Uloga marketinga u stvaranju vrednosti za građane

Vrsta rada: Pregledni rad

Primljeno: 30.08.2018; Prihvaćeno: 30.05.2019

Rezime: Prva asocijacija građana na javni sektor vezana je za glomazni državni aparat sa komplikovanim procedurama. Kako bi izbegla ovu identifikaciju, država mora unaprediti isporuku vrednosti građanima. Sa povećanjem efikasnosti javnog sektora, raste zadovoljstvo i poverenje građana, ali i imidž države u međunarodnoj zajednici. Da bi to postigla, država mora usvojiti marketinške pristupe kojima se koristi profitni sektor.

Ključne reči: javni sektor, marketinški alati, isporuka vrednosti

1.    Uvod

Pomenuti i drugi razlozi, naglaša-vaju činjenicu da se povećanja poverenja i zadovoljstva građana, odnosno njihova podrška, postiže isporukom vrednosti. Ukoliko ova podrška građanima izostane, oni se opredeljuju za kandidate koji obećavaju promene u državnim institucijama.

Rad nastoji da ukaže na moguće načine povećanja zadovoljstva korisnika usluga javnog sektora. To se može postići usvajanjem marke-tinških pristupa u odgovoru na dva suštinska izazova: ispunjenje mandata, i zadovoljenje potreba korisnika-građana.

Marketinške aktivnosti koje se ovde predlažu usmerene su na povećanje opšteg dobra, odnosno dobra1 za najveći broj ljudi. Jedan od načina poboljšanja isporuke vrednosti vezan je za prihvatanje mehanizama vođstva kojima se koristi menadžment poslovnih subjekata. Rad nastoji da ukaže na suštinske mehanizme privatnog sektora koji mogu biti od koristi javnom sektoru.

2.    Osnovne karakteristike javnog sektora

Javni sektor (javno vlasništvo) predstavlja zapravo državni sektor, struktuiran od materijalnih i ljudskih resursa putem kojih državni menadžment sprovodi poli-tike i upravlja zaokruženom teritorijom, odnosno državom. [Drobnjak, 2019]

Efikasnost javnog sektora pred-stavlja osnovni generator privred-nog i kulturnog razvoja društva, makroekonomske stabilnosti, spoljne i unutrašnje zaduženosti. Od efikasnosti javnog sektora zavisi i red u državi, imovinska, pravna i ekonomska sigurnost građana ali i njihov standard, obra-zovanje, zdravstvena i socijalna zaštita. [Drobnjak, 2019]

Posebne asocijacije građana, vezane za javni sektor, a koje prikazuju trenutno stanje u istom odnose se na:

• -    Veći broj zaposlenih od realnih potreba za njima

• -    Broj stručnih i kreativnih kadrova na ključnim mestima je nedovoljan

• -    Disciplina i odgovornost u držav-noj administraciji na izrazito niskom nivou

• -    Izrazito visoki troškovi javne uprave i javnih služba

• -    Nizak nivo efikasnosti javnog sektora, nastao usled ogromne birokratizovane administracije.

• -    Previše nepotrebnih propisa koji rad administracije čini sporim i nedovoljno efikasnim.

• -    Visok nivo troškova u poređenju sa kvalitetom i obimom usluga koje javni sektor pruža.

• -    Korupcija u javnom sektoru na izrazito visokom nivou

• -    Partokratsko zapošljavanje [Drobnjak, 2019]

3.    Mehanizmi privatnog sektora korisni javnom sektoru 3.1.    Marketing profitnog versus marketing javnog sektora

Pomenute asocijacije ukazuju na činjenicu: probleme treba svesti na minimum, a time se podiže efikasnost javnog sekora na viši nivo.

To predstavlja osnovni zadatak za državni menadžment. Efikasnost javnog sektora utiče na ugled države u međunarodnoj zajenici i međunarodnim organizacijama. Javni sektor treba da "poboljša svoj učinak kako bi povećao poverenje i zadovoljstvo javnosti." [Sargeant, 2005] Treba da ga čini "najspo- sobnija meritokratija koju država ima - najelitniji deo društva - a ne eksponenti stranačkih nagodbi koji su često bivali najobičniji vaga-bundi i kleptokrati." [Drobnjak, 2019]

Kotler i Lee su mišljenja da javni sektor može poboljšati svoje izvršenje korišćenjem marketinških alata privatnog sektora. "Vlada može da pruži viši kvalitet, brzinu, efikasnost, praktičnost i pravičnost prema građanima koristeći marketinški pristup". [Mintz, 2006] Budući da su usluge javnog sektora neopipljive, poseban akcenat je na komunikaciji koju ostvaruju koris-nici sa javnim službama. "Javni marketing je jedan od takozvanih novih "reinterpretacija" mar-ketinškog koncepta, podržavajući ne samo upotrebu, već i pre svega nužnost marketinga u javnom sektoru. Infuzija marketinga u javnoj sferi je na neki način prirodna, uzimajući u obzir evo-luciju opšteg mišljenja o državi i njenoj ulozi na početku 80-ih kada je New Public Management (NPM) počeo da menja način na koji javne organizacije funkcionišu." [Ticlau et al., 2019]

U situaciji kada je državni sektor na meti brojnih kritičara, marketing predstavlja najbolju platformu za one nivoe javnog sektora koji žele da zadovolje potrebe građana i isporuče stvarnu vrednost. Cen-tralno pitanje koje zahteva odgovor glasi: kako stvoriti uslugu koju će prepoznati ciljno tržište.

Marketing aktivnosti protežu manje više sve organizacije. Međutim, u neprofitnom i javnom sektoru, marketing se često ne prihvata na pravi način - zbog svoje "tržišne orjentisanosti". Iz tog razloga često se postavlja pitanje: koje su razlike, odnosno specifič-nosti marketinga profitnih organi-zacija i marketinga javnog sektora?

U privatnom sektoru osnovni izrazi kojima se koriste marketinški stručnjaci vezani su za vrednost kupaca i njihovo zadovoljstvo. Kao njihovi sinonimi u javnom sektoru, su zadovoljstvo građana-korisnika i stvaranje vrednosti za građane, odnosno korisnike.

Posmatranjem privatnog i javnog sektora uočavamo da se u suštini radi o dva suštinski različita motiva poslovanja. Kod prvih organizacija, radi se o profitu kao primarnom cilju poslovanja, dok kod drugog tipa organizacija, osnovni cilj poslovanja vezan je za postizanje dobrobiti za društvo i zajednicu kao celinu. Glavna svrha je da se postigne opšte dobro.

Stejkholderi profitnih organizacija su kupci, dobavljači, posrednici, a kod neprofitnih organizacija zapo-sleni, volonteri, korisnici, donatori, javnost.

Razlika se odnosi i na vrednost koja treba biti isporučena krajnjim korisnicima: kod profitnih organi-zacija je vidljiva i transparentna, dok kod neprofitnih pak nije.

U većini slučajeva javne organi-zacije nude usluge, a ne proizvode, pa je stoga potrebna drugačija marketinška strategija.

Javne organizacije su obično transparentnije i otvorenije prema javnosti u odnosu na njihove privatne partnere. [Ticlau et al.]

• 3.2.    Marketinški alati kojima se može koristiti javni sektor kako bi unapredio svoje poslovanje

Izvesno je da mnogi autori zastu-paju tezu da marketinški alati nisu dovoljno primenljivi u javnom sektoru., te je jedino ispravno izjednačiti marketing sa oglaša-vanjem. Međutim marketing je mnogo više od toga. On omogućava poznavanje klijenata, konkurenata i čitave mreže strateškog partner-stva. Takođe, obezbeđuje usvajanje aktivnosti ciljnog marketinga, inovativnih programa i ostalog.

• 1.    Treba nastojati da se zaposleni podrže u isporuci izvrsnih usluga. Nemoguće je govoriti o poboljšanju zadovoljstva klijenata ukoliko se ne podvuče značaj koji zaposleni, a naročito oni na prvoj liniji prodaje, odnsno isporuke vrednosti građa-nima imaju. Kotler i Lee pozivajući se na mišljenje Spectro R.-a i McCarthy P.-a koji su dali u svojoj knjizi "Nordstromov način za postizanje izvrsnosti u korisničkoj uslužnosti" smatraju da je ono po čemu je "Nordstrom jedinstven, njihova kultura motivisanih, ospo-sobljenih zaposlenih, od kojih svaki poseduje preduzetnički duh."

• 2.    Naći načina da infrastuktura i sitemi pomažu, a ne odmažu u isporuci usluga. Mnogi su mišljenja da ključ isporuke vrednosti korisnicima javnog sektora leži u samom sistemu, i ako nešto ne ide kako treba, smatraju da je to pre svega sistemski problem, a da je manje zakazao ljudski faktor. Zadatak marketinga je da otkrije suštinske tačke na kojima postoji mogućnost unapređenja kako bi se poboljšalo zadovoljstvo klijenata. Jedan od načina je pomoću brojeva telefona rezervisanih za šire potrebe građana koji se susreću sa određenim problemskim situaci-

  jama, npr. neočišćene ulice, pre-natrpani kontejneri, pregorela ulična rasveta, porast populacije uličnih pasa. [Kotler&Lee, 2007, 177]

• 3.    Nastojati da se sistem odnosa sa klijentima unapredi. Koncept marketing odnosa sa potrošačima (CRM)može biti odličan način za unapređenje zadovoljstva korisnika usluga javnog sektora. CRM sistem podrazumeva jaku softersku, a neretko i hardversku podršku koja omogućava brzi pristup informacijama o korisnicima.

• 4.    Usvojiti koncept totalnog upravljanja kvalitetom (TQM). Osnovna suština koncepta zasno-vana je na stavu: "Kvalitet definiše klijent, a postiže se kroz stalna unapređenja." [Kotler&Lee, 2007, 179]

• 5.    Nadziriti i pratiti nivo koris-nikovih očekivanja i zadovoljstava. Jedan od najboljih načina unapre-đenja zadovoljstva korisnika usluga javnog sektora postiže se dobija-njem povratnih informacija. Naj-bolji metod dobijanja takvih informacija obezbeđuje se sis-temom periodičnog anketiranja, po osnovu kojih anketeri dobijaju novu perspektivu kako građani doživlja-vaju njihove usluge. Američki indeks zadovoljstva kupaca (ASCI) predstavlja dobro rešenje. Posred-stvom ovog indeksa može se sagledati stav korisnika prema

  nekom od suštinskih problema građana, kao i koliko je društvo uspešno u otklanjanju istih. [Kotler&Lee, 2007, 179]

• 3.3.    Ključne koristi korišćenja marketinških alata u javnom sektoru

  Ono što posebno karakteriše marketing javnog sektora u vezi sa pozitivnim rešavanjem društvenih problema. [Pavičić, 2000] Rezultati rada javnog sektora vidljivi su osećajem zadovoljstva korisnika pomenutih usluga. Izvesno je da određeni nivo javnog sektora koji sistematski i kontinuelno koriste marketinške alate ostvaruju bolje rezultate od onih nivoa koji to rade povremeno i ad hoc. Zahvaljujući marketingu lakše je proniknuti u potrebe korisnika ali i jasnije sagledati finansijske i ljudske resurse potrebne za delovanje.

Neka od pitanja koja muče gra-đane su sledeća: koliko su službe efikasne u skupljanju otpada, kako se država bori sa kriminalom, da li je pitka voda ispravna za piće, kakva je snabdevenost električnom energijom u zimskim mesecima kao i mnogi drugi problem sa kojima se građani svakodnevno suočavaju.

• -    Ostvarenje većih prihoda;

• -    Poboljšanje upotrebljivosti usluga;

• -    Dostizanje višeg nivoa usklađe-nosti sa zakonima;

• -    Unapređenje javnog zdravlja i socijalne sigurnosti građana;

• -    Povećanje svesti građana vezano za zaštitu životne sredine;

• -    Poboljšanje nivoa zadovoljstva građana;

• -    Sniženje troškove vezanih za isporuku usluga;

• -    Obezbeđenje veće podrške građanima;

3. Zaključak:

Javni sektor predstavlja osnov na kome se zasniva funkcionisanje čitavog društvenog sistema kao i njegova egzistencija. "Od jačine i stabilnosti toga "stabla" zavise i količine i kvalit plodova koje društvo može ubirati, jer loše

"Stablo" roda ne daje. Dakle, stepen razvijenosti društva i njegov stalni napredak zavise isključivo od kvaliteta umnih i materijalnih resursa i njihove efikasnosti u javnom sektoru." [Drobnjak, 2019]

Osnovni zaključak koji izvodimo vezano za javni sektor odnosi se na negativan predznak koji isti ima. Često se posmatra kao sredstvo za manipulaciju. Vreme u kome se živi neprestano se menja, te postaje jasno da i javni sektor mora popraviti svoju stranu i isporučiti očekivanu vrednost građanima, odnosno korisnicima, čime se povečava poverenje i zadovoljstvo građana.

Marketinški alati privatnog sektora nalaze primenu i u javnom sektoru. Kao najbolji načini porasta zadovoljstva građana, navode se podsticaji zaposlenima, naročito onima koji se nalaze na prvoj liniji saradnje sa građanima. Takođe, veliku pomoć u izvođenju, javni sektor može dobiti implemen-tacijom koncepta Relacionog marketinga i koncepta Totalnog upravljanja kvalitetom. Javni sektor ima na raspolaganju i različite sisteme za merenje zadovoljstva građana, a u cilju preduzimanja korektivnih akcija kako bi u budućnosti zadovoljstvo bilo na višem nivou.

Implikacije upotrebe marketinških alata su velike. Od porasta prihoda javnog sektora, unapređenja javnog zdravlja i socijalne sigurnosti građana, pa do veće podrške građanima. Time se ispunjava mandat javnoj vlasti, što predstavlja delom jedan od motiva (pored zadovoljstva građana) kojima se javna vlast vodi prilikom donošenju odluka o usvajanju koncepta marketinga u javnom sektoru.