Трендвотчинг: кардинальные инновации в креативных индустриях и творчестве

Оксана Валерьевна Зайцева

НИУ «Высшая школа экономики» (Москва, Россия);

Институт развития креативных индустрий факультета креативных индустрий

Быстрое развитие технологий, адаптация бизнес-процессов к новым экономическим реалиям и изменение запросов аудитории требуют от специалистов креативных индустрий быть в курсе актуальных трендов и проявлять гибкость при реализации проектов. В апреле – мае 2025 г. Институт развития креативных индустрий (ИРКИ) факультета креативных индустрий НИУ ВШЭ провел исследование трендов в сфере творческих отраслей.

В ходе исследования было опрошено более 300 ведущих специалистов, представляющих различные креативные индустрии. Экспертам было предложено спрогнозировать ключевые тенденции, кардинальные инновации и разработки, которые появятся в креативных индустриях и сфере творчества в ближайшие три года.

Как именно изменится креативная экономика под влиянием новых технологий и трендов? Результаты опроса позволяют четко определить основные направления этой трансформации.

• 1.    Технологические тренды

• •    Технологии остаются основным драйвером изменений, при этом эксперты выделяют несколько ключевых направлений:

• •    активное внедрение искусственного интеллекта (ИИ) во все креативные индустрии – от генерации контента в рекламе до помощи композиторам в создании музыки;

• •    нейротехнологии и носимые устройства, позволяющие считывать метрики тела и создавать новые формы взаимодействия, становятся ключевыми для развития интерактивных медиа и музыки; развитие когнитивных нейроадаптированных носимых предиктивных моделей;

• •    метавселенные, смешанная и дополненная реальности (AR/MR) используются как инструменты для интеграции брендов в цифровые пространства; интеграция творческих проектов с IoT (интернетом вещей).

• 2.    Эволюция творческих подходов

Интеграция креативных проектов в цифровое пространство сталкивается с проблемой удержания пользовательского внимания в условиях информационной перенасыщенности. Успешные кейсы демонстрируют, что интеграция должна использовать сторителлинг и геймификацию, быть иммерсивной, интерактивной и предлагать уникальный опыт, который сложно получить в физическом мире.

IoT-интеграция превращает пассивные объекты в субъекты нарратива, реагирующие на действия пользователя. Развитие «когнитивных нейро-адаптированных носимых предиктивных моделей» основано на достижениях в аффективных вычислениях (affective computing) и интерфейсах мозг-компьютер (BCI). Эти технологии позволяют не только считывать реакцию (например, эмоциональное возбуждение), но и предвосхищать ее, создавая замкнутый цикл адаптации пользователя в реальном времени для достижения максимального эмоционального вовлечения и получения персонализированного опыта. Активное внедрение ИИ как со-творца ведет к переосмыслению не только процессов, но и самой природы авторства и креативности. ИИ способен генерировать неожиданные комбинации идей, выступая катализатором человеческого воображения, но при этом все острее встают вопросы уникальности, ответственности и эстетической ценности продукта.

Меняются не только инструменты, но и сама суть творческого процесса:

• •    переход от шаблонных решений к экспериментальным подходам;

• •    персонализация и интерактивность становятся стандартом – от индивидуального опыта на мероприятиях до углубленной персонализации контента в рекламе;

• •    автоматизация рутинных процессов высвобождает больше времени для креатива;

• •    геймификация становится стандартом реализации проектов.

• 3.    Финансовая оценка результатов творчества

Применение элементов геймификации в креативных проектах демонстрирует высокую эффективность, повышая вовлеченность пользователей, мотивацию и запоминаемость контента. Глубокая интеграция игровых механик в творческие проекты делает участие в них более осмысленным. Императив гиперперсонализации предполагает, что потребители ожидают не просто релевантности продукта, а уникального опыта, созданного специально для них и на основе их данных, контекста и предпочтений. Это требует от креаторов перехода от массовых кампаний к созданию динамических, адаптивных сценариев взаимодействия. Интерактивность становится механизмом создания ценности вместе с потребителем.

• •    данные и метрики используются для финансовой оценки результатов творчества, большие данные позволяют провести справедливую оценку и определить стоимость продукта на основании полезности для конечного потребителя, что позволит устанавливать равновесную цену на творческие продукты (например, считывание реакции аудитории в интерактивных медиа);

• •    рынок маркетплейсов трансформирует творчество, устанавливая новые правила ценообразования и распространения творческих продуктов.

• 4.    Образование и наука

Использование больших данных для оценки культурных и креативных продуктов позволяет выявить не только экономическую (рыночную) стоимость, но и более сложную «культурную ценность», связанную с влиянием на общество, формированием идентичности и созданием социальных связей. Это требует разработки комплексных метрик, выходящих за рамки привычных показателей вовлеченности и охвата, и включающих намерения пользователя, уровень взаимодействия с продуктом и оценку социального резонанса.

Маркетплейсы трансформируют традиционные схемы дистрибуции и ценообразования. Алгоритмы рекомендаций становятся мощным инструментом, влияющим на популярность и восприятие творческих проектов.

Сфера подготовки кадров и научных исследований адаптируется к новым условиям:

• •    усиливается конвергенция разных наук и репрезентация междисциплинарного инструментария;

• •    появляются новые форматы Practice as Research;

• •    продолжается дальнейшая конвергенция науки, искусства и просветительства, основанная на инновационных принципах открытой науки;

• •    цифровизация науки и развитие формата электронных научных журналов создаёт новые форматы распространения знаний: формирование креативных цифровых площадок и создание репозитория качественных метаданных;

• •    научные знания распространяются на платформах Open Аccess;

• •    появляются нейросетевые педагогические симулякры.

• 5.    Социальные и культурные изменения

Парадигма «открытой науки» (Open Science) поощряет совместную работу, открытый доступ к знаниям и методологиям, а также признание разнообразных форм презентации знаний. Это стирает традиционные границы между дисциплинами. Развитие форматов электронных журналов Open Access и креативных цифровых площадок переносит знания в онлайн-среду и трансформирует традиционные формы их коммуникации. Использование мультимедиа, интерактивных визуализаций данных, дополненной реальности для представления исследований, а также создание глобальных репозиториев с богатыми метаданными для улучшения поиска и взаимодействия между исследователями.

• •    сегментация аудитории на малые сообщества требует более узконаправленных творческих стратегий;

• •    элитаризация живых событий (концерты, выставки) сочетается с развитием комьюнити и пользовательского контента (UGC);

• •    усиление акцента на индивидуальном опыте участника/зрителя, развитие событийной интерактивности.

Наблюдается параллельное развитие двух трендов: элитаризация событий с уникальным опытом (эксклюзивность) и одновременный рост значения комьюнити и пользовательского контента (демократизация), что отражает диверсификацию культурного потребления. Премиальный опыт офлайн-событий удовлетворяет потребность в аутентичности и принадлежности к «избранному» сообществу, в то время как UGC и цифровые платформы обеспечивают доступность, масштабируемость и возможности для самовыражения для широкой аудитории.

Феномен микро-сегментации тесно связан с развитием «партиципаторной культуры». Аудитория не пассивно потребляет контент, а активно участвует в его создании (UGC), распространении, обсуждении и формировании смыслов вокруг него в рамках своих нишевых сообществ. Это требует от создателей не просто производства контента, но и фасилитации сообществ, поддержки пользовательского творчества и диалога.

Результаты исследования демонстрируют комплексную трансформацию креативных индустрий, поддерживающуюся технологическим прогрессом, изменением творческих парадигм в сторону персонализации и сопровождающуюся социально-культурными сдвигами. Этот процесс потребует от специалистов и институций гибкости и пересмотра привычных бизнес-мо-делей. Успешными проектами в ближайшем будущем станут те, которые смогут адаптировать тренды и интегрировать их в стратегии своего развития, сохраняя баланс между бизнес-целями и глубоким пониманием потребностей глубоко фрагментированной аудитории.