолированных от аутентичной среды)

Массовый туризм

Социально-поведенческие:

• -    минимальное взаимодействие

с местным населением;

• -    преобладание привычных культурных практик (еда, язык, окружение и т. д.)

Культурно-экологические:

• -    коммерциализация местной культуры;

• - упрощение или стереотипизация культурного опыта;

• -    высокая антропогенная нагрузка на природные и социальные системы

Рисунок 1 – Особенности феномена массового туризма ²

Figure 1 – Features of the Mass Tourism Phenomenon

Предложенная схема отражает междисциплинарный характер массового туризма и может использоваться как основа для анализа его влияния на дестинации, туристов и принимающие сообщества.

В период перенасыщенности рынка массовыми предложениями, до 2019 г. (доковидное время), наметился переход от организованного, группового туризма в сторону индивидуальных, нишевых его направлений. Особое место в индустрии заняли альтернативные формы путешествий – сельский, этнический, экотуризм, которые сами по себе являлись видами туризма, отличными от массовых направлений индустрии.

Несмотря на первоначальную ограниченность набора услуг и рамочность тенденций массовых направлений, в последние годы организованный туризм претерпевает глубокую трансформацию, он не исчезает, а эволюционирует, все чаще включая в себя элементы уникальных, персонализированных и нишевых предложений.

Курс, намеченный российским законодательством в поддержке диверсифицированного туризма, отражен в стратегиях и подзаконных актах, направленных на развитие региональных туристских направлений, создание рекреационных кластеров, продвижение внутреннего и въездного туризма, а также децентрализацию потоков путешественников (табл. 1).

Таблица 1 – Законодательная база поддержки и развития современных форм туризма

Table 1 – Legislative Framework for the Support and Development of Modern Forms of Tourism

Нормативный документ	Сфера регулирования
1	2
Национальный проект «Туризм и гостеприимство» (2025–2030 гг.)1	– развитие туристской инфраструктуры в регионах; – создание туристско-рекреационных кластеров (ТРК); – поддержка малого и среднего предпринимательства в туризме; – продвижение внутреннего туризма, включая экотуризм и этнокультурные маршруты
Распоряжение Правительства РФ от 20.09.2019 № 2129-р «Об утверждении Стратегии развития туризма в Российской Федерации на период до 2035 года»2	– создание конкурентоспособного туристского продукта; – развитие инфраструктуры туристских территорий; – расширение доступа граждан к туристским услугам
Постановление Правительства РФ от 24.12.2021 № 2439 (ред. от 09.04.2025) «Об утверждении государственной программы Российской Федерации “Развитие туризма”»3	– предоставление субсидий регионам на строительство инфраструктуры для создания круглогодичных курортов по новому федеральному проекту «Пять морей и озеро Байкал»; – предоставление дополнительной поддержки на развитие туристических кластеров
Федеральный туристский проект «Пять морей и озеро Байкал» (постановление Правительства РФ от 23.12.2024 № 1871)4	– получение регионами с 2025 г. субсидий на строительство инфраструктуры для создания круглогодичных курортов; – организация дополнительной поддержки развития туристических кластеров
Национальный проект «Экологическое благополучие» (2025–2030 гг.) (Указ Президента РФ от 07.05.2024 № 309 «О национальных целях развития Российской Федерации на период до 2030 года и на перспективу до 2036 года»)5	– реализация федерального проекта «Сохранение биологического разнообразия и развитие экологического туризма». Цель проекта – сохранить биоразнообразие, обеспечить устойчивое развитие особо охраняемых природных территорий и создать условия для экотуризма в национальных парках
Приказ Министерства сельского хозяйства РФ от 10.02.2022 № 68 «Об утверждении порядка проведения конкурсного отбора проектов развития сельского туризма»6	– поддержка сельских хозяйств, предлагающих туристические услуги; – акцент на локальной культуре, этнографических маршрутах, традиционных ремеслах

Продолжение таблицы 1

1	2
Федеральный закон № 127–ФЗ «О проведении эксперимента по предоставлению услуг гостевых домов» от 07.06.2025 г.1	– расширение возможностей «мелких» форм размещения; – развитие более гибких и индивидуальных форм отдыха
Концепция устойчивого развития коренных малочисленных народов Севера, Сибири и Дальнего Востока до 2036 года (распоряжение Правительства РФ от 08.05.2025 № 1161-р)2	– поддержка этнотуризма как инструмента сохранения языков, обрядов, ремесел; – создание этнокомплексов, культурных маршрутов, участие в нацпроекте «Туризм и гостеприимство»
Федеральный проект «Сохранение биологического разнообразия и развитие экологического туризма» (постановление Правительства РФ от 29.03.2019 № 377)3	– расширение и укрепление охраняемых природных территорий (ООПТ), восстановление популяций редких видов животных и растений; – создание инфраструктуры для экотуризма на ООПТ, вовлечение местных сообществ, формирование туристских маршрутов с низким воздействием на природу

В Стратегии развития туризма в РФ до 2035 г.4 прямо указано: «Приоритетом государственной политики является развитие внутреннего и въездного туризма на основе диверсификации туристских продуктов и вовлечения регионов в туристскую деятельность». Развитие экологического, этнического, гастрономического, сельского и других альтернативных направлений, позволяет распределять туристские потоки по регионам, разгружая традиционные массовые направления (Москва, Петербург, Сочи) и стимулируя развитие других территорий.

Таким образом, государственная политика не «отказывается» от массового туризма, а переводит его в устойчивую, культурно и экологически ответственную форму, где индивидуальные и тематические направления становятся точками роста.

Если еще не так давно альтернативные формы туризма воспринимались как немассовые: экологический, активный, спортивный, этнографический (этнокультурный), сельский (агротуризм), то сейчас именно они выступают в качестве самых востребованных направлений путешествий. Согласно недавно опубликованным данным, рынок экотуризма оценивается в 270,5 млрд долл. в 2025 г. и, по прогнозам, достигнет 551,8 млрд долл. к 2035 г.5

В России направление экотуризма также получает активную поддержку и стимулирование к развитию со стороны государства. Этому способствуют следующие положения: выделение экологического туризма в качестве приоритетного, законодательное закрепление термина, разработка стандартов и требований к экотуристским объектам, включая ограничения по нагрузке на природные территории6, предоставление возможностей для строительства туристской инфраструктуры в особо охраняемых природных территориях (ООПТ)7, расширяется сеть национальных парков, заповедников и природных парков, которые могут принимать туристов при соблюдении экологических норм и т. д.

Подобные меры стимулируют рост потока экотуристов в стране. По данным Росзаповед-центра, Минприроды России, с начала 2025 г. заповедные территории страны посетило 16,2 млн человек8.

Таким образом, экологический туризм в России развивается весьма стремительно, постепенно приобретая массовый характер, что на первый взгляд может казаться весьма положительной тенденцией: растет эко- и культурная просвещенность, укрепляется здоровье населения, создаются новые туристские объекты в национальных парках и заповедниках. Однако существуют существенные негативные последствия массовости экологического туризма.

Во-первых, под лозунгом «экотуризм» нередко развиваются инфраструктурные проекты, не соответствующие принципам устойчивости. Происходит коммерциализация понятий и потеря подлинности смысла такого рода путешествий. Экотуризм часто подменяется «массовым отдыхом на природе»1. Большинство туристов не знакомы с ключевыми принципами этого направления и обозначают в качестве экотуризма любой вид выезда за пределы дома.

Во-вторых, даже умеренные потоки туристов на ООПТ без контроля приводят к нарушению баланса экосистем, примером может служить превышение рекреационной емкости в Байкальском регионе, на Алтае, в Приэльбрусье. Развитие туризма вызывает напряжение между бизнесом и местными жителями, увеличение цен, изменение традиционного уклада, ограничение доступа к природным ресурсам.

Таким образом, в современной России экотуризм рассматривается как одно из приоритетных направлений устойчивого развития территорий. Его стимулирование обеспечивается через государственные программы, инфраструктурные проекты и просветительские инициативы. Однако в условиях недостаточного регулирования и коммерциализации наблюдается риск утраты экологического содержания данного направления индустрии и возникновения негативных экологических и социальных последствий.

Заключение . Развитие туризма в России представляет собой сочетание массового и индивидуализированного направлений, что отражает общие мировые тенденции перехода от количественного роста к качественному развитию отрасли. Государственная политика, закрепленная в Стратегии развития туризма в Российской Федерации до 2035 года², направлена на диверсификацию туристской деятельности и формирование конкурентоспособного внутреннего турпро-дукта, доступного широким слоям населения.

Особое внимание уделяется экологическому туризму, который рассматривается как одно из приоритетных направлений государственной стратегии. Его развитие стимулируется через внедрение национальных стандартов (ГОСТ Р 56642-20213, ГОСТ Р 70583-20224), а также через программы в рамках нацпроектов «Экология» и «Туризм и гостеприимство».

Вместе с тем в процессе активного продвижения экотуризма проявляются противоречия: риск коммерциализации природных территорий, рост антропогенной нагрузки и подмена экологических принципов маркетинговыми. Поэтому важнейшей задачей на современном этапе становится баланс между экономической выгодой и сохранением природного наследия, а также создание эффективных механизмов управления рекреационной нагрузкой.

Экологический туризм в этой системе занимает стратегически важное место он символизирует переход к «новому типу массовости», где ценится не количество путешественников, а осознанность и культурная значимость путешествий.