Уберизация в сфере культуры: особенности и тенденции

Великобритании, Венгрии, Болгарии, Дании, Турции, Китае и других странах). В данной статье будет предпринята попытка ответить на следующие вопросы: применима ли модель убера к сфере культуры, в каких сегментах производства творческого продукта она может быть использована, какие риски могут быть спрогнозированы.

Чем уберизация отличается от классических экономических моделей?

Уберизация как новая экономическая модель исходит из двух принципиальных оснований.

Во-первых, из потребности соединить между собой продавца и потребителя напрямую (или через наименьшее количество посредников).

Ранее экономисты полагали, что экономический прогресс связан с низкозатратным производством и эффективной реализацией новых продуктов, связанной со снижением затрат на транспортировку, таможенные пошлины и пр. Однако современное информационное общество (в понимании Э. Тоффлера, где ключевым ресурсом являются знания [4]) порождает новый тип экономики – экономику внимания, в которой большая часть затрат на реализацию товаров или услуг связана с репрезентацией их в информационном пространстве (среди авторов идеи и исследователей можно выделить М. Голдхарбера [9], Р. Ленхема [10], Т. Ву [11] и других).

Здесь значительную роль начинают играть технологические платформы, которые, с одной стороны, работают с продавцами (предоставляют информацию о товарах и услугах, репутации продавца и пр.), с другой – дают покупателю широкий набор инструментов для рационального выбора запрашиваемого товара или услуги (в соответствии с запросом, требованиями к продавцу, рекомендациями на основании прошлых запросов и пр.). Технологические платформы по факту заменяют собой целые институции, которые ранее выступали посредниками между продавцами и покупателями, позволяя тем самым снизить для последних стоимость товаров или услуг (затраты на платформы меньше, чем на содержание посредников, а в некоторых платформах они покрываются за счёт продавцов).

Исследователи называют такие платформы двусторонними [3]. Двусторонние платформы предполагают наличие двух сообществ пользователей – продавцов и покупателей, которые заинтересованы в наличии друг друга. Например, платформы для видеоигр привлекают разработчиков видеоигр и самих игроков, предоставляя первым – площадку для реализации своих товаров, а вторым – площадку для их использования. При этом возникают закономерные вопросы о том, привлекает ли количество пользователей разработчиков видеоигр на такую платформу или качествен- ный контент, уникальный для данной платформы от разработчиков видеоигр, привлекает большое количество пользователей. Ключевым в модели двусторонних платформ является взаимный интерес пользователей, производителей и самих платформ. При этом для защиты интересов пользователей такие платформы могут способствовать конкуренции между продавцами, регулировать цены, вводить инструменты контроля качества, предоставлять информацию о надёжности продавцов и пр. Получается, что такие платформы позволяют производителю с меньшими издержками оказывать свои услуги (нет затрат на доставку и пр.), потребителю – получить качественный товар или услугу с минимальными затратами и дополнительными сервисами, платформе – получать прибыль в виде процентов со сделок, а общий оборот увеличивать за счёт привлечения новых производителей и потребителей.

Всем этим двусторонние платформы существенно отличаются от вертикальных ритейлеров (продуктовые сети, гиганты интернет-ритейла и т.п.), которые характеризуется тем, что не соединяют напрямую продавцов и покупателей, а целенаправленно работают только с первыми. В сфере культуры сегодня можно говорить и о двусторонних платформах, и о вертикальных ритейлерах.

Во-вторых, их необходимости реализовать возникающие в процессе производства или потребления излишки.

В классической модели убер в качестве продавцов выступают владельцы автомобилей, которые в свободное время (например, по пути на работу) могут выполнить заказ пользователя платформы, тем самым реализовав ключевой принцип экономики совместного потребления (sharing economy) – оптимальный обмен недоиспользуемыми ресурсами: удобнее платить за временный доступ к продукту, чем владеть этим продуктом (идея, озвученная Рэйчел Ботсман и Ру Роджерс в книге «What’s Mine Is Yours: The Rise of Collaborative Consumption»). При этом наиболее распространёнными сферами применения такого принципа являются аренда жилья, транспортных средств, средства доставки и пр., то есть то, что традиционно относят к сервисным услугам. Данный факт не является удивительным, так как экономика совместного потребления концептуально восходит к идеям А. Смита о разделении труда (сфера услуг возникла с появлением излишков производства и потребления). Актуальность сервисов совместного потребления подтверждают данные исследований: в 2019 году объём транзакций таких сервисов в России составил около 769,5 млрд руб. и показал рост в 50% по сравнению с результатами 2018 года [8].

Нобелевский лауреат по экономике Жан Тироль в своём исследовании «Экономика общего блага», объясняя новую экономическую модель, приводит следующую схему [3]:

Покупатели

Игроки Пользователи «Аудитория» как источник потенциального дохода Владелец банковской карты Потребители

Платформа

Платформа для видоигр

Операционная система Порталы, газеты, телевидение Дебетовые и кредитные карты Экономика совместного пользования Компании: Uber, Airbnb, OpenTable

Продавцы

Разработчики игр Разработчики приложений Рекламодатели Водители, собственники жилья

Рисунок 1 . Двусторонние платформы

В числе примеров двусторонних платформ, в той или иной степени реализующих оба принципа, можно обозначить следующие:

– транспорт: « Яндекс.Такси » , Gett и CityMobile (платформы, соединяющие пассажиров и водителей, работают с таксопарками), BlablaCar, Uber (платформы, соединяющие пассажиров и водителей, работают с владельцами машин) и другие;

– ритейл: AliExpress, Alibaba, Ebay, «Яндекс.Маркет» (платформы, соединяющие продавцов и покупателей, работают с продавцами – юридическими лицами); Avito, «Ярмарка Мастеров» (платформы, соединяющие продавцов и покупателей, работают с продавцами – физическими лицами) и другие1;

– недвижимость: Booking, Airbnb (платформы, соединяющие собственников жилья/отели и арендаторов) и другие;

– услуги: Dostavista (платформа, соединяющая частных курьеров и отправителей), Delivery Club (платформа, соединяющая точки общественного питания и посетителей), YouDo (платформа, соединяющая профессионалов сферы бытовых услуг и пользователей), Tripster (платформа, соединяющая частных гидов и туристов) и другие;

– сфера развлечений: Steam, Epic Games Launcher, PlayStation, Nintendo и Xbox Live (платформы, соединяющие разработчиков видеоигр и игроков) и другие.

Стоит отметить, что не все из приведённых сервисов отвечают сразу двум принципам, описанным выше. По этому основанию их можно разделить на две группы: уберизированные (соответствуют двум принципам, например, Blablacar) и частично уберизированные (соответствуют только первому принципу, то есть не реализуют идеи экономики совмест- ного потребления, например, «Яндекс.Такси»). При этом все они обладают функциями регулятора: влияют на конкуренцию, уровень цен, оценивают репутацию продавцов и пр.

Текущая ситуация с уберизацией в сфере культуры

В перечисленных примерах нет ни одной платформы, работающей с традиционными культурными институциями, такими как музеи, библиотеки, культурные центры и пр. Тем не менее процессы уберизации можно проследить и в сфере культуры, как традиционной, так и понимаемой в широком смысле. Для подобного анализа необходимо исходить из схемы «продавец – платформа – потребитель», определив круг продавцов, потребителей и реальные и гипотетические возможности их соединения посредством цифровых платформ.

Всех субъектов культурной деятельности (в терминах данной статьи – производителей) можно разделить на три группы:

– первая группа: традиционные организации сферы культуры – организации, которые поддерживаются в рамках отраслевых программ по культурному развитию (музеи, библиотеки, культурные центры, театры, кинотеатры, цирки и т.д.);

– вторая группа: нетрадиционные организации сферы культуры – организации, которые вносят вклад в культурную жизнь территорий, но не поддерживаются в рамках отраслевых программ по культурному развитию (кафе, рестораны, бары, книжные магазины, ночные клубы, рынки, фестивальные площадки, музыкальные лейблы и т.д.) [1];

– третья группа: творческие люди – профессионалы и непрофессионалы, участвующие в неинституализированной культурной деятельности (исполнители в разных видах искусства, мастера народных художественных промыслов и т.д.).

В качестве потребителей услуг в сфере культуры можно выделить следующие: частные лица (удовлетворяют индивидуальный запрос), произвольные группы (удовлетворяют индивидуальный запрос, но в процессе включаются в группу потребителей с тем же запросом) и организованные группы (удовлетворяют групповой запрос).

На сегодняшний день можно говорить о том, что модель убера в сфере культуры используется отдельными производителями второй и третьей группы. Среди активных клиентов из второй группы можно назвать кафе и рестораны, которые используют популярные цифровые платформы, такие как Delivery Club, «Яндекс.Еда» и другие сервисы доставки, которые доступны практически во всех крупных городах. Такие платформы в основном не требуют вложений со стороны потребителей (тех, кто заказывает еду из кафе и ресторанов), но сами кафе и рестораны перечисляют определённый процент от заказа оператору цифровой платформы.

Среди активных клиентов из третьей группы можно назвать мастеров народных художественных промыслов и декоративно-прикладного искусства, дизайнеров и художников, аниматоров в сфере организации мероприятий и т.д. Мастера, которые предлагают свой творческий продукт в материальной форме (например, народные художественные промыслы и декоративно-прикладное искусство), используют специализированные платформы, такие как «Ярмарка Мастеров», «Ламбада Маркет» и другие. Дизайнеры, художники, аниматоры в сфере организации мероприятий и другие творческие люди используют цифровые платформы для найма, такие как YouDo, FL.ru и другие, где либо предлагают собственные услуги, либо откликаются на созданные заказы. Сами цифровые платформы получают процент от заказов или предлагают производителям продвинутые аккаунты (например, на «Ярмарке Мастеров» можно разместить бесплатно три работы, для большего количества требуется приобрести клубную карту).

При этом все рассмотренные выше платформы предоставляют специальные скидки и специальные условия для потребителей, формируют рейтинги для производителей и пр. То есть организуют качественную обратную связь с пользователями, которая напрямую влияет на производителей (например, низкий рейтинг может привести к отсутствию заказов).

Особенности уберизации в сфере культуры

Наибольший интерес представляет анализ возможностей внедрения уберизированных моделей в деятельность производителей первой группы, то есть традиционных организаций сферы культуры. Здесь мы сталкиваемся с рядом особенностей, которые не позволяют в полной мере реализовать рассматриваемую модель.

Во-первых, в традиционных организациях культуры (музеях, библиотеках, культурных центрах, театрах, кинотеатрах, цирках и т.д.) наблюдается пересечение ролей «производитель» и «платформа». С одной стороны, учреждения культуры производят собственный творческий продукт (спектакли, временные экспозиции, просветительские программы и пр.), с другой – являются площадками для реализации внешних творческих проектов и идей (причём не только в сфере исполнительских искусств). То есть они являются одновременно производителями и офлайн-платформами, соединяя, например, желающего научиться рисовать с преподавателем рисования (большая часть клубных формирований в учреждениях культуры реализуется силами привлечённых, а не штатных специалистов).

Во-вторых, предлагаемые организациями культуры продукты и услуги являются уникальными по своим свойствам (даже идентичными по форме). Например, спектакли в театре могут быть одинаковыми по форме, но отличаться по жанру, эмоциональному воздействию на зрителя, необходи- мому уровню подготовки зрителя и множеству других параметров. Более того, один и тот же спектакль в театре каждый раз играется по-новому, это живой и подвижный организм. Модель уберизации, в свою очередь, предполагает определённую стандартизацию либо товара или услуги производителя, либо запроса потребителя, либо механизма получения товара или услуги. Попытки внедрения элементов стандартизации в творческие процессы в сфере культуры сталкиваются с трудностями (можно привести в пример сложности в практической реализации положений о государственных закупках для учреждений культуры и широкую общественную дискуссию о выводе сферы культуры из-под действия соответствующих федеральных законов [5; 6]).

В-третьих, в сфере культуры система рейтингов, являющаяся основой обратной связи между продавцами и покупателями на двусторонних цифровых платформах и обеспечивающая качественные предложения, показывает свою низкую эффективность из-за тесной связи предлагаемого творческого продукта или услуги и вкусовых предпочтений, культурного и образовательного уровня отдельного пользователя.

В связи с указанными выше особенностями творческих продуктов традиционных организаций культуры говорить о полной уберизации сферы культуры не представляется возможным. Действующие сегодня для таких организаций платформы по факту являются не двусторонними, а информационными. Так как они не способствуют конкуренции между продавцами, не могут регулировать цены и не вводят инструменты контроля качества (качественная оценка творческих продуктов является отдельной дискуссионной темой среди исследователей и практиков сферы культуры). Информационные платформы предоставляют информацию о продавцах и их услугах, а иногда и возможности их бронирования. Например, информационный портал «Культура.рф» аккумулирует информацию о культурной жизни России (литературе, архитектуре, музыке, кино, театре, народных традициях и памятниках природы и культуры) и выступает площадкой для онлайн-контента организаций культуры. А портал Mos.ru предлагает не просто получить информацию о культурных мероприятиях в Москве, доступ к базам данных городских библиотек и оцифрованным изданиям, но и записаться на экскурсию в городские музеи или подать заявку на запись в школу искусств.

Тенденции уберизации в сфере культуры

Среди тенденций развития новой экономической модели – уберизации – в сфере культуры можно выделить следующие:

• 1.    Масштабирование существующих и выход на новые сегменты рынка двусторонних цифровых платформ для нетрадиционных организаций культуры (кафе, ресторанов, баров, книжных магазинов, ночных клубов,

• 2.    Экспансия двусторонних цифровых платформ в деятельность традиционных организаций культуры (музеи, библиотеки, культурные центры, театры, кинотеатры, цирки и т.д.) – здесь могут быть реализованы принципы экономики совместного пользования. Организации культуры могут с помощью цифровых платформ реализовывать излишки, возникающие в процессе осуществления своей основной деятельности. Примерами могут быть сервисы по бронированию временно свободных пространств организаций культуры жителями города для проведения собственных мероприятий, передача во временное пользование другим учреждений культуры музыкального, светового и звукового оборудования, декораций и пр. Такие решения могут позволить наиболее эффективно использовать материально-технический ресурс организаций культуры, но в то же время требуют изменений в существующей нормативно-правовой базе. Это связано с тем, что государственные организации культуры, которых среди традиционных подавляющее большинство, распоряжаются своими ресурсами на правах хозяйственного ведения или оперативного управления, то есть для подобных операций требуется согласие собственника имущества.

• 3.    Выстраивание партнёрских отношений с цифровыми платформами в других рынках – крупные цифровые платформы сегодня стремятся позиционировать себя не только в качестве игроков на рыке, но и социально ответственных институций, реализующих специальные программы в интересах общества. Например, китайский интернет-гигант «Алибаба», которому принадлежит цифровая платформа Aliexpress поддерживает большое количество проектов в рамках развития корпоративной социальной ответственности (образовательные институции, гуманитарная помощь и пр.), а также вместе с другими интернет-компаниями обязался внести вклад в сокращение уровня бедности, создать механизм раскрытия информации, активно ставить свою деятельность под общественный контроль и развивать программы во благо общества. Организации культуры, также направленные на реализацию общественно значимой деятельности, могут включиться в социальные программы цифровых платформ.

• 4.    Обмен с цифровыми платформами данными пользователей – цифровые платформы аккумулируют огромное количество данных о своих

рынков, фестивальных площадок и т.д.) – простота и доступность сервисов позволяет привлекать большее количество пользователей, а возможность делегировать часть функций в бизнес-процессах – привлекать больше количество продавцов. При этом важно отметить, что данные сервисы позволяют поддерживать функционирование города и реализовывать базовые потребности в экстренных ситуациях, когда временно ограничивается привычный образ жизни.

пользователях, их вкусовых предпочтениях, типах запросов и т.д. Совокупность этих данных позволяет сформировать не только портрет типового пользователя, но и выстраивать персональные рекомендации и предложения. Теоретически такая информация могла бы помочь организациям культуры лучше узнать свою целевую аудиторию, выстраивать оптимальные коммуникационные и маркетинговые стратегии. Однако на практике процесс передачи таких данных даже в зашифрованном виде обременён большим количеством трудностей, сопряжённых с защитой персональных данных пользователей. В то же время создание специальных цифровых платформ для традиционных организаций культуры в части новых аспектов взаимодействия со своей аудиторией (см. пункт 2) позволит накапливать и обрабатывать данные пользователей на легальных основаниях.

Опасности уберизации для сферы культуры

Модель убера сегодня вызывает всё больше критики, основные направления которой связаны с тем, что двусторонние цифровые платформы приводят к упадку традиционных институтов посредников, вынуждают продавцов реализовывать свои товары и услуги по заведомо заниженной и даже убыточной стоимости, разрушают структуру занятости и даже способствуют развитию терроризма.

Однако для сферы культуры, если она, вопреки своим сущностным особенностям, будет развиваться в рамках концепции уберизации, наиболее опасным следствием видится стандартизация. Нет ничего губительнее для свободного творческого духа, чем его стандартизация. Не случайно стандартизация, или механизация, стала одним из ключевых характеристик этапа цивилизации, обозначающего гибель культуры, по мнению О. Шпенглера [7].

Использование в данной статье понятий « производитель » и « потребитель » по отношению к деятельности организаций культуры и творцов было обусловлено исследовательскими задачами по анализу возможности применения модели уберизации в сфере культуры. Однако, безусловно, экономоцентричная парадигма не может в полной мере применяться к сфере культуры, которая напрямую связана с формированием ценностно-смысловых оснований отдельной личности и общества в целом. Сфера культуры связана с уникальностью, которая не может быть рационализирована, стандартизирована и оптимизирована до типовых процессов, часть из которых и берут на себя цифровые платформы. Процесс убери-зации в сфере культуры может быть применён только к отдельным аспектам деятельности, связанным с управлением материально-техническими ресурсами, а творческая деятельность – прерогатива людей, а не цифровых платформ.