Туристический рынок КНР. Новые возможности для российских принимающих компаний

В статье раскрывается потенциал китайского выездного туризма, рассматриваются перспективные возможности этого рынка, делаются акценты на основные методы и приемы работы, которые могут использовать российские принимающие компании.

В последнее время в специализированных изданиях и в СМИ прочно закрепился термин «экономический рост КНР». Он подразумевает не только быстрый рост ВВП Китая (около 10% в год), но и активизацию внешних торгово-экономических и иных связей КНР с внешним миром. К числу видов деятельности, которые затронуты экономическим ростом, относится зарубежный туризм граждан КНР. Всего 10–15 лет назад он был относительно незначителен, однако уже сейчас за границу выезжают миллионы китайских граждан. По прогнозу Всемирной туристической оганизации, к 2020 году. КНР выйдет на четвертое место в мире по числу выезжающих в другие страны туристов.

Для России растущий поток китайских туристов представляет, пользуясь языком политологов, своего рода вызов. Вызов — это прежде всего новые возможности, если их правильно использовать. И возможные проблемы и трудности, если не принимать соответствующих мер по их преодолению. В вопросе китайского туризма в России новые возможности — это возможности сферы услуг по приему иностранных туристов и возможности расширения этого бизнеса. Появляются и новые политические возможности в области расширения контактов между гражданами и общего улучшения взаимопонимания между обеими странами.

В этой связи весьма интересным для изучения является китайский рынок выездного туризма, обладающий на данный момент большим потенциалом как по приему, так и по отправке туристов. Китайский выездной рынок также важен для России, которая имеет с КНР общие границы, общие ценности и ин- тересы. Для российского туристического рынка очевидна необходимость выявления перспективных сегментов китайского выездного туристского рынка, разработка стратегий и моделей работы на этом рынке для российских компаний.

Если говорить об основных проблемах в работе по приему китайских туристов, стоящими перед российскими компаниями, представляется необходимым провести анализ основных групп факторов, формирующих возможности и угрозы, для динамичного и эффективного развития этого сегмента рынка. Целесообразно проанализировать основные факторы, влияющие на ведение экономической деятельности по приему туристов из КНР: 1) инфраструктурные; 2) имиджевые (на уровне страны, нации и компании); 3) исторические; 4) степени зрелости рынка; 5) кросс-культурные.

В данном контексте следует предложить сценарии клиентоориентированного управления спросом для принимающей туристической компании, определить наиболее интересные сегменты рынка и спрогнозировать спрос на туристские услуги в РФ со стороны китайских туристов.

Китайский выездной туризм в целом в данный момент находится на этапе развития, который характеризуется быстрым увеличением числа маршрутов выезда и динамичным ростом числа выезжающих туристов. На сегодняшний день выездной туристический рынок КНР составил 34 млн человек. Количество стран, входящих в список так называемых направлений одобренного выезда, составило более 100. Это означает, что туристы из Китая могут сегодня отправиться практически в любую точку земного шара.

Рост туризма обусловили продолжающиеся экономические, социальные и политические изменения в современном Китае. Повышение уровня жизни, урбанизация, бурный рост бизнеса и социальной активности, а также изменяющийся стиль жизни повлияли на увеличение мобильности и рост потребностей в отдыхе.

Следует отметить, что туризм начинает занимать важное место в потребительской шкале предпочтений китайцев. При этом китайский туристический рынок с точки зрения состава и рыночной силы его игроков пока еще достаточно разнороден. На рынке присутствует большое число компаний различного размера. Если судить по количеству работающих в отрасли, то можно отметить, что большая часть этой индустрии представлена небольшими (по китайским меркам) компаниями, в которых работают менее 80 человек. Число крупных компании представляют менее 20% рынка, однако по объему операций они занимают большую его часть. Выездной туристический рынок КНР отличают сложность его структуры и пока еще не устоявшиеся связи между его участниками, а также высокий уровень ценовой конкуренции. Цепочка «туроператор-турагент» в Китае уже работает, но крупные операторы по отправке обычно имеют и свои уполномоченные агентства.

Управляющие органы в туризме Китая стараются контролировать операции китайских и иностранных туристических агентств. Процесс модернизации в рамках политики реформ и открытости ослабил ограничения в организации туризма в Китае, что создало возможности для участия иностранных компаний в туристическом бизнесе, особенно после того, как Китай приняли во Всемирную торговую организацию. Однако по-прежнему зарубежные поездки китайцев не разрешено оформлять иностранным компаниям.

В вопросах приема туристов, приезжающих из КНР, некоторые страны уже имеют значительный опыт обслуживания большого числа китайских туристов; другие только начинают участвовать в этот процессе. На прием

Другие

Рис. 1. Прибытие туристов из КНР в страны Европы в 2006 г. (по первой стране въезда) * Источник: Статистический ежегодник по туризму КНР, Пекин. Китайское издательство по туризму, 2007 г.

китайских туристов влияют политические и экономические ограничения принимающих стран, уровень информированности населения, маркетинговая деятельность туристических компаний в этих странах и многие другие факторы.

Если основная масса туристов из КНР выезжают в так называемые страны ближнего зарубежья, которыми для Китая являются все приграничные с ним страны Азии, то в числе стран «дальнего зарубежья» для КНР место России достаточно заметно.

Российско-китайский групповой туризм начал активно развиваться с конца 80-х гг. XX в. Россия вошла в список «стран утвержденного маршрута» (далее СУМ) в 2002 г. В связи с этим в Китае разрешение на оформление групповых туров в РФ получили чуть менее 700 туристических компаний. Это способствовало активизации выездного туризма из КНР в Россию и особенно активизации поездок в Москву и Санкт-Петербург. Большинство европейских стран вошло в такой список двумя годами позже (2003–2004 гг.,

Великобритания — 2005 г.). С момента подписания данных соглашений европейскими странами поток туристов в Европу стал возрастать более высокими темпами в сравнении с РФ. Тем не менее доля России в числе Европейских стран, принимающих туристов из КНР, самая значимая (рис.1).

В данный момент наиболее интересными с точки зрения привлечения денежных средств в Россию и эффективности работы по приему являются такие виды группового туризма из КНР, как туризм с целью посещения выставок и конференций, инсентивный туризм, а также туризм с целью отдыха и развлечений.

Индивидуальный туризм из Китая в Россию также развивается, но его доля и потенциал в сравнении с групповым туризмом пока еще недостаточно велик. Это же относится и к образовательному туризму. Такая разновидность делового туризма, как шоп-туризм, по-прежнему составляет значительную долю в потоках китайских туристов в Россию.

В рамках года российско-китайской дружбы был проведен целый ряд меро-

Рис. 2. Количество китайских путешественников, посетивших РФ в 2001–2006 гг.

* Источник: Россия–Китай XXI век. Пекин, Синьхуа, 2007 г.

приятий, пропагандировавших Россию как страну-партнера КНР по нескольким направлениям экономического сотрудничества, включая туризм.

Тенденция к росту числа туристов из КНР в Россию очевидна и наглядно представлена на рис. 2.

Российская сторона открыла для посещения китайскими организованными туристами целый ряд маршрутов, включая традиционные Москву, Санкт-Петербург, города Золотого Кольца и новые маршруты — озеро Байкал и курорт Сочи, а также туристический маршрут по Волге, включающий посещение нескольких российских городов.

В 2007 г. в столичных городах — центрах приема китайских туристов в европейской части РФ — Москве и Санкт-Петербурге — насчитывается более 100 фирм, заявивших о своем желании оказывать групповую поддержку туристам из КНР на основе принципа безвизового обмена. Основными потребителями российского турпродукта в КНР является наиболее зажиточная часть населения — растущий средний класс Китая. Кроме того, в составе посещающих Россию путешественников растет число посетителей деловых выставок и конференций. Этот сегмент туристического рынка, на наш взгляд, являются наиболее перспективными для приема в России.

Россия рассматривается китайскими туристами, особенно в верхнем сегменте спроса, как одно из европейских направлений выезда. Значительное число туристов, посещающих нашу страну с целью туризма и отдыха, приобретает так называемые комбинированные туры, включающие посещение нескольких европейских стран, в том числе и России (Москвы и Санкт-Петербурга). Учитывая это обстоятельство, очень важно формирование позитивного имиджа нашей страны в глазах китайских туристов, выявление конкурентных преимуществ РФ как туристического направления. Для российской туристической отрасли, заинтересованной в приеме платежеспособных китайских туристов, особенно актуальными становятся вопросы формирования позитивного восприятия туристического продукта китайскими потребителями.

В последнее время потенциальные китайские туристы, особенно наиболее обеспеченные и высокопоставленные граждане, стали проявлять больший интерес к европейской части России. Количественная оценка таких потоков на примере Москвы (128 тыс. человек деловых туристов и туристов с целью развлечений и отдыха по данным ГАО Москва на 2006 г.) позволяет судить о сопоставимости числа туристов, посещающих европейскую часть РФ и китайских туристов, посещающих ведущие страны Европы по приему.

При прогнозировании въезда китайских туристов в РФ необходимо также учитывать международную конкуренцию за китайского потребителя. Для России это прежде всего конкуренция с другими странами Европы. Для выявления основных причин, способствующих росту и падению въезда китайских туристов на территорию РФ, целесообразно вычленить основные факторы, способствующие увеличению въезда китайских туристов в РФ за счет повышения туристической привлекательности страны для данного сегмента рынка. На наш взгляд, это введение в эксплуатацию новых гостиниц 2—3-х звездной категории, увеличение пропускной способности аэропортов прибытия, а также повышение уровня культуры обслуживания гостей.

Способствовать росту приема туристов из КНР, на наш взгляд, может и достижение понимания между всеми участниками процесса обслуживания китайских туристов, создания адаптированных к конкретному рынку программ развития персонала, усиления культурных обменов между представителями отрасли на всех уровнях и другие меры.

Проанализированный нами опыт работы российских компаний, активно работающих по приему китайских туристов в России, показывает зависимость между потребительской удовлетворенностью, положительным восприятием уровня качества услуги китайскими туристами и стабильностью объемов принимаемых туристов.

Что же влияет на формирование позитивной оценки качества предложенной и предоставленной услуги китайскими туристами? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо понять и оценить потребности клиентов, специфику восприятия ими информации о продукте, а также особенности работы с субъектами этого рынка.

С этой целью необходимо выявить мотивацию китайских туристов, посещающих РФ, а также специфику восприятия ими качества предоставляемых услуг. Кроме того, требуется проанализировать имиджеобразующие факторы, формирующие ожидания китайского туриста от поездки в Россию, требующие учета при проектировании и кос-томизации туров в РФ для выбранных сегментов китайского рынка.

При сопоставлении собранных нами экспертных данных с данными полученными социологическим центром КНР в 2007 г. по итогам опроса китайских граждан об их отношении к России в рамках года дружбы России и Китая можно выделить сильные стороны имиджа России (табл. 2), которые целесообразно использовать при адаптации туристического продукта для туристов из КНР.

В число основных факторов, влияющих на ожидания и оценку уровня качества предлагаемого китайским туристам продукта, входят факторы привлекательности туристических маршрутов. По результатам опроса, проведенного нами (табл. 1), в РФ для китайских туристов наиболее привлекательны (в порядке убывания): 1) исторические достопримечательности; 2) объекты культуры; 3) местные традиции и обычаи; 4) местная архитектура; 5) ландшафты; 6) объекты, предоставляющие развлечения, ограниченные в КНР; 7) музеи.

Традиционно важная для китайских туристов составляющая путешествия — совершение покупок — при путешествии по России менее важна, чем при поездках в страны Европы, Азии и США. При проектировании туристического продукта и планировании коммуникативного комплекса необходимо учитывать эти приоритеты и их значимость для туриста. В случае наличия перечисленных нами составляющих в туристическом пакете уровень удовлетворенности туристов из КНР будет максимален.

Таблица 1.

Основные факторы, привлекающие туристов из КНР в РФ в соотнесении с составляющими имиджа РФ в глазах граждан КНР

Факторы привлекательности туристических маршрутов в РФ для китайских туристов в порядке убывания*	Значимость составляющих имиджа РФ в глазах граждан КНР**	Сильные стороны брендов Москвы и Санкт-Петербурга
Исторические достопримечательности	высокая	Санкт-Петербург в десятке лидеров по показателю «красота города»: воспринимается как «европейский город, в котором много красивых музеев, исторических здании и архитектурных памятников. Москва не вошла в это число
Объекты культуры	высокая
Местные традиции и обычаи	высокая
Местная архитектура	высокая
Привлекательные ландшафты	высокая
Развлечения, ограниченные в КНР (казино и др.)	—
Музеи	средняя

* Данные опросов автора 2006–2007 гг

** Источник: Россия-Китай XXI век. Пекин, Синьхуа, 2007.

*** Источник: Рейтинг брендов городов мира по результатам исследования компании Global Market Insite // РБК-Рейтинг, PATA NEWS, 2005. № 1376. 7 ноября.

Однако при проектировании туристического продукта и при оказании туристической услуги также необходим учет тех факторов, которые являются неблагоприятными для восприятия качества предоставленной туристической услуги при их отсутствии или недостатке (табл. 2).

Это гостеприимство, выражающееся для китайского туриста в первую очередь в расторопности и доброжела- тельности персонала, предоставляющего обслуживание, и гибкий подход к обслуживанию (готовность предоставить дополнительные мелкие услуги и гибкость в планировании времени, свойственные китайской сервисной культуре).

По данным проведенных нами опросов российских и китайских экспертов и туристов, такая важная для китайского рынка составляющая маркетингово-

Таблица 2

Факторы, снижающие удовлетворенность туристов из КНР в РФ, в сопоставлении с восприятием туристических брендов Москвы и Санкт-Петербурга

Факторы, снижающие удовлетворенность туристов из КНР воспринимаемым качеством туристических услуг в РФ* Слабые стороны брендов Москвы и Санкт-Петербурга** Дороговизна услуг и товаров Гостеприимство Климатические условия Низкий уровень сервиса Недостаточно развитая инфраструктура (дороги/аэропорты/места общего пользования) Недоброжелательность некоторых представителей правоохранительных органов го комплекса, как цена, принимается в учет китайским туристом на начальном этапе выбора тура, и соответствие качества услуги ее цене определяется в первую очередь самой направляющей компанией. Поэтому основным способом повышения конкурентоспособности туристического продукта при подготовке его продвижения и реализации туристическим компаниям в Китае (на уровне В2В) является поиск новых конкурентоспособных средств размещения, адаптированных к китайской специфике, а также приемлемых для китайского клиента с точки зрения соотношения цена/качество транспортных средств. Эти компоненты турпро-дукта составляют наибольшую долю в себестоимости тура, предлагаемого туроператором китайским партнерам, поэтому уменьшение стоимости этих составляющих может оказать значительное влияние на снижение цены тура и повысить спрос на российские туристические услуги в КНР.

Необходимо отметить, что субъектный состав российско-китайского туристического рынка достаточно сложен. Варианты цепочек «поставщик– потребитель услуги» на данном рынке довольно многообразны, что приводит в ряде случаев к ситуации, когда один и тот же турпакет продается конечному потребителю по разной цене, что при отсутствии системы CRM может приводить к снижению удовлетворенности услугой.

Рис. 3. Основные субъекты китайско-российского туристического рынка (отправка в РФ)

При работе с китайскими клиентами, так же как и при обслуживании любого иностранного туриста, необходимо придерживатьсяклиентоориентирован-ного подхода, выражающегося в изучении особенностей поведения клиента и проектировании комплекса маркетинга с учетом специфики поведения и восприятия представителей данного сегмента рынка. Использование предложенного нами подхода рецептивной туристической компанией подразумевает сочетание прогнозирования туристического спроса на уровне рынка в целом и адаптации прогноза для самой компании. При планировании маркетинговой стратегии компании, работающей по приему на китайском рынке, целесообразно использовать следующую многоэтапную модель: 1) прогнозирование приема;

• 2)    выбор стратегии развития ( продуктовой стратегии);

• 3)    планирование комплекса маркетинга (расширенный комплекс маркетинга);

• 4)    предоставление услуги с одновременной обратной связью с клиентом.

На всех этапах в данной модели маркетинга необходим учет культурной специфики принимаемого клиента и истории формирования образа принимающей страны в его сознании.

Прогнозирование будущего спроса на уровне компании может проводиться с учетом продаж прошлых лет с до- полнительным введением факторов усиления/уменьшения конкуренции и факторов повышения/понижения туристической привлекательности страны на данном направлении. Коррекция прогноза для отдельно взятой фирмы должна осуществляться после этапа выбора стратегии с учетом доступности бюджета маркетинга, продвижение и поддержание выбранного уровня качества, задаваемого фирмой индекса будущей удовлетворенности клиента качеством услуги (ИКУ). Желаемый ИКУ может задаваться в определенных интервалах. Наши исследования показали, что интервал от 0 до 3 в принципе не приемлем для компании, если она хочет продолжать работу на рынке. Интервал от 3 до 4 приемлем для компании, если она предпочитает сохранять прежний объем клиентов при меньших затратах, направленных на достижения повышения удовлетворенности клиента, индекс от 4 и выше должен задаваться как искомый при использовании стратегии, направленной на увеличение количества принимаемых клиентов. Как видно из сценарной диаграммы на рис. 4, приведенной ниже, последняя стратегия является наиболее выигрышной.

Сценарная диаграмма (рис. 4) наглядно показывает, как индекс клиентской удовлетворенности (далее ИКУ) влияет на объем принятых компанией туристов и какие сценарии развития

Рис. 4. Сценарии роста количества обслуженных компанией клиентов в зависимости от индекса клиентской удовлетворенности

Таблица 3

Многоуровневая модель прогнозирования на рецептивном рынке как основа планирования маркетинга

Этапы прогнозирования	Модели прогнозирования
1-й и 2-й этапы. Прогноз общего выезда и выезда в регион и страну)	Прогноз общего выезда на основе оценки зависимости выезда от ВВП на душу населения с учетом фактора государственного регулирования при распределении потоков выезжающих туристов (квотирование выезда, преференции дружественным странам и др.)
3-й этап. Прогноз на основе оценки туристической привлекательности страны для китайского сегмента рынка	Учет факторов международной (региональной) конкуренции для европейской части России, в первую оче-редьстранЕвропы,оценкауникальногоимиджаРоссии в восприятии китайских потенциальных туристов
4-й этап. Прогноз на уровне компании с учетом уровня конкуренции в стране и соответствия выбранной продуктовой стратегии степени задаваемому компанией будущему уровню удовлетворенности клиентов	Модельнаосновевыбранногоуровняклиентскойудов-летворенности (вариант А или Б) Ио*» л Уиц Vx^ 7401 Ah X       \ ЦеВ) 5                \F4OlB)     \ 6    50»»            X •4 1             2             i Голм Сценарии роста количества обслуженных клиентов в зависимости от индекса клиентской удовлетворенности, отражающего уровень удовлетворенности клиентов предоставленным обслуживанием

возможны при разных значениях индекса. ИКУ компании Z в первый год работы — больше или равно 4; компании Е — больше или равно 3, меньше 4; компании F — меньше 3. Соответственно приведены сценарии развития А, Б и В. Рис. 3 наглядно показывает, что сценарий А — самый выигрышный.

Таким образом, можно сделать вывод, что при прогнозировании приема китайских туристов российскими компаниями целесообразно использовать многоуровневую модель, предполагающую несколько этапов:

• 1)    прогноз на основе оценки зависимости выезда от ВВП;

• 2)    коррекция прогноза с учетом политического и институционального факторов (особенностей государственного регулирования);

• 3)    прогноз с учетом международной конкуренции на основе привлекательности страны;

• 4)    прогноз на уровне компании с учетом уровня конкуренции в стране и индекса удовлетворенности клиентов.

Пошаговый алгоритм прогнозирования, предлагаемый нами для рынка приема туристов из КНР в РФ, представлен в обобщенном виде в табл. 3.

Туристы, посещающие европейскую часть РФ, приезжают сюда в основном с двумя целями:

• 1.    Деловые цели, в большинстве случаев сочетающиеся с развлекательными.

• 2.    Туризм с целью осмотра достопримечательностей, который в 70% сопровождается другими дополни-

• тельными видами активности: посещением балета, казино, покупками и ночными развлечениями.

Эти туристы либо направлены в РФ компанией или государственными структурами (случай 1), либо приехали за свой счет с целью отдыха и развлечений (случай 2). Туристы второй категории либо относятся к небольшой доле китайских туристов, предпочитающей поездки с целью осмотра достопримечательностей и рекреации (около 15% от всех туристов, желающих и имеющих возможность путешествовать за рубеж), либо совершают экскурсии, так как они являются частью тура, интересуясь больше развлечениями. Тем не менее экскурсионная компонента входит в состав более чем 90% всех туров.

Из путешествующих в Россию более половины не имели подробного представления о тех услугах, которые здесь им будут предложены. Более половины опрошенных туристов хотели бы получать регулярно информацию о возможностях совершения путешествий, тогда как очень незначительная часть (менее 10%) против этого, и для 1/3 приехавших это не имеет значения. Количество удовлетворенных услугами туркомпаний — более 60%, около четверти не совсем удовлетворено, чуть более 1% — крайне неудовлетворено и порядка 10% — затруднились ответить. Основные претензии, которые высказывают китайские путешественники к российским туристическим компаниям:

• 1.    Слишком высокие цены на дополнительные экскурсии и другие услуги.

• 2.    Недостаточно хорошо спланированный маршрут (слишком много времени проводится в поезде или автобусе).

• 3.    Изменения маршрута по сравнению с заявленным со стороны принимающей компании.

• 4.    Недостаточно информации со стороны гида или она не очень понятна.

• 5.    Слишком много времени уделяется коммерческому «шоппингу».

• 6.    Недостаточно высокое качество питания и гостиничных услуг.

• 7.    Неполная информация со стороны направляющей компании до начала тура.

• 8.    Случаи недостаточно доброжелательного отношения к китайским туристам со стороны правоохранительных органов и обслуживающего персонала.

• 9.    Транспортные проблемы в городе.

• 10.    Недостаточно хорошее обслуживание в аэропортах прибытия (особенно в Шереметьево-2).

Вывод, который можно сделать на основании анализа принятия решения о покупке китайскими туристами (табл. 4), заключается в следующем: поскольку цена не влияет на выбор туристом направляющей фирмы, для групповых «массовых» туров необходимо рекомендовать партнерам в КНР несколько (предпочтительно 2, возможно и 3) вариантов маршрута с разной ценой, подразделяя их на категории «малобюджетный тур», «тур бизнес-класса», «премиум». Эту градацию при условии согласия направляющей стороны следует учитывать при планировании коммуникационной компании, она должна быть косвенно отражена и в печатных рекламных материалах, и на веб-сайте. Туристам и партнерским компаниям имеет смысл предлагать возможность выбора более дешевой или дорогой услуги с тем, чтобы устранить возможные завышенные ожидания такого туриста. Дополнительно с возможным ассортиментом и ценами услуг можно ознакомить туристов во время пребывания в стране, раздав информационные материалы, оформленные в соответствии с корпоративным стилем компании, акцентом на информацию о городе, обычаях, традициях и правилах поведения. Цены могут не указываться, но градация на «премиум», «бизнес-класс» и «малобюджетный тур» должна присутствовать. Если партнер в Китае реализует туры не по завышенным ценам, а с уче-

Таблица 4.

Факторы, влияющие на выбор туристом компании при покупке тура за рубеж

Факторы Ранг Бренд 1 Рекомендации друзей и родственников 2 Привлекательный маршрут 3 Местонахождение компании 4 Низкая цена 5 том оговоренной маржи, такое информирование не приведет к конфликту, а поможет сформировать правильные ожидания у следующих групп туристов (друзей и родственников приехавших), подготовить их к приобретению более дорогого тура.

По данным опросов и наблюдений в большинстве случаев, когда направляющие китайские компании запрашивают у российских партнеров и реализуют малобюджетные туры, ожидания конечных потребителей значительно выше, чем возможное при такой ценеобъективноекачествопредоставля-емой услуги. Поэтому воспринимаемая ценность данной услуги очень часто находится ниже зоны толерантности, что наносит ущерб как принимающей, так и направляющей стороне. Доведение данной информации до партнерской компании сможет повысить не только лояльность клиентов направляющей компании, но и позитивный имидж принимающей стороны (и компании, и страны/города) в целом. Важность грамотного построения коммуникации на уровне «компания–компания» и «принимающая компания–конечный клиент» еще более усиливается тем, что в силу языковых и культурных барьеров коммуникации на этих уровнях затруднены, и любая кризисная, невыгодная для направляющей стороны ситуация, которая регулярно складывается при продаже малобюджетного тура туристу

«в первом поколении» и не имеющему опыта путешествий за рубежом (а товы-ми являются большинство китайских международных путешественников, тем более приобретающих малобюджетные туры), может быть записана на счет принимающей стороны.

Турист, имеющий опыт путешествий за рубежом, как правило, более склонен выбирать туры не из самой низкой ценовой категории, понимая, что за минимальную цену получит минимальное качество услуг. Он подготовлен к покупке более дорогого тура предшествующим опытом. Китайский малобюджетный турист в подавляющей массе такого опыта не имеет, может сравнивать уровень цен в России только с уровнем цен в своей стране (которые значительно ниже практически на все услуги и товары) и неизбежно при осуществлении такого тура попадает в стрессовую ситуацию.

Попытки разобраться, что же произошло, зачастую приводят к тому, что сопровождающие лица с китайской стороны перекладывают ответственность на принимающую сторону, что создает конфликтную ситуацию и способствует формированию у китайских туристов ложного образа российской принимающей стороны как обманывающей и направляющую компанию, и туристов. К сожалению, при реализации малобюджетных туров китайским туристам такие случаи очень часты. Российские компании должны стремиться всеми силами избежать такой ситуации, для чего необходимо грамотно планировать все составляющие коммуникационной политики с тем, чтобы ожидания конечного потребителя были заранее сформированы на оптимальном, не завышенном уровне. Принимающие и направляющие компании боятся потерять часть клиентов при условии четкого донесения конкретного наполнения услуги при низкой цене тура. Эта позиция заранее проигрышная, так как компании в результате теряют последующих

Таблица 5

Источники, из которых китайские туристы получают информацию о предложенном маршруте

Источник информации Ранг Рекомендации друзей и родственников 1 Интернет 2 Газеты 3 Телевидение 4 Радио 5 клиентов, которых могли бы получить по рекомендации. Для китайского рынка с его коллективистским сознанием данный фактор очень значим. Еще более важно это для принимающей стороны, так как рекомендации друзьям и родственникам съездивших в Россию туристов могут свестись к тому, что, может быть, услугами направляющей компании можно пользоваться (у китайцев очень велико доверие к представителям своей страны и национальности), а вот в Россию ездить не стоит.

Учитывая, что уровень сервиса в целом в нашей стране невысок, в формировании позитивного восприятия тура китайским клиентом очень важно позитивное восприятие услуг непосредственно принимающей компании, которые компенсируют в той или иной мере этот минус.

Учитывая, что китайский турист при выборе тура в первую очередь ориен- тируется на отправляющую компанию, необходимо понимать, что выбор партнера и четкое представление о его возможностях, а также о выраженных или скрытых обещаниях, данных туристу, напрямую определяют степень удовлетворенности туриста предоставленной принимающей стороной услугой. Специфика туристической деятельности рецептивной компании, обслуживающей туристов из КНР, состоит в том, что цепочка продавцов от оператора по приему до конечного потребителя в данном случае может быть еще более длинной, чем при работе с большинством стран, традиционно направляющих туристов в РФ. Как видно из табл. 4, приведенной выше, при выборе тура важное значение имеет и привлекательность маршрута путешествия, что также очень значимо на этапе проектирования тура1. Это должно исследоваться отдельно, до составления программы путешествия. Основным методом, который можно применить в данном случае, должны стать интернет-опросы и фокус-группы.

При планировании маркетинговой стратегии и стратегии продвижения продукта на китайском рынке необходимо четко представлять структуру этого рынка и его основные субъекты. Помимо характеристик спроса и факторов государственного регулирования необходимо представлять специфику структуры рынка, зрелость и рыночную силу его основных игроков. В приве-

Таблица 6

Основные культурные факторы, влияющие на восприятие китайскими туристами качества приема российской компанией

Фактор	Как отражается на приеме	Классификация	Методы адаптации
1	2	3	4
Государственный контроль за выезжающими	Выражается в контроле за документами и группой со стороны сопровождающего. Турист часто чувствует себя скованно, испытывая дополнительный стресс	Инсти-туцио-нальный	Следует уделять особое внимание обеспечению единства коммуникации, ее порядку: сначала – руководитель групп, далее – индивидуально, затем та же информация без добавлений предоставляется группе

1 Никольская Н. Э. Проектирование туристического продукта. М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2006.

Таблица 6 (продолжение)

Ориентация на группу	Следование за группой, ориентация на мнение группы и особенно авторитетных лиц – возможна более высокая дисциплина в группе, с другой стороны, фрустрация у тех ее членов, интересы которых подавляются, – в ситуации за рубежом наиболее проявлена, так как много пунктов притяжения интересов	Культурный	Можно использовать этот фактор для оптимизации обслуживания. При предоставлении обслуживания легче ориентироваться на лидера группы, проблемные вопросы, которые могут возникнуть с частью группы или с кем-то из туристов, лучше решать через него
Боязнь «потерять лицо»	Боязнь задавать вопросы, проявить свою некомпетентность, иногда как результат вопросы, задаваемые в форме претензии	Культурный	Требуется проявлять к туристам и коллегам искреннее уважительное отношение, соблюдать осторожность в шутках, ограничивать дискуссии перед лицом группы между переводчиком или представителя компании
Большая гибкость в отношении времени, толерантность к изменениям (со своей стороны)	Ожидание от принимающей стороны гибкости в изменении маршрута	Культурный	Необходимо заранее четко оговаривать и прописывать время, расписание, маршрут, при изменении — лучше документально фиксировать. Можно объяснять туристам заранее, что включено в маршрут, разъяснять, что повлечет с собой его изменение, объяснять, что у нас в стране действуют другие правила. При возможности проявить гибкость, но не идти на поводу у необоснованных требований группы
Желание торговаться	Желание торговаться до последнего, до цены ниже себестоимости и зачастую в ущерб времени и себе, основанное на традиции и привычке применения системы больших скидок в Китае, чем в большинстве других стран	Культурный	Требуется придерживаться жестко заявленной цены и предлагать прозрачную и четкую систему скидок в зависимости от количества при продаже дополнительных услуг, проводить разъяснения о снижении качества, если будет приобретаться более дешевый турпакет
Противо-по-ставле-ние себя иностранцам, иногда восприни-ма-емое как изживаемый «комплекс неполноценности»	Может проявляться во фрустрации, недовольстве и даже забастовках туристов (описаны рядом исследователей, отмечены нашими экспертами)	Культурный	Необходима наибольшая доброжелательность и искренность в работе с клиентами, демонстрация искренней дружбы, использование китайской символики, примеров сотрудничества из истории и текущего дня, проявление интереса к культуре и истории Китая.
«Имперские» замашки	Могут проявляться в критике принимающей страны, ее политики, каверзных вопросах и невыгодных для принимающей стороны сопоставлениях	Культурно-исторический	Требуется хорошее знание истории сопровождающим или переводчиком и твердая, но корректная и вежливая линия ведения разговоров на эти темы, если их не удается избежать. Одновременно с демонстрацией гордости за свою страну положительно воспринимается проявление заинтересованности к достижениями Китая

История долгой дружбы коммунистической России и Китая Положительный настрой старшего поколения, знание песен, исторических имен, деятелей культурыиискусствасоветского периода, интерес к архитектуре ленинского и сталинского периода. Может обернуться фрустрациейпринеправильной вербальной подаче принимающей стороной наблюдаемой реальности и послужит по-зитивномувосприятиюприпра-вильной расстановке акцентов Исторический Необходимо хорошее знание как своей истории, так и истории дружбы народов, умение корректно отвечать на сложные вопросы, владение фактами, знание современных подходов в КНР к разным политическим системам и рынку Уважение к старшим Зачастую пожилые члены групп ведут себя довольно бесцеремонно, с нашей точки зрения, вмешиваются в процесс, критично комментируют Культурный Рекомендуетсяпроявлятьмаксимумуваже-ния и заботы, но следовать своей программе. Можно объяснить через лидера группы, почему ряд требований невыполним (без прямых дискуссий перед группой) денной нами схеме (рис. 4) предложен схематический анализ структуры китайского рынка — его основные игроки и их взаимосвязи. Если в 1990-х гг. китайский направляющий рынок мог быть охарактеризован как хаотический с большим количеством малоэффективных мелких компаний и несколькими крупными полумонополистическими компаниями, то в данный момент он переживает период перехода в более зрелое состояние. Постепенно выстраивается система оператор-агент, усиливается конкуренция между китайскими и зарубежными компаниями. Однако пока еще основной характеристикой этого рынка является сложная и подчас непонятная для зарубежной компании система, состоящая из длинной цепочки агентов и характеризующаяся высокой ценовой конкуренцией. Данное положение вещей зачастую приводит к дополнительным сложностям в обслуживании китайских туристов, поскольку группы, направленные разными компаниями по одному и тому же маршруту и принимаемые той же компанией, могут заплатить за услугу совершенно разную цену, что зачастую выливается в претензии со стороны клиентов. Для туристов, которые приезжают в Россию с деловыми или познавательными це- лями (как правило, это совмещается), проблемы могут лежать совсем в другой плоскости, о чем принимающая компания также заранее должна быть осведомлена.

Некоторые российские компании не учитывают разницы между деловыми и развлекательными групповыми турами, поскольку они подчас заказываются по одной и той же визе с похожим обслуживанием, что приводит к необходимости корректировать данное положение уже накануне приезда или по приезду, что ведет к повышению издержек или к снижению удовлетворенности клиентов.

Использование клиентоориентированного подхода к маркетингу рецептивной туристической компании подразумевает сочетание прогнозирования туристического спроса на уровне рынка в целом и адаптации прогноза для уровня самой компании. В данном случае целесообразен подход, позволяющий прогнозировать будущий спрос с учетом продаж прошлых лет с учетом влияния факторов конкуренции.

Коррекция прогноза для одной отдельно взятой фирмы должна осуществляться после этапа выбора маркетинговой стратегии или подтверж-

• ² Материалы 17-го съезда КПК, газета Женьминь жибао, Пекин, 21 октября 2007 г., с. 1, 2.

дения следования той или иной стратегии.

При планировании маркетинговой стратегии компании, работающей по приему на китайском рынке, предлагается следующая многоэтапная модель:

• 1.    Прогнозирование приема.

• 2.    Выбор продуктовой стратегии.

• 3.    Планирование комплекса маркетинга с учетом культурной специфики клиентов.

• 4.    Предоставление услуги с одновременной обратной связью с клиентом.

Рассмотрим основные культурные факторы, выделенные нами на основе экспертных опросов, которые следует учитывать при приеме китайских туристов российской компанией:

– большая гибкость в отношении времени, толерантность к изменениям (со своей стороны);

– желание торговаться;

– противопоставление себя иностранцам, иногда воспринимаемое как изживаемый «комплекс неполноценности»;

– государственный контроль за выезжающими;

– ориентация на группу;

– значимость семейных связей;

– уважение к старшим;

– боязнь потерять лицо;

– «имперские» амбиции;

– история долгой дружбы коммунистической России и Китая

– уважение к старшим.

Влияние перечисленных нами факторов на процесс предоставления услуги туристической компанией представлено нами в табл. 6.

Это не только создает благоприятный политический климат для организации туристических поездок граждан обеих стран — из Китая в Россию и наоборот, но и позволяет опереться на поддержку со стороны государственных структур. Последнее имеет немаловажное значение как в Китае, так и в России. Иными словами для бизнеса, занятого обслуживанием туристического потока из Китая в Россию, открываются новые горизонты. Важно только не упускать шанс и быть готовым предоставить качественные услуги, которые будут соответствовать требованиям клиентов с их растущими запросами. Вместе с тем нельзя не учитывать и угрозы, которые могут нести неконтролируемые потоки китайских туристов. Однако, несмотря на ряд сложностей и проблем, китайский туристический рынок безусловно перспективен и привлекателен для российского турбизнеса.

исследования компании Global Market Insite// РБК-Рейтинг, PATA NEWS, 2005. №1376. 7 ноября.