"У вас там ни вкуса, ни тонкости": телереклама в России в 1990-1995 годах как новое социальное явление и ее восприятие старшим поколением россиян

«Реклама даже ухом не ведет, Заняв экран на весь союз вещает. К чему все это в жизни приведет, Никто пока про то еще не знает».

(Из письма телезрителя в «Останкино», 1993 г. // ЦГА г. Москвы. Ф. 8713. Оп. 1. К.180. Д. 7909. Л. 48)

В начале 1990-х гг. в России начал весьма активно развиваться рекламный рынок. Российская реклама являлась не только следствием кардинальной социальной трансформации, но и ее важнейшим инструментом. Способствуя продвижению товаров и услуг, она непосредственным образом влияла на трансформацию общественных нравов и приоритетов. Таким образом, реклама сыграла важную роль в становлении новой массовой культуры, а также во включении российского, еще в сущности советского, общества в единое наднациональное культурное пространство.

Первые социологические исследования рекламы и ее влияния на общество начались в России в середине1990-х гг. [ Ульяновский, 1995; Федотова , 1996, 1999; Коломиец , 2001; Дударева , 2002, и др.]. Кроме того, на рост интереса к российской рекламе 1990-х гг. указывает значительное количество диссертаций на эту тему, написанных экономистами, социологами, культурологами, историками и философами. Опубликованы также исторические исследования рекламы в России [ Евстафьев , 2002; Александров , 2003; Савельева , 2004]. Теме восприятия первой российской телерек-

ламы посвятил свои статьи социолог Алексей Левинсон, в то время сотрудник Всероссийского центра изучения общественного мнения [ Левинсон , 1997, 1998]. Таким образом, российская реклама 1990-х гг. давно вызывает интерес исследователей в разных областях знания.

В Центральном государственном архиве г. Москвы есть фонд № 8713 «Коллекция писем граждан в средства массовой информации по проблемам современной общественно-политической жизни России». В нем кроме прочего собраны письма россиян и граждан других стран из бывшего СССР, отправленные в офис телевизионного центра «Останкино» (а иногда сразу в администрацию президента, Верховый Совет, Министерство печати и информации РФ, редакции крупнейших газет), касающиеся положения на телевидении. Большая группа корреспонденции представлена письмами о телерекламе. У этого источника есть одна важная особенность: за редким исключением, письма написаны россиянами старшего поколения. Это были люди, родившиеся, воспитанные и прожившие большую часть жизни в Советском Союзе. В своих обращениях они подписывались как «пенсионеры», «ветераны войны», «ветераны труда».

Я рассматриваю отзывы о телерекламе, оставленные старшим поколением россиян, как призму, сквозь которую можно посмотреть на противоречие, возникшее между еще существовавшей в России начала 1990-х гг. «советской» культурой и телерекламой как частью новой массовой культуры в условиях рыночной экономики. Таким образом, в центре настоящей статьи – коммуникация телерекламы (на примере рекламы на Первом канале «Останкино») и россиян старшего поколения (по их письмам в телецентр «Останкино»). Хронологические рамки исследования определены этапом становления рекламы на российском телевидении – 1990–1995 гг.

Значительные объемы рекламы появились прежде всего на Первом канале «Останкино». Произошло это по той причине, что в 1992 г. телеканал лишился господдержки. Зимой 1992 г. ситуация была настолько тяжелой, что 7 января председатель телецентра «Останкино» Е. В. Яковлев направил в Верховный Совет письмо, в котором описал угрозу полного прекращения телетрансляции: «… Предприятия связи начали отключать передатчики, не имея гарантий оплаты своего труда» (ГА РФ. Ф. 10026. Оп. 1. Д. 1863. Л. 3). Выход из этой ситуации был найден в продаже части эфирного времени рекламодателям. Таким образом, продажа рекламного эфира стала важным средством заработка на канале. В условиях отсутствия в те годы законодательных норм, регулирующих рекламную сферу, возникла тенденция к увеличению доли столь доходного рекламного эфира за счет сокращения трансляций телепередач, что, конечно, вызывало возмущение телезрителей. Как жаловался один из них в письме в «Останкино», «даже детскую передачу “Спокойной ночи” все уменьшают и уменьшают, а рекламу все увеличивают и увеличивают» (ЦГА г. Москвы. Ф. 8713. Оп. 1. К. 142. Д. 6216. Л. 78).

В начале первого постсоветского десятилетия на экранах преобладали недорогие по своей стоимости и технически несложные рекламные ролики – телетексты (объявления на экране, сопровождающиеся дикторской озвучкой), статистические телезаставки, слайд-клипы. Технически более прогрессивным и при этом весьма бюджетным видом рекламы были дикторские объявления – короткие ролики, сопровождавшиеся дикторским текстом. Своеобразным «наследием» советского телевидения являлись рекламные репортажи, которые вставлялись в блоки новостей, информируя телезрителей об очередной товарной новинке. В 1990-е гг. набирали популярность анимационные ролики, которые зачастую имели невысокое качество. По мере развития телерекламной отрасли появлялось все больше качественной ее продукции – кинороликов, видеороликов, а также рекламных сериалов (АО «МММ», «Банк Империал», «Альфа-Банк», «Herschi Cola»)2.

В первую половину 1990-х гг. на российских экранах преобладала реклама именно импортных товаров. При этом соотношение рекламируемой продукции было весьма симптоматичным для «голодных» лет позднего СССР – больше всего телерекламы приходилось на кондитерские изделия и прочие продукты питания, а также на косметику [Телерекламный бизнес …, 2001, с. 181].

Влияние западной, особенно американской, массовой культуры на российское общество 1990-х гг. было чрезвычайно велико3. Пиетет российских рекламных агентств перед Западом проявлялся в очень многих роликах того времени. Так, в российской озвучке американской рекламы жевательных резинок «Wrigley`s Spearmint» подчеркивалось их «настоящее американское качество», а многочисленная в те годы реклама табачных4 и алкогольных изделий представляла собой либо пародии на фильмы-вестерны (реклама «25 Golden America», «Camel»), либо отечественные фантазии на тему брутального «американского стиля» («Hollywood», «KENT», «Magna», «Luckys- trike» и пр.). Соответствующими были рекламные лозунги: «“Magna”– это Америка», «Luckystrike – настоящая Америка».

Не в последнюю очередь под влиянием рекламы в начале 90-х формировался «герой нового времени». Патриота и коллективиста-общественника потеснил успешный индивидуалист, который точно знает, чего он хочет⁵. Как отмечает социолог Алексей Левинсон, на протяжении первой половины 90-х гг. в российской рекламе были сформированы и заявлены в качестве нормы новые смешанные иностранно-отечественные человеческие типы отцов, матерей и детей, хотя среди тех, кто смотрел эту рекламу, таких были единицы [ Левинсон , 1997]. Вместе с тем «советских» пенсионеров телереклама совершенно игнорировала – в 1990–1995-х гг. они никогда не встречаются среди ее типажей.

В 1994 г. вся страна окунулась в строительство финансовых пирамид, а ваучерная приватизация к этому времени шла полным ходом. Поэтому в 1994 г. в число 20 крупных рекламодателей на ТВ вошли 11 отечественных финансовых компаний и банков, самыми известными из которых были АО «МММ», «Русский дом Селинга», «Хопер-инвест», «Гермес», «Русская недвижимость», «OLBI», «Империал», «Альфа-капитал» и пр. [Телерекламный бизнес…, 2001, c. 171]. В результате в 1994 г. основные объемы рекламы приходились уже не на продукты питания, как это было годом раньше, а на сектор финансовых услуг и предложения акций (что заняло около четверти всего телевизионного рекламного времени в России) [Там же, c. 180]. А семья Лёни Голубкова, исторические деятели из рекламного сериала банка «Империал», а также кабаре-дуэт «Академия»6, рекламировавший «отличную от других компанию “Хопер-инвест”», стали всеобще цитируемыми персонажами, которых одновременно любили и ненавидели.

Герой романа В. Пелевина «Generation "П"» отмечал, что в 1991 г. страна превратилась из «империи зла» в «банановую республику зла» [ Пелевин , 2003, c.20]. В начале 1990-х гг. в России царил острейший экономический кризис. Рублевые сбережения граждан обесценились, исчезли с прилавков товары, цены стремительно росли, а гуманитарная помощь стала немаловажным источником обеспечения по крайней мере части населения. В целом первая половина 1990-х была ознаменована ростом напряженности в обществе. В этих условиях в наиболее трудной ситуации оказались социально незащищённые категории граждан, в частности, пенсионеры.

Не удивительно, что у людей, находившихся в тяжелом материальном положении, особое возмущение вызывала постоянная реклама малодоступных им продуктов питания. Центральное место в письмах занимала критика многочисленных рекламных роликов шоколадных батончиков. В частности, ветеран Великой Отечественной войны из Калининградской области писал в 1993 г.: «Да о каком сникерсе, шоколаде, кокосовых орехах и прочей райской еде может идти речь, когда развал экономики привел к бедности миллионы честных тружеников. <…> В таких условиях без стыда предлагать сникерс и проч. райскую еду – издевательство над народом» (ЦГА г. Москвы. Ф. 8713. Оп. 1. К.160. Д. 7002. Л. 26–27).

Среди других жалоб, направленных в «Останкино» россиянами старшего поколения, выделяются возмущения по поводу демонстрации секса на телевидении. Причем под сексом имелась в виду прежде всего чрезмерная (с точки зрения авторов писем) эротика. Так, нарекания вызывала реклама фирмы «Сэлдом», в которой россияне усматривали эпатажные «кадры эротики», не кажущиеся сегодня таковыми (Там же. К.180. Д. 7907. Л. 43–44; К. 687. Д. 28074. Л. 1). Не оставили без внимания телезрители и рекламу калькуляторов «ЛИТ», в которой демонстрировалась крупным планом грудь «сотрудницы офиса», и пр. Но больше всего возмущения вызывали анонсы зарубежных мелодрам с кадрами поцелуев и других проявлений страсти, которые предусмотрительно демонстрировались в «рекламных паузах» во время показа популярного мексиканского сериала «Богатые тоже плачут»: «… Во время показа сериала, который люди смотрят всей семьей, вдруг прерывают фильм такими неприличными сценами, а именно показом моментов половых актов с раздеванием <…> такая реклама претит самому духу русского народа…» (Там же. К.192. Д. 8440. Л. 29–30).

Исключительная теленовинка того времени – реклама женских гигиенических прокладок и тампонов, которая отличалась особой наглядностью, выражавшейся в действиях по выливанию синей жидкости. Очевидно, телереклама женских средства интимной гигиены поначалу мало кого оставляла равнодушным, вызывая широкий резонанс. Так, Е. Петросян, известный в те годы сатирик и телеведущий, в одном из своих выступлений следующим образом прокомментировал рек- ламный ролик тампонов «Tampax» (в рекламе тампон зажимают в кулаке, а сверху на кулак льют синюю жидкость): «Это что-то для рук, от мозолей? Или для другого? Если для другого, так показывайте в другом месте, например, в женской консультации»7. Вероятно, с ним были солидарны многие телезрительницы «советского» поколения: «Ну разве не затошнит пожилых женщин,– писала в 1993 г. пенсионерка из Владимирской области, – когда перед “Марией”8 каждый раз показывают, как вставлять тампоны» (Там же. К. 614. Д. 25243. Л. 26). «Вы, наверное, ждете письмо от мужиков с вагоноремонтного завода, – писала телезрительница из Москвы, – которые в откровенных выражениях выскажут вам все возмущение» (Там же. К. 279. Д. 12216. Л. 51–52). В целом регулярная реклама женских средств интимной гигиены наряду с ростом популярности эротики на телевидении, хотя и вызывала у телезрителей смущение и негодование, стала частью нового этапа сексуальной революции начала 1990-х гг. в России.

Другими расхожими темами жалоб на рекламу были следующие: реклама несет урон психическому и физическому здоровью телезрителей («Народ в России и так нервозный <…> делают из России психопатов» – ЦГН. К. 266. Д. 11663. Л. 108); она отрицательно влияет на детей и молодежь («Дети становятся жестокими, нервными, им видятся привидения и уроды, они плачут и вздрагивают во сне» – Там же. К.126. Д. 5489. Л. 54); телереклама – это американская диверсия («Американцы специально направляют такую рекламу, чтобы развращать молодежь» – Там же. К. 279. Д. 12222. Л. 70)).

Подобное отношение к телерекламе было отчасти вызвано и сильно подогревалось критическими публикациями в периодической печати, которые являлись следствием общественных дискуссий о рекламе в первой половине 1990-х гг. На такие статьи и заметки нередко ссылаются авторы писем: «Пишут в газетах о никчемности этих реклам…» (Там же. К. 206. Д. 9074. Л. 29). Порой вместе с письмами телезрители вкладывали в конверт вырезки подобных статей и заметок, большинство которых касалось влияния телерекламы на здоровье россиян. Наиболее спекулятивной была тема негативного влияния рекламы на здоровье детей. Так, в письме жителя Ростова-на-Дону упоминается статья «Не забудьте выключить», опубликованная в мае 1994 г. в газете «Труд». В ней якобы врач детской поликлиники рассказывает о том, что у маленьких детей во время рекламных пауз часто фиксируется тахикардия, повышенная температура, иногда даже аллергия, поэтому при появлении рекламы взрослые должны как минимум выключить звук, а лучше – телевизор (Там же. К. 700. Д. 28440. Л. 4–5). Вероятно, многие пожилые люди принимали всерьез подобные сообщения.

Кроме содержания критике подвергалась и сама эстетика телерекламы. Старшему поколению не нравились англоязычные названия и аббревиатуры рекламируемых продуктов («Много рекламы с непонятными зарубежными надписями: “OLBI” и пр. В чью пользу эти рекламы?» – Там же. К. 266. Д. 11657. Л. 94); отдельные герои рекламных роликов («…собрали всех дураков и показываете…» – Там же. К. 206. Д. 9071. Л. 21) и их манеры («Что за кретины придумали рекламу шоколадных батончиков “Сникерс” и “Марс”? Такие бешено дорогие деликатесы не пожирают, как картошку, как это делает ваш парень из рекламы» – Там же. К.180. Д. 7908. Л. 46). Возмущали также неграмотность («…в погоне за деньгами совсем забыли русский язык. С каких пор «драже тик-так» стало женского рода?» – Там же. К. 645. Д. 26417. Л. 36) и скорость рекламных роликов («И что дает такая молниеносная реклама, когда углядеть не успеешь, не то чтобы записать какой-то там телефон?» – Там же. К. 643. Д. 26338. Л. 27). Более того, многие ролики были невнятными, поэтому пожилые люди и вовсе не улавливали их посыла.

Важно понимать, что не все телезрители, отправлявшие в «Останкино» жалобы, выступали за полную отмену рекламы. Чаще всего их возмущали большое количество и продолжительность «рекламных пауз» («Пусть будет реклама, но ведь надо и меру знать» – Там же. К. 614. Д. 25235. Л. 5), а также содержание отдельных роликов («Я не против такой рекламы, если бы все было, как у тех, у кого копируете рекламу» – Там же. К.126. Д. 5488. Л. 52). Высказывались и такие мысли: «Я <…> против рекламы деликатесов, т.к. они дразнят людей в такое бедственное время. Деловые рекламы необходимы, чтобы люди ориентировались в производственно-экономической, финансовой жизни, особенно предприниматели…» (Там же. К.126. Д. 5476. Л. 26).

Впрочем, в «деловой» рекламе, особенно в 1991–1994 гг., не было недостатка. При этом значительное место среди рекламируемой продукции занимали следующие товары: офисная техника и мебель, легковые и грузовые автомобили, кассовые аппараты и купюросчетные машинки, реклам- ные агентства, банковские услуги, а также продукция, которая предлагалась оптом со складов (одежда, шоколад, фрукты и пр.), – все, что могло заинтересовать предпринимателей. Очевидно, «советский человек» усматривал в этой систематически повторяющейся рекламе атрибуты нечестной, нетрудовой жизни, с которой связывалась идея частного предпринимательства в советское время. Поэтому он чувствовал себя растерянным, находящимся «за бортом» нового социума. Не удивительно, что такая реклама тоже вызывала немало нареканий со стороны «советских» пенсионеров: «Ваши рекламы исключительно построены и передаются для тунеядцев, комбинаторов, махинаторов, биржевиков, кооператоров, бизнесменов, спекулянтов, скупщиков, предпринимателей, банкиров и других бездельников» (Там же. К. 279. Д. 12202. Л. 18) и т.п.

Телезрители преклонного возраста в своих письмах часто обращали внимание на вопрос о материальном уроне, который причиняла им реклама. А именно они говорили о перерасходе электроэнергии и износе телетехники. Мужчина из Самарской области сетовал (1994 г.): «В конечном счете мой телевизор горит зря. <…> У меня пенсия 16 тыс., а ремонт телевизора стоит до 100 тыс. <…> Вот сгорит последний телевизор, и все, больше не купить до смерти» (Там же. К. 266. Д. 11663. Л. 108).

В корреспонденции россиян старшего поколения нередко отмечается апеллирование к своему возрасту, жизненному опыту, боевому прошлому и заслугам перед родиной: «Я прошел пешком с боями от Туапсе до Берлина, 2-го мая 1945 г. расписался на Рейхстаге. Но никогда не думал, что телевидение Останкино ежедневно будет издеваться надо мной» (Там же. К. 279. Д. 12202. Л. 18). Вместе с этим в них проявляется ностальгия по «старому» телевидению: «Не стало на экране и передовых рабочих, крестьян, ученых. Все сводится к тому как нажить миллион!» (Там же. К. 206. Д. 9061 Л. 1). Пенсионер из Уфы в 1992 г. писал: «При жизни Сталина, Брежнева, Хрущева передачи были в десятки сотни раз лучше. <…> Центральная студия телевидения теряет свой авторитет, уважение и любовь от своих телезрителей Сталинского времени» (Там же. К. 110. Д. 4758. Л. 17).

Однако наряду с обширной критикой новых черт телевидения и рекламы как таковой в письмах «советских» телезрителей прослеживается доверие к СМИ как посреднику между рекламодателями и населением. Поэтому среди писем много просьб прислать адрес и телефон конкретной фирмы для связи с ее представителями. Все это указывает на то, что, несмотря на критику, реклама всё же работала, вызывая у телезрителей интерес к рекламируемой продукции.

Среди подобной корреспонденции можно выделить большую группу писем телезрителей, касающихся ваучерной приватизации. Содержание этой корреспонденции самое разное. В ней немало просьб дать совет, куда вложить ваучер, прислать адрес определенной акционерной фирмы, разъяснить регламент выплаты дивидендов и пр. Вместе с тем имеются жалобы на невыплату дивидендов акционерными обществами, рекламируемыми на телевидении. Пенсионерка из Ставропольского края в 1994 г. писала в «Останкино»: «Очень прошу прекратить рекламу Русского дома Селенга, это обман настоящий. Я <…> стала клиентом РДС9<…> так случилось, что мне нужны деньги <…> , но мне даже 100 тыс. не выдают и неизвестно, когда отдадут мои деньги, а вы рекламируете…» (Там же. К. 645. Д. 26422. Л. 47). Отправляя подобные письма на адрес «Останкино», их авторы, вероятно, полагали, что сотрудники рекламного отдела канала не в курсе реального положения вещей, а также рассчитывали на публичную огласку своих посланий, чтобы предупредить соотечественников от ошибок и вызвать общественный резонанс. Из письма пенсионерки из Астрахани (1994 г.): «Прошу Вас, пожалуйста, зачитайте мое письмо всенародно, пусть люди знают, что это все обман, <…> сплошное надувательство. <…> И надо понимать так, что если Вы мое письмо не зачитаете, то справедливости уже вообще не стало» (Там же. К. 693. Д. 28178. Л. 1).

В том же году в Первом канале «Останкино» произошли кардинальные перемены – была начата его реорганизация, и уже с 1 апреля 1995 г. вместо Первого канала «Останкино» начал вещание телеканал ОРТ. В ходе реорганизации планировалось ввести годовой мораторий на размещение рекламы. 1 марта 1995 г. соответствующий приказ подписал первый генеральный директор ОРТ Владислав Листьев, а вечером того же дня он был найден убитым в подъезде своего дома. Морато- рий на рекламу все же был введен, но только на месяц. В июне 1995 г. был принят первый федеральный закон «О рекламе». Таким образом, в 1995 г. начинался новый этап в истории как российского телевидения в целом, так и телерекламы в частности.

***

Российская телереклама первой половины 1990-х гг. была уникальным социальным и культурным явлением. Для всех без исключения она стала одним из самых ярких знаков новой эпохи. И, несмотря на техническое несовершенство и невнятность многих рекламных роликов, в то время реклама являлась сферой смелых творческих экспериментов и фантазий. В совокупности эти эксперименты были направлены на привитие постсоветскому обществу новых, «прогрессивных», стандартов жизни, постепенно вызывая перемены в мировосприятии россиян.

Разумеется, «советскому человеку», запрограммированному на жизнь в совершенно других реалиях, было трудно воспринять эти новые социокультурные тенденции. На это указывают письма телезрителей старшего поколения в телецентр «Останкино». Причина их негативной реакции на рекламу заключается прежде всего в том, что в рекламе первой половины 1990-х гг.практически не учитывались советские культурно-историческое модели поведения и мышления, носителями которого были представители «советского» поколения. В коротких рекламных роликах они видели «чужую» жизнь. Кроме того, реклама делала еще более очевидной недоступность определенных товаров для рассматриваемой категории населения.

Вместе с тем у «советского» поколения сохранялось традиционное доверие к СМИ как посреднику между правительством и обществом. Многие телезрители рассчитывали, что их письма и коллективные жалобы в телецентр помогут разрешить «рекламную проблему». Доверие людей, особенно старшего поколения, к средствам массовой информации во многом поспособствовало вовлечению миллионов телезрителей в строительство финансовых пирамид, имевшее печальные последствия.

Несмотря на то что коммуникация между «советским поколением» и телерекламой в 1990– 1995 гг. носила характер культурного конфликта, корреспонденция в «Останкино» указывает и на то, что реклама не только раздражала телезрителей, но и решала задачу вторичной социализации для людей старшего поколения. Об этом отчасти свидетельствует и то, что после 1995 г. количество писем о рекламе в редакции телеканалов постепенно уменьшается. Очевидно, период отторжения рекламы в первой половине 1990-х гг. сменился периодом привыкания к ней во второй половине того же десятилетия.