Трейд-маркетинг и сторителлинг: современные тренды маркетинга в продвижении товаров и услуг

Рыночная конкуренция в современных условиях ежедневно задает ритмы функционирования компаниям, так как их число растет, что требует постоянной борьбы за рыночную долю и поиск новых путей получения конкурентных преимуществ в рыночной среде. Ведущую роль в данных тенденциях играет маркетинговая деятельность компаний, реализация которой происходит начиная от персонала и заканчивая конечными потребителями. Одной из задач маркетингового отдела компании является сбыт и продвижение продукции.

Инструментов и приемов продвижения продукции в настоящее время великое множество. Однако следует учитывать, что для разной специализации компаний, рыночных условий, конкурентной ситуации и других факторов требуется особый специфический комплекс действий [1]. Здесь своеобразный интерес привлекают такие инструменты маркетинговой деятельности, как трейд–маркетинг и сторителлинг, которые в настоящее время активно применяются ведущими компаниями на рынке.

Трейд–маркетинг (или торговый маркетинг) – совокупность мероприятий, направленная на увеличение эффективности взаимодействия с участниками цепочки продвижения от компании–производителя до покупателя товаров или услуг [8]. Здесь предполагается, что данный инструмент направлен на создание таких условий, которые сделают товар или услугу наиболее доступными покупателю и тем самым предоставят информацию о предложении компании [4].

Инструменты трейд–маркетинга в нашей стране применяются с середины 90–х гг. Сейчас трейд–маркетинг наиболее распространен на рынке товаров повседневного спроса, рынке страхования и фармацевтики [7].

Цели трейд–маркетинга рассматриваются с двух позиций.

• 1.   Цель трейд–маркетинга по отношению к потребителю:

стимулирование желания потребителей выбирать конкретную продукцию, торговую марку [8]. Данная цель предполагает работу с мотивацией покупателя, то есть трейд–маркетинг осуществляет временную дополнительную мотивацию для приобретения товаров именно у данной компании в определенный промежуток времени. Здесь следует отметить, что используется три способа:

• -    ценовая мотивация (экономия при покупке товара);

• -    продуктовая мотивация (получение бесплатного, уникального или дополнительного товара);

• -    впечатления (получение удовольствия от участия в мероприятии, выигрыш) [2].

• 2.    Цель трейд–маркетинга по отношению к посреднику: рост общей прибыли и формирование лояльности покупателей. В данном случае, как правило, предполагается использование традиционных инструментов стимулирования сбыта – рекламы, скидок, цен [8].

Таким образом можно сформулировать основную цель трейд– маркетинга – продвижение товаров и повышение лояльности покупателей.

Основными задачами трейд–маркетинга являются следующие:

• -     управление сбытом;

• -     поддержание конкурентоспособности предприятия;

• -     совершенствование рекламно–коммуникационной политики;

• -     совершенствование  торгово–технологических  процессов на

предприятии;

• -    управление поведением потребителей [8].

Наиболее распространенными инструментами трейд–маркетинга являются акции, бонусы, конкурсы, а также премии торговому персоналу за выполнение поставленных маркетинговых целей и задач [8].

Следует учитывать, что для разных клиентов должна быть создана отдельная система стимулирования. Также все мероприятия, реализуемые в трейд–маркетинге, имеют различную длительность о времени, то есть при выпуске на рынок нового товара организация промо – акции достаточна в течение месяца, а если необходимо реализовывать программы лояльности, то важен непрерывный характер [6].

Другим, не менее эффективным, инструментом маркетинговой деятельности является сторителлинг.

Сторителлинг – это метод, заключающийся в рассказывании истории, создании сюжетной линии в рекламных роликах, где бренд выступает в роли рассказчика [9].

Целью сторителлинга является продажа товаров и услуг, основываясь на эмоциях и рассказах историй, которые останутся в памяти у покупателей [3].

Перечень основных сценариев сторителлинга и их характеристики представлены в таблице 1 [5].

Таблица 1 – 10 наиболее распространенных сценариев сторителлинга

№ п/п	Название	Характеристика
1	«Монстр приходит»	Проблема изображается в виде монстра, с которым затем «расправляются». Наиболее часто данный прием используется для рекламы фармацевтических товаров и бытовой химии.
2	«Перерождение»	Отсутствие рекламируемого товара – это плохо. Но, как только он появляется, все меняется в лучшую сторону.
3	«Квест: решение сложной задачи»	Здесь демонстрируется то, что продукт или услуга помогают найти выход из любой ситуации.
4	«Переосмысление события»	В данных рекламных роликах ставится цель – достигнуть двойной эффект, то есть создать историю про историю.
5	«Из грязи в князи, или Синдром Золушки»	Показывается, что товар способен кардинально преобразить покупателя.
6	«Волшебный помощник»	В рекламном ролике демонстрируется способность товара выполнять любые задачи.
7	«Трагедия»	Бренд рассказывает грустную историю, которая постепенно переводится в шутку. Однако данный тип сценария нужно продумать таким образом, чтобы он не вызвал негативного восприятия бренда.
8	«Комедия»	Противоположный вариант «Трагедии». Здесь важно проследить, чтобы история была качественно смешной и не переходила в сарказм или цинизм.
9	«Театр абсурда»	В данном случае важен любой вариант привлечения внимания.
10	«Один день из жизни»	В роликах такого типа используется эффект «замочной скважины», когда рассматривается использование рекламируемого товара потребителем.

В России сторителлинг основывается на нескольких принципах:

• -     «великие истории сближают», то есть с помощью историй

чувствуется эмпатия к бренду, что заставляет действовать покупателя;

• -     «рассказывание историй – это древняя традиция», что

• предполагает эмоциональную взаимосвязь между рассказчиком (брендом) и слушателем (потребителем);

• -    «не всякая история будет работать», что подразумевает правдоподобность рассказываемой истории. Здесь следует учитывать, что от

неудачного рассказа бренд рискует испортить свою репутацию и, что немаловажно, потерять конкурентные преимущества и часть потенциальных потребителей [9].

В настоящее время сторителлинг широко используется и имеет множество вариаций осуществления. Несмотря на столь большое разнообразие сценариев сторителлинга, как правило, используется определенный шаблон при их создании, который предполагает следующее: ситуация или проблема клиента; в чем проявилась ее специфика; как проблема была решена; что получил клиент в ходе решения данной проблемы; выводы [3].

Таким образом, обобщая вышеизложенное, следует отметить, что среди множества инструментов продвижения и сбыта продукции, выделяются и такие специфические маркетинговые приемы, как трейд– маркетинг и сторителлинг, которые в современных условиях получили достаточно широкое распространение.