Unapređenje komunikacije u funkciji efikasnijeg poslovanja

Uvod

Danasnja ekonomija se sve vise sluzi naprednom tehnologijom koja olaksava rad i ubrzava poslovanje, sto ne bi nikako smelo da utice na zanemarivanje zaposlenih od strane poslodavca. Ovim radom sma-tramo da se moze donekle ukazati na nedostatke i poboljsati ambijent u okviru privrednih organizacija koje posluju u nasoj zemlji, a samim tim i pobol2šati poslovan2e firmi, ko2e poslu2u u turbulentnom vremenu i sa ograničenim resur-sima. Zbog tako ubrzanog men2an2a poslovne klime i velikih promena na tržištu, poslodavac pri tom ne vidi 2edan veliki resurs u svo2o2 firmi, a to su zaposleni n2ihova znan2a i veštine ko2e posedu2u. Mislimo da 2e ovo veliki problem kako za poslodavca tako i za same zaposlene. Namerno pišemo 2edno-stavnim rečima 2er želimo da nas razume2u svi oni ko2i ovo čita2u, a posebno oni poslodavaci ko2i nisu iz ekonmske struke.

1.    Zaposleni kao unutrašn2a 2avnost

Grupa l2udi ko2a čini 2edan kolektiv svo2im radom postiže funkcional-nost firme, dok svaki po2edinac posedu2e sposobnosti samostalnog delovan2a i odlučivan2a. Po2edinac, svo2im delovan2em, nekada motivi-san raznim razlozima, može delo-vati suprotno interesima firme u ko2o2 radi. U većini sluča2eva namere po2edinca u firmi su nepoz-nate i ne2asne ostalim zaposlenima. Pitan2e, na ko2i način uskladiti po2edinačno delovan2e sa cil2evima preduzeća kao celine. Kvalitetna međusobna komunikaci2a u tom delu može mnogo pomoći. Svakom zaposlenom mora da bude savršeno 2asno šta se od n2ega očeku2e na radnom mestu, ne dovodeći u pitan2e gde se nalazi n2egova radna

2edinica. Ni2e dovol2no da poslodavac kaže : "2a sam mu sve to saopštio", što vodi do zbun2enosti zaposlenog 2er mu ni2e 2asno na ko2i način da obavi određeni posao. Osnovno pravilo ko2im se poslo-davci uspešno rukovode glasi : " ako radnik ni2e razumeo šta i kako da radi, onda mu nisam dobro preneo poruku". Kl2uč uspeha 2e i da nema "zabran2enih pitan2a". Poslodavac mora biti na raspolagan2u svakom zaposlenom, da odgovori na postav-l2eno pitan2e radi bol2eg razume-van2a. Svesno uskraćivan2e infor-maci2a zaposlenima izaziva po2avu glasina što ne ide u prilog firmi i poslodavcu.

Zaposleni kao 2edna celina firme, traže informaci2e o tekućim proble-mima, kako bi i oni dali doprinos, prema svo2im mogućnostima, da se reši problem. Iz ovoga proizlazi da o svemu treba otvoreno razgovarati, bez ulepšavan2a ili pogoršavan2a slike stvarne situaci2e. Zašto zapos-leni očeku2u takve inforamaci2e? Oni polaze od stava da 2e n2ihova egzistenci2a direktno vezana za firmu. Prilikom povremenenog an-gažovan2a po2edinaca u timski rad, radi lakšeg i bol2eg rešavan2a nekog problema (iako ta2 problem ni2e direktno vezan za n2ihove radne zadatke), iste ne treba tretirati kao obične radnike, već im takvim angažovan2em istovremeno podići autoritet i uvažiti n2ihovu ličnost. Na ko2i način to postići? Potrebno 2e intenzivirati komunikaci2u i 2avno odavati priznan2e uspesima. Ove mere su psihološke, n2ima se postiže efekat korisnosti po2edinca, a i grupe ko2a 2e rešila problem. Samim tim će se radnik, odnosno zaposleni uvek truditi da da2u doprinos u rešavan2u problema.

Kod naših poslodavaca (čast izuze-cima) ni2e u praksi da nagrade radnika za neki vanredni učinak, ko2i ni2e u opisu n2egovog radnog zadatka, kao i radnog vremena. Ovakvi postupci poslodavaca ne da2u dobre rezultate već tera2u radnika na razmišl2an2e : "da što pre potražiti posao u drugo2 firmi", 2er mu ova ne da2e nikakav stimu-lans i vol2u za rad, niti razvi2a pri-vrženost sredini u ko2o2 se nalazi. Razgovori, pregovori, savetovan2a, kao oblici razmene stručnih isku-stava i saradn2e, sve više dobi2a2u na znača2u. Poslodavci ko2i zapo-čin2u ili već rade, misle da 2e redovna plata dovol2na kao nak-nada, što 2e velika greška, 2er zaposleni žele da se što više integrišu u život preduzeća i samim tim da da2u doprinos firmi, a ne samo da prima2u platu.

Zaposlenima ko2i su žel2ni izazova, zadovol2stvo pričin2ava prilika da budu ukl2učeni u organizacione poslove, time ima2u uvid u ono šta se događa u firmi, i tada se postiže pun pogodak. %ko želi ovakav način rada poslodavac mora zaposlene in- formisati, osposobiti, privući, moti-visati i ukl2učiti u sva firmina dešavan2a i oko n2e. Ovakav vid organizaci2e ne sme se graditi stihi2ski i od sluča2a do sluča2a. Organizaci2a se mora pažl2ivo i sistematski graditi. Razlog zbog ko2eg to treba činiti 2e vrlo 2edno-stavan - motivisani l2udi su na2veći resurs preduzeća ko2e ono ima. No postavl2a se pitan2e: "na ko2i način radnika motivisati?" Ni2e dovol2no informisati radnika, već ga prven-stveno treba pažl2ivo i sa puno uvažavan2a saslušati, te n2egove predloge i rešen2a razmotriti, pa eventualno usvo2iti ili mu u suprot-nom dati uverl2iv razlog zašto se ne mogu usvo2iti. Transparentan program unutrašn2e komunikaci2e ima za cil2 da u preduzeću motiviše i informiše radnike, ko2i tim putem sazna2u za problem, gde se postiže fuzi2a i skladna energi2a u cil2u rešavan2a problema.

2.    Zaposleni kao spol2na 2avnost

U poslovnom svetu veoma 2e bitno ime firme ko2e se gradi svako-dnevno na tržištu, te u tom procesu veliki znača2 ima2u sami zaposleni ko2i čine deo društvene celine. Rad-nik ko2i ima svakodnevni kontakt sa tržištem, može imati veliku ulogu u građen2u imena firme.

Koliko god mi mislili da su medi2i, kako elektronski tako i štampani,

2edini način ko2im možemo uticati na svo2u okolinu, veoma se varamo, 2er posto2i 2edan snažani2i medi2 na ko2i se često zaboravl2a - a to su zaposleni. Rekalame mogu biti primaml2ive i zaniml2ive, ali se živa l2udska reč ne može ni sa čim upo-rediti. Živa l2udska reč ima snagu ko2o2 se više veru2e, nego sličicama sa T. ekrana ili nekom drugom vidu rekalame. Iz ovoga se vidi da se stalno mora imati na umu, da su zaposleni prvi i na2važni2i medi2i za prenošen2e slike o svom preduzeću.

3.    Unapred2en2e komunikaci2e

Privreda, posebno danas, ima veli-kih problema da sa 2edne strane, uhvati ritam u naglom tehnološ-kom razvo2u i inovaci2ama, a sa druge strane, da se pravilno prila-godi sve većem ograničen2u prirod-nih i energetskih resursa. Stoga poslodavac mora znati da ima uslovl2enosti i ograničenosti kad se radi o prostoru, prirodnim bogat-stvima, finansi2ama, dok element "l2udski resurs" da2e velike moguć-nosti za razvo2. %ko znamo da l2udska mašta stvara ide2u ko2a 2e izvor snage za dal2e napredovan2e firme, onda se poslodavac mora okrenuti neograničenom l2udskom resursu, a ta2 resurs traži za uzvrat mogućnost rada, kari2eru i zaradu. Ovom spregom dobi2a kako poslo-davac tako i zaposleni.

Po2edini poslodavci, prilikom usme-ravan2a radnika, znača2 da2u n2ihovom znan2u, odnosima u ko-munikaci2i, ide2ama... što u drugi plan potisku2e fizička i druga sredstva. Kod nas poslodavci da li namerno ili nenamerno, dosta zanemaru2u zaposlene kao svo2 na2veći potenci2al. Potrebno 2e da poslodavci zna2u da lo2alni, kom-pletni, pouzdani i odgovroni l2udi predstavl2a2u na2veći oslonac 2edne firme, posebno one ko2a tek stasava na haotičnom tržištu. Poslodavci često ne vide neke bitne elemente u odnosu "poslodavac - zaposleni". Oni polaze od stava da su sve uradili ako zaposlenog plate za određeni učinak. No, da bi komu-nikaci2a na pomenuto2 relaci2i u potpunosti dala uspeha u firmi, mora se uzeti u obzir i koristiti radničko "srce" i "mozak". Stoga se komunikaci2a sa n2ima ne sme prepustiti sluča2u, niti rutinskim radn2ama ni formalnositma.

U poslovnom svetu se sve više pribegava slušan2u i uvažavan2u zaposlenih, što vodi uspehu predu-zeća, 2er se time pridobi2a n2ihova lo2alnost i veća produktivnost. Poslodavci su sve više svesni da su zaposleni žel2ni dokazivan2a svo2ih sposobnosti, znan2a, kreativnosti...

Iako naši poslodavci vole da nare-đu2u i da se n2ihova naredba poš-tu2e, ona ne predstavl2a nikakvu garaci2u uspeha. Kod nas se 2oš veru2e da moto "radi naporno" vodi uspehu, što 2e velika greška, 2er zaposleni su odgovorni za uspeh, a ne za naporan rad. Naporan rad bez razumevan2a, fleksibilnosti i entuzi2azma, ne vodi nikuda. Zato poslodavac mora stalno imati na umu da 2e po2edinačni član kolek-tiva sa svo2im karakterom, stru-čnošću, lo2alnošću i drugim osobinama, važan faktor za uspeh firme. Stoga se mora voditi računa o odnosima među zaposlenima, 2er oni uslovl2ava2u rezultat firme. To se može ostvariti sistemom dobre komunikaci2e između zaposlenih i poslodavca. Dobra informisanost 2e i dobro upravl2an2e znan2em i orga-nizaci2om. Naši poslodavci držeći se starog modela upravl2an2a gde informaci2e idu odozgo-nadole bez povratnih informaci2a prave veliku grešku, 2er nema dobrih zakl2učaka i procene bez povratnih informaci2a odozdo-nagore. Stari koncept upravl2an2a treba odbaciti i prime-niti drugači2i pristup, a to 2e sakup-l2an2e znan2a ko2e posto2i u firmi za dobi2an2e informaci2a odozdo-nagore, gde informaci2e ima2u tok "dvosmerne ulice". Unutrašn2a ko-munikaci2a posta2e sve složeni2a, zahteva veća ulagan2a primenom novih tehnologi2a i novog znan2a.

Poslodavac ne bi trebalo da se nalazi više na vrhu, već na dnu piramide, odakle podržava zapos-lene i obezbeđu2e im uslove u ko2ima mogu da pokažu šta zna2u i zašta su sposobni. Potreba za pove-ćan2em generalnog nivoa profesio-nalizma i kreativnosti sa sobom do-nosi povećana očekivan2a od zapos-lenih ko2i mora2u da se tretira2u kao zrele individue. Takvi l2udi, autonomni, fleksibilni i angažovani, sposobni su da artikulišu svo2e sopstvene vrednosti i da ih sprovedu u kreativnu inici2ativu. Položa2 poslodavca ko2i se pretvara u savetodavno telo omogućiće na2-bol2e korišćen2e ide2a ko2e se zapos-lenima mogu saopštiti.

Deset smernica na2veće 2apanske reklamne ageci2a " Dentsu Inc" , zadobile su priličnu popularnost: [Kansai Productivity Center, 1999]

• -    Sam inicira2 pro2ekte, umesto da čekaš da ti odrede radni zadatak;

• -    Budi aktivan, a ne pasivan u svim svo2im nasto2an2ima;

• -    Teži velikim i složenim izazo-vima;

• -    Prižel2ku2 teške zadatke. Napre-dak leži u ispun2avan2u teških radnih zadataka;

• -    Kad započneš nešto, to i završi. Nikad ne odusta2;

• -    Budi na čelu i pruža2 primer svo2im kolegama;

• -    Postavi sebi cil2eve da bi zadržao oseća2 svrsishodnosti. To će ti pružiti istra2nost, sposobnost i nadu;

• -    Povlači poteze sa samouvere-nošću. To će tvom radu dati snagu i sadrža2nost;

• -    U svako2 prilici pruži sebi izazov da razmišl2aš kreativno iznalaziš nova rešen2a;

• -    Kada 2e sukob neizbežan, ne izbegava2 ga. Sukob 2e preduslov napredka.

Poslodavac ne mora sam da pred-stavl2a svo2u firmu, to mogu i zaposleni ako ima2u i osete svo2u vrednost. Ona se stvara ako im bude poklon2eno poveren2e i ponu-đene informaci2e. Suprotno ovome, skrivan2e ni u kom sluča2u ni2e dobro rešen2e, gubi se poveren2e, spremnost za za2edničko odluči-van2e, samoinici2ativnost, angažo-vanost i saradn2a.

Mnoga istraživan2a su potrvrdila da svetske kompani2e ko2e domini-ra2u deceni2ama postižu izvanredne dugoročne uspehe u prvom redu zbog angažovanosti svih zaposle-nih, i što u glavne vrednosti svi zaposleni duboko veru2u i uspešno žive sa n2ima. Ne sme se izgubiti iz vida da 2e svaki zaposleni poseban, obdaren posto2an2em prita2enih ili neskrivenih talenata, ko2e treba ne-govati i u n2emu probuditi skrivenu kreativnu energi2u, te usmeriti 2e ka postizan2u cil2eva preduzeća.

Zato treba primeniti filozofi2u:

• -    Radi, živi, voli, uči - umesto samo radi, radi, radi;

• -    Traži značen2e i novac - umesto samo novac;

• -    Izgradi mrežu odnosa - umesto hi2erarhi2sku moć;

• -    Posao i porodica - umesto posao ili porodica;

• -    Ne čini zlo - umesto cil2 oprav-dava sredstvo.

Takvu filozofi2u 2e moguće realizo-vati:

• -    Potpunim i istinitim informaci-2ama ko2e slobodno teku nagore, nadole i horizotalno;

• -    Međusobno poveren2e između uprave i zaposlenih;

• -    Zdravim i bezbednim uslovima rada;

• -    Pravednom isplatom zarada;

• -    Kontinuitetom rada bez sukoba;

• -    Saradn2om između zaposlenih, n2ihovom zadovol2stvu u pogledu svog statusa i mogućnostima za napredovan2em;

• -    Stvaran2em oseća2a ponosa za-poslenih na preduzeće i pove-ren2e u n2egovu budućnost.

4.    %naliza unutrašn2e komunikaci2e kod nas i u svetu

Domaći poslodavci mora2u da budu svesni da n2ihov opstanak na tržištu sve više zavisi od n2ihovog l2udskog potenci2ala, i da ni 2edan element ni2e presudan, niti toliko važan za uspeh ili neuspeh, opsta-nak ili propast, kao što 2e l2udski element. Istraživan2a ko2a su spro-vedena među zaposlenima govore da im 2e potrebna motivaci2a i efikasno upravl2an2e.

U ko2em god smislu da posmatramo komunikaci2e, strukturno su veoma kompleksne, a posebno komunika-ci2a ko2a služi za vođen2e firme. Ona obuhvata čitav mehanizam veza ko2ima se uspostavl2a2u kon-takti unutar organizaci2e, kao i sva sredstva i metode ko2ima se prenose informaci2e, radi vršen2a određenog utica2a na ponašan2e l2udi, sa cil2em da se obezbedi što potpuni2e izvršavan2e poslova i zadataka, od ko2ih zavisi ispun2en2e cil2eva preduzeća. Za uspešnost posla od velikog 2e znača2a da na pravi način l2udi međusobno komu-nicira2u. U komuniciran2u se mogu primeniti sve vrste komunikaci2a, kao: usmene, pismene, elek-tronske...

Zapadno iskustvo ko2e 2e razvilo dobru komunikaci2u potrvrđu2e da intenzivna i otvorena komunkaci2a unutar preduzeća povećava stepen iskorišćavan2a spozna2e kreativnih i prilagodl2ivih sposobnosti zapos-lenih, i da višestruko motiviše kolektiv za ostvarivan2e pozitivnih rezultata. Iz ovoga proizlazi da se preduzeća ne bazira2u samo na istraživan2u proizvoda/usluga, već i na što efikasni2o2 unutrašn2o2 ko-munikaci2i. U istraživan2u unutraš-n2ih komunikaci2a posveću2e se pažn2a na izučavan2e međusobnih interakci2a, mehanizama motiva-ci2e, komunikaci2e. Današn2e poslo-van2e ne zasniva se samo na kapitalu i ostalim materi2alnim potenci2alima. Unutrašn2e komuni-kaci2e ne treba precen2ivati , ali ni potcen2ivati. Dosadašn2a iskustva pokazu2u da potreban kvalitet unutrašn2ih komunikaci2a varira u skladu sa stepenom posla. L2udi pre rade svo2om glavama nego ru-kama. Znan2e mora da pokaže svo2u korisnost u praktično2 primeni, inače 2e beskorisno gomilati znan2e bez cil2a. Zaposleni nose u sebi kreativnost ko2a dolazi do izraža2a tek u okružen2u iz koga dolazi podstica2. Komunikaci2e u organiza-ci2i predstavl2a2u 2edan od na2češćih razmatranih problema organizacio-nog ponašan2a.

Početak izučavan2a unutrašn2e ko-munikaci2e datira od kra2a četrde-setih i početkom pedesetih godina prošlog veka. U početku 2e pažn2a istraživača bila usmerena na izuča-van2e komunikacione mreže, odnos-no na pitan2e: sa kim komunicira2u članovi organizaci2e pri ostvari-van2u zadataka, i uopšte u toku vremena ko2e provode na poslu. Kasni2e 2e shvaćeno da se komuni-kaciona struktura u organizaci2i ne može poistovetiti sa po2mom komu-nikacione mreže. Osim mreže, n2u čine 2oš i obim, pravac i sadrža2 ko-munikaci2e. Zato su kasni2a istraži-van2a proširena i na sagledavan2e tih karakteristika komunikaci2a unutar firme. Direktori svih sek-tora, i svi zaposleni, ima2u stalnu potrebu i zahtev za odgovara2ućim informaci2ama. Uspešnost firme potiče od odgovara2ućeg toka infor-maci2a i znan2a, na svim nivoima ukupnog potenci2ala l2udskih resur-sa. Poslodavci mora2u da zna2u da firma fukcioniše kolektivnim de2-stvom grupe, ko2i čine skup l2udi ko2i ostvaru2u za2edničke rezultate. Centar držan2a grupe 2e komuni-kaci2a. %ko 2e dobro postavl2ena i održavana onda nema bo2azni za uspešnost firme. Poslodavac i za-posleni stvara2u odnose obliku2ući ih kroz recipročne interese i potre-be, a ovi odnosi se ne mogu uspo-staviti bez komunikaci2a.

Poslodavci mora2u biti svesni da zaposleni žele da budu informisani, i da 2e obim i sadrža2 informaci2a ko2e zaposleni treba da zna2u onoliko veći koliko se želi n2ihovo snažni2e učešće u realizaci2i cil2eva preduzeća. Zaposleni ko2i su lišeni informaci2a ne mogu da preduzmu nikakvu odgovornost. Podstica2 energi2e na razmišl2an2e 2e na2bol2i kroz razmenu informaci2a. Iscrp-nim informaci2ama možemo postići veću odgovornost ili motivaci2u. Ovo se može postići efikasnim i otvorenim sistemom unutrašn2eg komuniciran2a, što znači neprekid-nu mogućnost tražen2a i dobi2an2a informaci2a u preduzeću. One osna-žu2u posvećenost zaposlenih i podstiču diskusi2u o dilemama sa ko2ima se oni svakodnevno susreću. Efekat informisan2a radnika dovodi do razmišl2a2a o tome koliko pro-stora ima2u da utiču na poslovan2e preduzeća, i pritom koliko se n2ihovo razmišl2an2e uvažava i koliko se oseća2u promene ko2e su rezultat n2ihovog truda. U svim preduzećima, za zadatak ko2i ni2e obavl2en morao bi se izbeći razlog: "meni niko ništa ne govori".

L2udi se oseća2u povređeno kada se od n2ih traži da obave zadatak, a pritom im se ne ob2asni zašto treba uraditi to. Poslodavac treba da izbegne situaci2u u ko2o2 bi na neki način povredio su2etu radnika. Morao bi se fleksibilni2e odnositi i ob2asniti svo2e poteze. Fridrih Niče kaže: "Mogu da izdržim skoro sve, ako razumem zašto".

Na pitan2e zašto 2e bitno uvesti unutrašn2u komunikaci2u u svo2u firmu, poslodavcu moramo dati odgovor kroz nekoliko stavki o unutrašn2o2 komunikaci2i.

Stican2e znan2a : Članovi organiza-ci2e međusobnim komuniciran2em stiču znan2e kako da uspešno obav-l2a2u svo2e zadatke.

Koordinaci2a aktivnosti po2edinaca i grupa: Komunikaci2om se sma-n2u2e mogućnost po2ave "nereda" (izbegavan2e posla), t2. tendenci2a sman2enog zalagan2a po2edinačnih članova, u poređen2u sa zalagan2em ko2i bi oni ostvarili kada bi radili sami. Na ova2 način se eleminišu dupliran2e napora, prazni hodovi, zakašn2en2a, čekan2a i slično.

Motivisan2e zaposlenih : Kao što motivisan2e ima kl2učnu ulogu za postizan2e uspeha preduzeća, ko-munikaci2e ima2u kl2učnu ulogu u motivisan2u zaposlenih za ulagan2a povećanih napora. Kroz komunika-ci2u poslodavca sa zaposlenima, obe strane sazna2u šta su n2ihova očeki-van2a kakve stavove i sistem vred-nosti ima2u, kakve su im potrebe, i na ko2i način mogu da generišu mo-tivacionu energi2u pomažući 2edni drugima da se n2ihove potrebe ostvaru2u. S druge strane, povratna informaci2a ko2u poslodavac da2e zaposlenom, o tome kako n2egov rad napredu2e, kakvi su rezultati toga rada, postiče zaposlenog na rad, 2er on vidi da se n2egov rad prati, vrednu2e i da 2e on za predu-zeće znača2an, a sve to pozitivno utiče na motivaci2u ka postizan2u cil2eva preduzeća

Izražavan2e mišl2en2a i emoci2a: Poznato 2e da čovek može više da se koncentriše na rad ako može da izražava svo2e mišl2en2e, raspolo-žen2e i emoci2e, bile da su one vezane za radno mesto ili privatan život. To izražavan2e se postiže ko-municiran2em sa drugim članovima organizaci2e. Razni događa2i na poslu ili kod kuće izaziva2u različite emoci2e: uzbuđen2a, patn2e, l2utn2u i sl., ko2e se lakše podnose ako se izražava2u u firmi. Pravilnim ko-municiran2em dobi2a2u društvenu podršku i razumevan2e. To poziti-vno utiče na radnu sposobnost, saradn2u i ostvarivan2e bol2ih rezultata rada.

Unutrašn2a komunikaci2a 2e samo deo odnosa sa zaposlenim, ali 2e neophodna za sprovođen2e svih drugih aktivnosti, ko2e vode ka uspešnosti tih odnosa (n2ihovo ukl2učivan2e u proces donošen2a odluka, prenošen2e odgovornosti i davan2e ovlašćen2a zaposlenima, oblikovan2e pripadnosti preduzeću i sl.). Zbog toga 2e prvo potrebno uspostaviti dobar unutrašn2i komu-nikacioni sistem, pa se tek onda usredsrediti na pomenute aktiv-nosti. Pored gore svega navedenog 2ednako veliku i zača2nu ulogu u poslovnom odlučivan2u, donošen2u strateških odlukau firmi ima i unutrašn2i marketing.

5.    Marketingom do veće efikasnosti

Odluke ko2e se donose u sadašn2em vremenu zavise od neposredne in-terakci2e unutrašn2eg i spol2nog okružen2a. Poslodavci, vođeni čin2e-nicom da interaktivnost pomaže u odlučivan2u, razvi2a2u strategi2u u više formi radi donošen2a važnih i dugoročnih odluka. Unutrašn2i marketing obuhvata sve one medi2-ske akci2e ko2e pomažu zaposle-nima da razume2u, prihvate i is- pune n2ihove uloge i zadatke, kako bi se ostvarili cil2evi poslovan2a preduzeća kao celine. Filozofi2a unutrašn2eg marketinga 2e: [Rocco i dr., 1998]

• -    Zadržavan2e na2sposobni2ih l2udi u preduzeću.

• -    Razvi2an2e n2ihove veće motivisa-nosti da na na2bol2i mogući način izvršava2u svo2e zadateke

Svrha unutrašn2eg marketinga ogleda se u razmeni informaci2a između poslodavca i zaposlenih. Sprega između poslodavca i zapos-lenih ogleda se u tome da se poslo-davac trudi da obezbedi optimalne uslove za rad i da zadovol2i potrebe zaposlenih, a za uzvrat očeku2e od zaposlenih maksimalno angažo-van2e na poslu. Spona ko2a drži firminu za2ednicu 2e profit. Mora se poći od čin2enice da firma proizvod ili uslugu prvo mora da "proda zaposlenima", pre nego "što proda proizvod potrošačima", što znači da poslodavac mora da zainteresu2e zaposlene svo2om ide2om, a ako to uspe lako će proći na tržištu.

Taktički nivo unutrašn2eg market-inga 2e stvaran2e pozitivne radne atmosfere zadovol2nih i lo2alnih za-poslenih. Cil2 akci2e u sklopu unutrašn2eg marketinga 2este: pri-vlačen2e, izbor, edukaci2e, moti-vaci2e, ocen2ivan2e, nagrađivan2e zaposlenih... Mnogi autori se slažu da 2e unutrašn2i marketing sred-stvo za primenu filozofi2e i prakse marketinga na članove organiza-ci2e, sa cel2em da se zaposle i na poslu zadrže na2bol2i l2udi, te da rade na na2bol2i način.

Uz znan2e i ukl2učenost zaposlenih i n2ihovu angažovanost, 2edan od na2važni2ih cil2eva unutrašn2eg marketinga 2e kreiran2e i uprav-l2an2e unutrašn2im partnerstvom. Karakteristike dobrog unutrašn2eg partnerstva su: [%rtur, 1999]

• -    L2udi dele svo2e sveukupno znan2e, informaci2e i iskustvo za dobrobit firme,

• -    Napušta2u standardne organiza-cione pozici2e i stanovišta kada se ne stvara2u nove vrednosti,

• -    Ponaša2u se kao vlasnici firme , a ne kao zaposleni,

• -    Rado kreira2u rešen2e, ne vole iz-vršavan2e procedura, birokrat-ske naredbe, primen2ivan2e ste-reotipa,

• -    Fokus u unutrašn2em partner-stvu 2e rezultat, ko2i 2e znača2ano veći od kontrole inputa i aut-puta,

• -    Nasto2an2e da se stvore visoko-performantni timovi.

Na2češće se u literaturi nalaze tra-dicionalni, konkurentski i avan-gardni modeli unutrašn2eg market-inga:

• ■    Tradicionalni (konzervativni) model: odnosi se na preduzeće ko2e svo2u pozici2u definiše kroz sledeće vrednosne simbole: pro-

• izvesti što više, biti što efikasni2i, 2ačati cetralnu moć poslodavca. Posto2i veoma 2asna granica iz-među mislećih i rutinskih pos-lova: osnovni motivacioni model za zaposelene 2e: "2a ću raditi što se od mene traži i za to ću dobiti nadoknadu, a za sve drugo ima ko da misli"; zarada 2e osnovni izvor motivaci2e i uglavnom 2e u proseku ostalih preduzeća iz grane ko2o2 preduzeće pripada; kultura, klima i organizaciono ponašn2e su zatvoreni i ograni-čeni na 2ačan2e pripadnosti pre-duzeću kroz ostvarivan2e rada, komunikaci2e su slabe, a razme-na informaci2a ograničena, radna mesta ima2u 2asno definisani delokrug rada, prisutna 2e visoka hi2erarhi2a upravl2an2a sa veli-kim bro2em komunikacionih nivoa i prepreka.

• ■    Konkurentski (moderni) model: važi za preduzeće ko2e se us-pešno pozicionira i prilagođava tržišnim zahtevima, shvata2ući da 2e u pozici2i "men2ati se ili propasti". %ktivnosti unutraš-n2eg marketinga su u ovom modelu znača2no akcentirane na ispitivan2e unutrašn2e sredine i n2ihovih faktora, te motivacione programe za podstican2e vred-nosti unutrašn2e sredine (korpo-rativne i personalne).

• ■    %vangardni (agresivni) model: prisutan 2e u firmi ko2a 2e lider

na tržištu. N2ega podržava ili mu 2e izvor strategi2ska opci2a; kul-tura prilagođavan2a promenama, unutrašn2i odnosi uspostavl2eni na principima preduzetništva ko2i aktivira2u sve motivacione faktore. Ova2 model postavl2a bro2ne zahteve pred unutrašn2im marketingom: održati inspira-tivnu vizi2u, obezbediti visoku mobilizaci2u zaposlenih, oseća2 svrsishodnosti i lo2alnosti. Ovako predstavl2enom koncepci2om svog unutrašn2eg marketinga firma negu2e odnose partnerstva sa zaposlenima.

Zakl2učak

U današn2em poslovan2u komuni-kaci2a 2e od presudnog znača2a za uspeh firme, a na2veći i na2bitni2i resurs firme su zaposleni, na n2ih treba obratiti posebnu pažn2u. Spo-2em neogranicenih l2udskih resursa ide2a i upotrebom naprednih tehno-logi2a dobi2amo brži protok infor-maci2a, lakše proračune, sman2en2e troškova... a samim tim i bržu realizaci2u ide2a. Poslodavac svo2om dostupnošću, poveren2em, otvore-nošću, razgovorom... utiče na zapos-lenog da svo2e ide2e plasira u firmu ko2e treba razmotriti, realizovati ili odbiti sa obrzložen2em. Stican2em poveren2a zaposlenih sman2u2e se kontrola u organizaci2i, dobi2a2u se bitne informaci2e i na ta2 način sagledavamo pravo stan2e kako u firmi tako i na tržištu. Poslodavac kao vlasnik firme mora da bude prvenstveno tu zbog zaposlenih da razume n2ihove probleme kako u firmi tako i van n2e, ovakvim postupkom poslodavca pridobi2a se lo2alnost zaposlenih. Problemi će se 2asni2e sagledati u dvosmerno2 ko-munikaci2i što će uticati na