Туристический маркетинг территорий: вызовы нового времени и приоритеты развития

Туристическая отрасль приобретает все большее значение как в мировой экономике в целом, так и на локальном уровне: «туризм и рынок бизнес-гостеприимства превратились в жизнеспособные стратегии развития места, равные по своей важности стратегиям удержания и привлечения бизнеса» [5]. «Туризм не только дает работу и приносит доход, но и в качестве побочного эффекта еще и незаметно способствует принятию решений о местоположении бизнеса и выборе нового места жительства. Такие побочные эффекты часто недооцениваются и редко принимаются в расчет, когда обсуждаются вопросы туризма» [5].

Динамичность и перспективы развития сферы туризма усилили конкурентную борьбу территорий и отдельных дестинаций за внимание туристов и инвесторов, обеспечили рост требований к организации пребывания гостей территории со стороны местных жителей.

Применение подходов и инструментов территориального маркетинга в управлении туристическим потенциалом территории имеет многолетнюю историю и нашло свое отражение как в зарубежной [16, 17, 19], так и в отечественной литераторе [8, 12]. Страны, регионы, населенные пункты и отдельные туристские места внедряют стратегии развития и концепции продвижения территории, основанные на туристском потенциале. «Туризм играет все большую роль в экономическом развитии и, соответственно, становится одной из важнейших основ для формирования имиджа и брендов территорий. Это справедливо не только для культурных и туристических центров, но и для индустриальных городов и регионов» [10].

Маркетинг туристской дестинации, встроенный в комплексные стратегии маркетинга территории, привлекает туристов, экскурсантов и производителей туристических услуг, повышает конкурентоспособность организаций индустрии туризма и смежных отраслей, обеспечивает рост спроса на региональные продукты, создает положительный имидж территории, способствует увеличению узнаваемости территории.

Однако практика применения маркетингового подхода к управлению туристскими дестинациями в России преимущественно не имеет комплексного характера, не учитывает современные тренды и изменения в потребительских предпочтениях. «В России зачастую рекламируются туристические ресурсы, а не создается целостный уникальный турпродукт, не выделяются целевые группы среди потенциальных туристов, не формируются бренды дестинаций» [4].

Одновременно с этим мир постоянно меняется: научно-технические, экономические, социальные, экологические преобразования находят свое отражение во всех сферах жизнедеятельности и трансформируют поведение потребителей. «Меняющаяся демографическая обстановка и стиль жизни бросают постоянный вызов индустрии туризма» [5]. Новые туристы становятся более образованными, опытными, информированными. Если в XX веке доминантой туристского спроса являлась потребность в отдыхе, обеспечивающем воспроизводство жизненных сил, и непосредственное восприятие наиболее известных туристских достопримечательностей, то в XXI веке на первый план выходит развитие и самореализация личности [13].

В современном мире туристическая отрасль сталкивается с глобальными вызовами. Участники рынка до сегодняшнего дня в полной мере не восстановились после пандемии коронавируса (2019-2022 гг.). Сложная санитарно-эпидемиологическая обстановка в мире, связанная с распространением Covid-19, способствовала развитию внутреннего туризма [9], который стал ключевым направлением для ряда стран. (…) Это проще, безопаснее, а зачастую еще и экологичнее. Внутренний туризм – это экономия денег и времени [11]. В 2021 году число российских туристов, посетивших разные регионы страны, увеличилось на 35%, в 2022 г. на внутренний туризм приходится уже более 80% поездок (Центр международной торговли. Москва URL: https://corp.wtcmoscow.ru/services/international-partnership/actual/o-turizme-2022-rynok-i-trendy/ (дата обращения: 11.12.2022 г.)).

В 2022 г. российские регионы и туристские дестинации столкнулись с еще более серьезными факторами влияния на отрасль. Изменение внешнеполитической ситуации, введение широкого круга экономических и технологических санкций ограничили возможности развития туризма в целом, более того существенно повлияли на мировосприятие аудитории и потребительские предпочтения.

Таким образом, туристическая отрасль в России сталкивается как с глобальными изменениями, складывающимися на протяжении десятилетий и касающимися широкого круга сфер и участников по всему миру, так и вынуждена искать пути развития в условиях ситуативных изменений и локальных ограничений.

При грамотном, комплексном и системном маркетинговом подходе к развитию территорий существующие тренды дают шанс небольшим локациям и удаленным регионам России раскрыть свой потенциал, заявить о себе, повысить конкурентоспособность и инвестиционную привлекательность. В рамках статьи автором проведен глубокий анализ трендов, значимых для будущего туризма. На основе систематизации существующих тенденций предложены направления развития туристического маркетинга, нацеленного на повышение вклада отрасли в экономику территории, привлечение туристов; сформулированы подходы, позволяющие повысить эффективность и результативность мероприятий по продвижению локаций и территориальных брендов.

Ключевые тренды, значимые для будущего туризма и территориального маркетинга

Изменения в аудитории путешественников

Основополагающим в маркетинговом подходе является ориентация на целевую аудиторию: ее социально-демографический портрет, потребности и интересы, особенности потребительского поведения, физические и экономические возможности и ограничения.

В современном мире турист становится старше. Возрастной диапазон путешествующих расширяется (World Tourism Organization and World Tourism Cities Federation (2018), UNWTO/WTCF City Tourism Performance. Research, UNWTO, Madrid. DOI: https://doi.org/10.18111/9789284419616 .). Несмотря на то, что наиболее активной и платежеспособной аудиторией в России являются молодые люди (30-35 лет), население самых обеспеченных территорий страны быстро стареет, поэтому среди путешественников с каждым годом будет все больше людей старше 50 лет. Согласно результатам исследования компании МТС, полученным на основе анализа больших данных в апреле 2022 г., туристы в возрасте 45-54 лет формируют 18% потоков внутреннего туризма. И эта доля ежегодно растет ( https://expert.ru/2022/04/8/vnutrenniy-turizm/ (дата обращения: 16.12.2022 г.)). Среди гостей Москвы также выделяются люди старше 55 лет: в 2021 году эта категория обеспечила 17% внутреннего турпотока

Москвы, по сравнению с 2020 г. количество туристов старшего возраста увеличилось примерно на 7% (Королева А. Внутренний туризм стал необычайно популярен, но звезд с неба не хватает. URL: https://www.mos.ru/news/item/115723073/ (дата обращения: 16.12.2022 г.)).

Помимо расширения возрастного диапазона, среди путешествующих все больше разнообразия культур, религиозной принадлежности, требований к условиям для отдыха. Эксперты уверены, что направления, неинтересные детям, потеряют популярность и у взрослых, предпочитающих семейный отдых.

Российские туристы, активно путешествующие в последние 20-25 лет, в том числе и за границу, сегодня все чаще отправляются по туристическим маршрутам внутри страны. Высокий уровень туристической «насмотренности», обуславливает повышенные требования к туристическому продукту.

Изменение структуры спроса на туристические продукты

Продукт в туризме – это ощущения, которые получает турист через потребление комбинации услуг. «Для туриста дестинация – это единая совокупность всех ее компонентов, а также связанные с этим ожидания, ощущения. Турист воспринимает дестинацию целостно» [4]. При этом для современного туриста все большую значимость приобретает именно комплексность. Один мотив – отдых и восстановление сил – сменился совокупностью запросов. «Мы стали свидетелями сдвига в сторону мультимотивационного типа поведения туристов, которые, кажется, ищут больше разных впечатлений от путешествий в одной и той же поездке или в разных поездках в течение одного и того же года [15].

«Путешествия и туризм постепенно стали неотъемлемым компонентом социального и экономического статуса среднего класса в развитых странах [15] . Платежеспособные туристы путешествуют десятки раз в год. 26% туристов предпочитают путешествия на более короткие расстояния (КПМГ. Влияние пандемии COVID-19 на сферу туризма в РФ: текущая ситуация и перспективы восстановления КПМГ в России и СНГ kpmg.ru Декабрь 2020 г. Результаты опроса участников рынка. URL: https://ru.investinrussia.com /data/files/sectors/ru-ru-tourism-in-russia-current.pdf). Востребованными становятся 1-3дневные путешествия. При этом возрастает ценность времени, проведенного в поездке. Туристы ищут продукты с максимальной интенсивностью опыта и впечатлений и хотят получать их 12-15 часов в сутки.

Интересными для посетителей становятся не только столичные города и культовые достопримечательности, но и самый маленький городок или поселок. Главное для аудитории – уникальный опыт и впечатления. Развиваются виды туризма, в которых путешественник получает дополнительную ценность в виде образования, лечения, networking (в переводе с англ. яз. – создание и развитие сети полезных знакомств).

В настоящее время наблюдается «переход от традиционной модели развития массового туризма к модели развития туристических продуктов, представляющих особый интерес» [15]. Спрос на стандартные «пакетные» туры снижается, а классическая группа трансформируется. Аудитория выбирает поездки в составе минигрупп, где участники имеют сходные социально-демографические характеристики, ценности и потребности. «Такие группы легко сливаются в большие в процессе чартерной пассажирской перевозки, экскурсионного обслуживания, пребывания в коллективных местах размещения. Но приватность отдыха в части общения только с людьми, которые туристу близки, приятны, интересны, является важнейшим вектором развития потребностей в путешествиях» [13].

Особую популярность приобретают авторские путешествия (фототуры, дайвинг туры, vegan-travel (в переводе с англ. яз. – путешествия для вегетарианцев), экотуризм, йога туры и пр.), путешествия с «душой компании» (лидером сообщества или человеком, отображающим территорию). Территории, где простые местные жители дают туристам новые впечатления, имеют больше шансов на успех – это гарантирует большую аутентичность.

Растет спрос на активное участие туриста в путешествии: вместо пассивного зрителя и «потребителя турпродукта» он все чаще стремится быть со-создателем. Примерами данного тренда уже являются иммерсивные спектакли или квесты, созданные на основе истории, культуры и героев местности.

Одновременно с этим сглаживается сезонность спроса на путешествия, продолжительность туристического сезона для территории растет. Климатические факторы, сезонность отдельных видов отдыха, традиции и институционализированные периоды отдыха (каникулы, отпуска для работников образования) – все чаще отходят на второй план и могут быть компенсированы.

Совершенствование технологий облегчает доступ к информации даже об удаленных туристских дестинациях, снижает ценовое предложение, побуждает людей путешествовать чаще, способствует обеспечению безопасности туристов. «Путешественники без специальной подготовки получают все более широкие возможности для посещения труднодоступных дестинаций» [13].

Структура спроса на классические виды туризма меняется. Например, доля культурнопознавательного направления снижается, а экотуризма – растет. Увеличивается спрос на событийный туризм, но его формат должен быть пересмотрен из-за роста требований к безопасности и предпочтений молодых туристов. Развивается пешеходный туризм, растет интерес к нестандартным видам транспорта – водному, малой авиации, конным прогулкам, снегоходам и квадрациклам, а также их комбинация. Восстановление делового туризма может быть затруднено рядом факторов, включая развитие формата видеоконференций, которые на время пандемии заменили необходимость деловых поездок. Также могут сохраняться ограничения на командировки в крупных корпорациях, что значительно снижает спрос в этом сегменте.

Влияние пандемии: рост требований к безопасности и сокращение сроков подготовки к путешествию

Пандемия Covid-19 внесла свои корректировки в развитие туризма. 55% игроков рынка ожидают повышения требований туристов к чистоте и дезинфекции после окончания пандемии (КПМГ. Влияние пандемии COVID-19 на сферу туризма в РФ: текущая ситуация и перспективы восстановления КПМГ в России и СНГ kpmg.ru Декабрь 2020 г. Результаты опроса участников рынка. URL: https://ru.investinrussia.com/data/files/sectors /ru-ru-tourism-in-russia-current.pdf) . Несмотря на завершение наиболее сложного периода, связанного с приостановкой деятельности туристических объектов, ограничениями по логистике и проживанию, вирусная угроза изменила подход и предпочтения аудитории в выборе локаций и условий для путешествий.

Массовый переход на удаленную работу в период пика пандемии привел к росту востребованности формата workation (в переводе с англ. яз. – пребывание на территории при возможности удаленной работы). Работать из дома в настоящее время означает возможность «работать из любого дома». «22% туристов изменят предпочтения в пользу индивидуального размещения, самостоятельного приема и приготовления пищи; 41% игроков рынка предполагают избегание туристами мест массового скопления людей (КПМГ. Влияние пандемии COVID-19 на сферу туризма в РФ: текущая ситуация и перспективы восстановления КПМГ в России и СНГ kpmg.ru Декабрь 2020 г. Результаты опроса. URL: https://ru.investinrussia.com/data/files/sectors /ru-ru-tourism-in-russia-current.pdf). В запросах к сервису отеля появились дополнительные условия: качественный интернет, розетки, регулируемые столы и эргономичные стулья, тихие и комфортные номера. «Такой известный бренд как Marriott создал предложения Day Use (в переводе с англ. яз. – использование в течение дня) со скидками 50% для тех, кто работает удаленно» [11]. Такие предложения на долгосрочное проживание были дополнены репетиторством и виртуальной помощью в обучении детей.

Потребность в безопасности нашла свое отражение и в выборе вида транспорта. В период пандемии самолету россияне предпочитают автомобиль, позволяющий спонтанно уехать из города. Каждый третий россиянин путешествует на автомобиле по России. Чаще всего автотуристы совершают поездки с семьей или друзьями (96% дали такой ответ), а также берут с собой детей (63%) (Всероссийский опрос проведен Аналитическим центром НАФИ в сентябре 2021 г. Опрошено 1600 человек 18 лет и старше в 53 регионах России. Выборка построена на данных официальной статистики Росстат и репрезентирует население РФ по полу, возрасту, уровню образования и типу населенного пункта. Статистическая погрешность данных не превышает 3,4%.).

Еще одним последствием пандемии стало сокращение сроков подготовки к путешествию – отказ от более раннего бронирования в пользу планирования поездок незадолго до начала отдыха. Этот тренд в России усилен современной внешнеполитической ситуацией и мобилизационными изменениями внутри страны.

Развитие новых туристических форматов и дополнительных услуг

Трансформация конъюнктуры рынка и изменение потребительских предпочтений в последнее десятилетие в России привели к появлению и системному развитию новых видов туризма:

Slow-туризм ( в переводе с англ. яз. – «медленный туризм» ) – долговременное проживание на территории, в том числе в семье, с возможностью полного погружения в образ жизни, традиции и культуру. Цель туриста не просто посетить, а временно «стать своим» на территории – жить на ней, гулять по местным тропам, развлекаться и питаться как местные жители, постигая локацию изнутри. Именно такие туристы в перспективе становятся амбассадорами территории, нередко создают и развивают местные турбизнесы.

Bleisure ( в переводе с англ. яз. – объединение двух слов – рабочая поездка и отдых ) – сочетание задач бизнес-путешествия и туризма. Предполагает присоединение к командировке нескольких дней для отдыха и изучения региона.

Solo-туризм ( в переводе с англ. яз. – «одиночный туризм» ) – самостоятельные путешествия одиночным туристом. Россия – страна наиболее быстро растущего соло-туризма. Практически каждый пятый турист, выбирающий туры по России, едет один, среди соло-туристов 35% – люди в возрасте от 35 до 40 лет, еще 45% – в возрасте 40+; при этом до 65% среди них женщины.

В качестве дополнительных сопутствующих услуг растет smart-потребление ( в переводе с англ. яз. – «умное потребление», то есть экономичное и экологичное, сберегающее ресурсы при оптимальном результате ) и sharing-экономика ( в переводе с англ. яз. – экономика совместного использования ) . Спрос на товары длительного пользования будет снижаться, при этом сохраняется потребность в эпизодическом пользовании транспортными средствами (автомобили, скутеры, велосипеды и т.д.), крупной бытовой техникой, гаджетами.

Тотальная цифровизация

Доступность Интернета, в том числе рост мобильного трафика, существенно трансформировали отрасль, сократив разрыв между целевой аудиторией и поставщиком услуг.

Рост количества времени, проводимого в цифровой среде, означает, что территории, не имеющие покрытия высокоскоростным интернетом, будут терять спрос у массового туризма (digital detox (в переводе с англ. яз. – «отдых от технологий») – отказ от гаджетов во время отдыха – выбирает узкий круг аудитории). Обязательным сервисом становится возможность оплаты банковскими картами через терминал, а также техническая поддержка клиентов 24/7.

Тренд на цифровизацию включает разработку сервисов для выбора направления и планирования путешествия онлайн, в том числе с применением технологий искусственного интеллекта и на основе анализа BigData (в переводе с англ. яз. – «большие данные»). Большие данные позволяют подробно рассмотреть портрет туриста, которые планирует поездку или посещает регион, а соответственно, сделать максимально персонифицированное предложение для первой группы и обеспечить высокий уровень удовлетворенности второй.

В 2019 г. эксперты планировали, что темпы роста мирового рынка онлайн-туризма в ближайшие четыре года будут составлять свыше 13% в год и к 2023 г. достигнет объема 1134,55 млрд $. Однако в реальности (…) коронавирус ускорил цифровое преобразование в сфере гостеприимства на 10–15 лет (Каткова Е. Как коронавирус меняет мировую туриндустрию // Ведомости. URL: https://www.vedomosti.ru/partner /articles/2020/12/20/851707-antivirus-puteshestvii (дата обращения: 22.12.2022 г.)).

Студенты Орловского государственного университета им. И.С. Тургенева проанализировали рынок мобильных приложений: статистика говорит, что «мобильные приложения для путешествий занимают 7-е место по количеству скачиваний среди существующих приложений» [1]. На сегодняшний день примерно 65% туристов планируют свои маршруты, используя мобильные приложения, а около 70% пользователей покупают авиабилеты и бронируют номера в отелях через них. В поездках как минимум 75% туристов используют хотя бы одно мобильное приложение, помогающее ориентироваться в городе и получать информацию о нем [14].

Реструктуризация каналов продвижения туристических дестинаций

Конкуренция за внимание людей растет как между продавцами, так и между каналами коммуникации с потенциальным потребителем. Средства массовой коммуникации продолжают фрагментироваться. Все это приводит к увеличению стоимости контакта с аудиторией и снижению конверсий.

С ростом эффективности digital-рекламы роль традиционных каналов продвижения ослабевает. Интерактивность и взаимодействие в реальном времени – открывает новые возможности для креативного представления локации, привлечения внимания и продвижения турпродуктов [20].

С точки зрения подходов к контенту особую актуальность приобретает задача превращения негатива в позитив. Избыточная эмоциональность информационного фона, агрессивность среды больших городов утомляют аудиторию и нацеливает на поиск позитивных впечатлений.

Особое место в продвижении туристских продуктов играют медиа-селебрити и блогеры. Их популярность возросла на фоне развития социальных сетей. В настоящее время, несмотря на ограничения по размещению информации и использованию рекламных возможностей, блогеры находят новые каналы для взаимодействия с аудиторией. Медиа-селебрити запускают и собственные туристические проекты, забирая аудиторию у традиционного бизнеса.

Цифровая экономика, основанная на маркетинге влияния, с 2017 г. набирает популярность в Китае и носит название «ванхун-экономика» и «ванхун-города». Агенты влияния (ванхуны) задают новую логику продвижения и посещения туристических локаций. Китайские маркетологи разработали набор критериев для составления рейтинга городов-селебрити, который помимо показателей социально-экономического развития включает статистику запросов по названию города в поисковых системах, количество просмотров роликов на видеоплатформах, индекс медиа-популярности (Рысакова П. Ванхун-города – новая нефть китайской туристической индустрии. URL: https://asiabblog.com/2021/11/wanghong-tourism-china/ (дата обращения: 16.12.2022 г.)).

Трансформация туристического бизнеса и территориальной сферы услуг

Современные тенденции влияют не только непосредственно на путешественника и туристический бизнес, но и в целом меняют региональный рынок труда, малый и средний бизнес. Возрастает потребность в участии органов власти и местных активистов в координации акторов туристической отрасли и создании условий для ее развития с учетом эффектов для территории.

Цифровизация отрасли – автоматизация подбора и покупки турпродукта – сделает в будущем гораздо менее востребованными менеджеров по продажам и менеджеров по работе с клиентами. Продажа становится задачей экосистем и маркетплейсов, где многие коммуникации автоматизированы.

При этом в отрасли возрастет ценность специалистов, непосредственно взаимодействующих с туристами, – гидов, проводников и организаторов туров, сотрудников индустрии гостеприимства и обслуживания туристской инфраструктуры.

Требования к уровню подготовки и профессионализму этой категории персонала будут ежегодно возрастать. Крайне важным становится умение понимать потребителей и обеспечивать ожидаемый или превосходящий уровень сервиса. Сервисная составляющая из простой доброжелательности, гостеприимства местных жителей преобразуется в системную работу.

В последние 10-15 лет туристический рынок расслаивается на инфраструктурный (транспорт, места размещения, питания, достопримечательности и т.д.) и контентный (содержательная часть поездки – впечатления, уникальный опыт, возможности для общения с новыми людьми). Разные участники посредством коллаборации формируют комплексный туристский продукт. Чем меньше город, тем дороже обойдется внутренняя конкуренция. В малом городе участникам рынка стоит объединить усилия, чтобы конкурировать не между собой, а с другими городами. При этом создавать совместные продукты могут не только отдельные объекты, но и несколько территорий.

В настоящее время регионы осознают, что туризм на территории должны развивать внутренние участники – если местный бизнес и население, зная все возможности и риски, не инвестирует в развитие собственных дестинаций, то внешним инвесторам это тем более будет неинтересно.

Трансформация и новые задачи туристического маркетинга территории

Оценка существующих тенденций на туристическом рынке ставит новые задачи перед территориями, позволяет спланировать деятельность заинтересованных сторон по развитию локаций, в том числе посредством преобразования подходов к туристическому маркетингу.

Применение подходов территориального маркетинга дает возможность создать новые точки притяжения, обеспечить востребованность действующих дестинаций, подготовиться региональным и местным властям к изменениям на рынке, то есть в целом сделать территориальную экономику более устойчивой и эффективной в быстроменяющемся мире.

Основополагающим при этом является комплексность: нужны не единичные решения, а система мероприятий, затрагивающих различные отрасли и разных акторов территории. Территориальные маркетинговые стратеги предполагают не просто финансовое планирование или исключительно проектный менеджмент (например, создание новой достопримечательности), а должны быть сфокусированы на формировании «дорожной карты» достижения долгосрочных целей с учетом запросов рынка и ресурсов территории. «Необходимо разработать план, который свяжет цели и ресурсы дестинации с меняющимися возможностями окружающей рыночной и социальной среды» [4].

На первый план выходит целенаправленная работа по созданию и продвижению бренда территории, повышению ее узнаваемости, формированию имиджа и управлению репутацией . Все эти направления уже продолжительное время успешно реализуются на коммерческом рынке, но пока не нашли своего качественного отражения в маркетинге территорий. «В условиях жесткой конкуренции единичные удачные находки копируются «к следующему сезону». Поэтому сильный бренд помимо ключевой идеи предполагает систему сопутствующих решений — она лучше работает на привлечение туристов, и ее труднее скопировать» [6].

Создание целостного бренда территории предполагает формулировку идентичности, ценностей и культурных посылов, их представление в информационном поле. Актуальными становятся дизайн и фирменный стиль («упаковка» территориального продукта), включая разработку логотипа, слогана и коммуникационных стратегий их продвижения.

Использование территориального маркетинга предполагает превращение органов власти в особого рода партнера для предпринимательского сообщества , способного не только учитывать индивидуальность своего региона, принимая решения по комплексному социально-экономическому развитию, но и осуществлять взаимодействие между органами власти и целевыми рынками (производителями, потребителями, инвесторами и другими участниками экономических отношений). При этом эффективность маркетинга территорий необходимо оценивать с точки зрения результативности для ее стратегического развития. Важно не количество туристов, а качество турпотока.

Учитывая изменения в целевой аудитории и тренды в преобразовании структуры спроса, описанные автором выше, территориям необходимо максимально четко определить свой сегмент и портрет потенциального потребителя .

Отсутствие сегментации и выбора приоритетов в целевой аудитории приводит к тому, что рекламные кампании носят обезличенный характер, а специалисты, занимающиеся продвижением дестинаций, тратят ресурсы на создание новых туристических брошюр, не изучив тщательно рыночные потребности. «Вместо ведения стрельбы по площадям следует прибегнуть к методу сосредоточенного огня и абсолютно точно определить свои целевые группы» [5].

Выбор сегмента целевой аудитории найдет свое отражение не только при формировании туристского продукта и подборе каналов его продвижения, но и существенным образом изменит подходы к организации и функционированию территории. Так, ориентир на целевую аудиторию старшего возраста и инклюзивность маломобильных групп населения должен учитываться при благоустройстве, формировании доступной среды, подготовке и обучении персонала туристической инфраструктуры.

Стратегия, нацеленная на привлечение одиночных туристов, предполагает повышение требований к обеспечению безопасности. В то время как для длительного пребывания семейной аудитории в первую очередь необходимо создать комплексную инфраструктуру, позволяющую взрослым продолжить трудовую деятельность удаленно, а детям заняться обучением и организовать досуг. «В США появился список ресторанов, куда вход с детьми нежелателен. (…) Ставка сделана на тех посетителей, кто не хочет, чтобы приятная атмосфера обеда или ужина была нарушена бурными эмоциями малышей или плохо воспитанных детей» [6].

К такого рода «видовому» разнообразию туристов можно отнести привязанность к домашним животным. Для территорий помощь в решении этих проблем – тоже способ отстройки от конкурентов. Например, в Италии есть специально оборудованные пляжи, доступные для отдыха с собаками, предлагающие широкий набор сервисов для питомцев [6].

Ориентация на узкую целевую группу будет успешной для небольших территорий, которые займутся развитием нишевых видов туризма, незанятых крупными игроками. Понимание потребностей целевой аудитории и ее потенциала обеспечивает рациональность использования ресурсов и максимизацию получаемого эффекта для территории.

Концентрация на определенном сегменте целевой аудитории, изменение структуры спроса и потребительских предпочтений, рост требований к безопасности определяют новые подходы к формированию туристского продукта территорий . Продукт создается под целевую аудиторию, а не потребителю предлагается на выбор ассортимент, состоящий из зачастую концептуально несвязанных между собой предложений. Разработка туристического продукта становится системной задачей территории, а не индивидуальными усилиями отдельного участника рынка. Все элементы путешествия от станции прибытия до аутентичной гастрономии должны быть взаимосвязаны и становиться полезным и позитивным личным опытом.

Особым образом аудитория ценит уникальность предложения. Причем, «чем меньше территория, тем большее значение приобретает способность предложить рынку нечто уникальное и подлинное» [5]. При этом «идеи сами по себе туристов не приведут. Места должны стараться обогащать впечатления путешественников, обеспечивая более высокое качество и делая эти впечатления более значимыми и незабываемыми» [5].

Логистика также определяет позиционирование турпродукта. Хорошая транспортная доступность – конкурентное преимущество, на котором нужно делать акцент. Совместное продвижение территории с перевозчиками может оказаться взаимовыгодным.

Сезонность туристских потоков может быть нивелирована формированием календаря событий, проводимых в разные времена года и рассредоточивающих туристов по периодам или созданием всесезонных достопримечательностей. Обеспечить более равномерную загрузку объектов инфраструктуры позволяют финансовые стимулы – дифференцированные цены и налоги в течение года.

Определение приоритетных направлений развития туристической отрасли в конкретной локации (регион, город, сельский населенный пункт и пр.) с ориентацией на желаемый сегмент целевой аудитории и с использованием инструментов территориального маркетинга является задачей местных органов власти и институтов развития территории. Участники туристического рынка и местные жители даже при должном уровне активности и высокой мотивации самостоятельно не могут определить стратегию и приоритеты.

На фоне нестабильности внешнеполитической ситуации и сохранения страха эпидемиологических угроз, территориям необходимо «упаковать» безопасность в свой продукт . Бизнес и территория должны доказать, что соблюдают все требования к безопасности в широком смысле – от дезинфекции, бесплатных масок и бесконтактной доставки до проведения транзакций в электронном формате, настройки работы правоохранительных служб и освещения улиц.

Территориям, выбирающим в качестве таргетных экстремальные виды туризма, необходимо снижать риски за счет контроля знаний туристов техники безопасности, создания электронных реестров путешественников.

Учитывая, что сроки подготовки к путешествию сокращаются, успешными будут те территории и бизнесы, которые смогут создать возможности для оперативного бронирования поездки, предложат систему страхования и гибкий подход к переносу сроков, отмене бронирований и возврату денежных средств за несостоявшуюся поездку.

Безопасность может являться конкурентным преимуществом территории и для инвесторов. Необходимо обеспечить правовые гарантии и финансовую безопасность для участников рынка, сформировать высокий уровень доверия между ними.

Избыточное регулирование, дисбаланс в полномочиях и ресурсной обеспеченности разных уровней власти, становятся препятствием для прогрессивного развития отрасли.

Степень цифровизации регионов России существенным образом отличается [2].

Территориям необходимо создавать и развивать цифровую среду дружелюбную к туристам . Это сделает планирование путешествия простым и прозрачным, а сами поездки по России более доступными; позволит эффективнее расходовать ресурсы, минимизировать риски и систематизировать бизнес-процессы.

Территориям необходимо обеспечить беспроводной доступ к сети Интернет, в том числе в общественных пространствах (парки, транспорт, аэропорты). Наличие сайта, онлайн-бронирование и безналичная оплата становятся базисными (обязательными) элементами сервиса.

С точки зрения диджитализации туристической отрасли в целом, задача органов власти и бизнеса: создать онлайн-площадки (маркетплейсы) для продвижения и продажи туристских продуктов, сформировать условия для интеграции игроков, их коллаборации и формирования комплексного предложения на единой электронной платформе. Потенциальному туристу должна быть предоставлена возможность ознакомиться с доступными объектами и сервисами при планировании путешествия, в том числе просмотреть 30-тур или посетить онлайн-экскурсию. Учитывая рост мобильного трафика, все инструменты должны быть адаптированы для мобильных устройств [7].

Учитывая, что туристский путь включает посещение различных объектов и может складываться по уникальным сценариям, территориям необходимо анализировать каждый клиентский опыт для определения наиболее востребованных маршрутов и формирования на их основе туристских продуктов, максимально таргетно отвечающих потребностям целевой аудитории. «Спрос на повышение качества обслуживания тесно связан с потребностью в максимальном учете индивидуальных запросов туристов. Тем не менее, в большинстве своем эти индивидуальные запросы и пожелания туристов не уникальны, а повторяются с различной частотой. Что, в свою очередь, открывает возможности для их систематизации и как более глубокой сегментации спроса со стороны маркетинга, так и диверсификации предложения со стороны производства» [13].

Консолидация и анализ больших данных могут быть реализованы только при организационной поддержке органов власти. Такой анализ, подбор инструментов и их качественная настройка позволят управлять потребительским поведением, формировать и перенаправлять спрос, продвигать новые объекты и дестинации.

Продвижение территорий в целом становится все более и более цифровым. Локациям , заинтересованным в привлечении целевой аудитории, необходимо обеспечить свое качественное присутствие в онлайн-среде .

Форматы визуализации и коммуникации в Интернет-ресурсах необходимо дополнять современными возможностями цифровых технологий – интерактивность, виртуальная и дополненная реальности. Это позволит представить информацию более разнообразно и отстроиться от конкурентов, сформировать уникальное позиционирование. Примерами успешного применения новых технологий стала рекламная кампания, посвященная Изумрудному острову, под названием «Наполни свое сердце Ирландией» в 2018 г. или опыт Швейцарии, где была реализована прямая трансляция из горной деревни на железнодорожную станцию с возможностью поговорить с жителем деревни, задать вопрос или передать добрые пожелания. Это весело, необычно, привлекает и удивляет аудиторию [3].

В продвижении территорий и туристских дестинаций должны учитываться современные тренды, возможности и ограничения коммерческого маркетинга . Одним из таких подходов является максимальная диверсификация каналов продвижения при обязательном формировании замкнутого информационного контура для целевого сегмента аудитории. Транслируемый контент и формат коммуникации может изменяться в зависимости от канала продвижения, при этом сохраняя ключевое предложение и его преимущества для потребителя.

Относительно контентной составляющей особую актуальность приобретают уникальные фото- и видеоматериалы, сопровождаемые качественными текстами, ориентированными на особенности восприятия различными целевыми группами. Тексты должны быть написаны доступным для аудитории языком, состоять из простых предложений; содержание сообщений должно быть полезным и носить нейтральный или позитивный эмоциональный окрас. Успешным примером превращения негатива в позитив наряду с сочетанием реального опыта и мастерства в маркетинге стала кампания «Путешествие по дверям» в 2016 г. по мотивам сериала «Игра престолов».

Несмотря на введение ряда ограничений, актуальным остается использование возможностей социальных сетей и взаимодействие с инфлюенсерами (блогерами, медийными персонами), их включение в туристский опыт для создания дополнительной стоимости локации. Тактика не нова, но задача сегодняшнего дня – создать долговременных «амбассадоров бренда». Потребитель с большей долей вероятности попробуют продукт или воспользуются услугой, если их рекомендует кто-то, кого они знают и кому доверяют. Вовлекая блогеров в продвижения дестинации, территориям необходимо понимать, что они могут дать «влиятельному» партнеру.

Одновременно с этим, существенным образом на принятие решения влияет пользовательский контент, то есть созданный другими потребителями. Так называемое в коммерческом маркетинге «управление репутацией» актуально и для территориальных брендов. Задача менеджмента брендов территорий отслеживать публикуемый пользователями контент по итогам посещения и вносить корректировки по факту негативной обратной связи, и вместе с тем, стимулировать потребителя делиться позитивными отзывами о местах пребывания и достопримечательностях территории. Это непросто повышает рейтинг, но и позволяет сэкономить ресурсы на создание собственного контента. Удачным примером также может быть продвижение одной достопримечательности другим объектом посещения, особенно при реализации комплексных билетов на все активности и экспозиции одной локации.

Еще одной из актуальных задач является вовлечение местных жителей. Культурный туризм имеет не только экономические, но и демографические эффекты. Гордость за свой город или поселок, внешний интерес к своей локальной жизни и, конечно, возможность зарабатывать – слагаемые для стабилизации демографической ситуации.

Продвижение региональных маршрутов и конкретных локаций должно идти в тесной связке с продвижением отдельных (особенно, новых) видов туризма как таковых. Безусловно, в современном мире потребителю понятны культурный туризм при посещении г. Санкт-Петербург или пляжных отдых в Краснодарском крае. И совершенно обратная ситуация, когда речь идет об энотурах в Крым, агротуризме в Башкирии или этнопоездке в Бурятию. Продвигать направление силами одной локации ресурсно и малоэффективно, необходима консолидация усилий территорий при поддержке федерального уровня власти.

Необходимость содействия выходу туристического рынка из постпандемийного кризиса, вывод внутреннего туризма на более высокий уровень, а также трансформация рынка труда и процессов взаимодействия территории и целевой аудитории требуют реализации дополнительных мер поддержки и стимулирования развития отрасли , таких как перенастройка системы образования, обеспечение непрерывности процесса повышения квалификации специалистов туристической сферы, обмен кадрами между госструктурами и бизнесом.

Для того, чтобы местные маршруты и турпродукты успешно конкурировали с маршрутами и турпродуктами на внешних рынках – необходимо внедрять программы по маркетингу и развитию турбизнеса топ-уровня. Так, например, в Греции была создана платформа «Греция из дома» для профессионалов в сфере туризма, предназначенная для обучения цифровым инструментам. Венгерское агентство по туризму создали платформу электронной обучающей Академии туризма. В России такая практика на системной основе реализована комитетом по туризму города Москвы.

Заключение

В современных условиях развитие внутреннего туризма в России становится одной из приоритетных задач для обеспечения роста локальных экономик. Анализ ключевых трендов, влияющих на отрасль, открывает новые возможности и потребительские ниши для дестинаций. Успешная реализация преобразований возможна при применении маркетингового подхода к развитию территорий. Новые задачи для органов власти, предложенные автором в статье, позволяют сфокусировать активности и трансформируют подход к управлению туристической сферой и сопутствующих отраслей. Консолидация участников туристического рынка при выстраивании долгосрочных и эффективных партнерских отношений с территориальными органами власти позволит обеспечить социально-экономическое развитие территории даже в условиях существующих ограничений и изменения внешнеполитической среды.

Еще в рубриках