Университетские медиа как коммуникационный инструмент в период пандемии «COVID-19»

Корпоративные медиа в современной информационной системе обладают огромным потенциалом в создании эффективной коммуникации со своей целевой аудиторией. Корпоративные медиа в образовательной среде выступают информационной площадкой для освещения общественно значимых вопросов с целью создания положительной репутации учреждения среди заинтересованных участников медиапространства, становятся эффективным коммуникативным инструментом в медийном взаимодействии.

Повышенный интерес к корпоративным коммуникациям возник в конце 2019 – начале 2020 года. Он был связан с периодом пандемии COVID-19. Этот момент послужил отправной точкой для переосмысления роли корпоративных коммуникаций. Во время пандемии главным образом изменилась структура потребления на медиарынке, произошла цифровая трансформация, которая благодаря социальному дистанцированию привела к существенному приросту аудитории на различных медиаплатформах [1].

Активно включились в этот процесс образовательные учреждения, которые оперативно адаптировались под новые условия коммуникации. Школы, колледжи, вузы осуществили гибкий переход от классических коммуникативных инструментов к цифровому медиаформату. Важным аспектом стало осмысление особенностей трансформации корпоративных коммуникаций и всего контента в новых медиаресурсах и социальных сетях в период пандемии COVID-19, поскольку устойчивое развитие вузов и формирование положительного имиджа сегодня невозможно без грамотно выстроенной коммуникационной деятельности [2].

По мнению Н. П. Козловой, корпоративные коммуникации вуза должны отвечать трем принципам: достоверности, открытости и динамичности [3]. Именно эти принципы являются основой формирования положительного образа университета, привлечения новой и удержания интереса старой целевой аудитории, а также повышения активности на различных медиаплатформах университета. Опыт реализации медиакоммуникаций в Южно-Уральском государственном университете в период пандемии COVID-19 также показал интересные возможности коммуникативного развития и определения контент-стратегий. Актуальность вопроса позволила определить цель, задачи, объект и предмет исследования. Цель исследования заключается в изучении особенностей работы университетских медиа (ФГАОУ ВО «ЮУрГУ (НИУ)») как коммуникационного инструмента в период пандемии COVID-19.

Объект исследования – корпоративные медиа Южно-Уральского государственного университета. Предметом исследования стала деятельность телерадиокомпании «ЮУрГУ-ТВ» в период пандемии COVID-19.

Отталкиваясь от цели и предмета, авторы определили круг задач, в числе которых необходи- мость проанализировать специфику работы телерадиокомпании «ЮУрГУ-ТВ» в период пандемии, выявить жанрово-тематическое своеобразие материалов в дистанционном формате, уточнить особенности трансформации контента университетских социальных сетей в кризисный период, рассмотреть медиапроекты как инструмент общественных коммуникаций во время пандемии.

Методы исследования были выбраны в соответствии с логикой: сравнительно-сопоставительный анализ, анализ статистических данных, аналитический обзор теории, контент-анализ сайта телерадиокомпании «ЮУрГУ-ТВ». Информационную эмпирическую базу исследования составляли материалы, размещенные на сайте телерадиокомпании «ЮУрГУ-ТВ» в указанный период пандемийных ограничений.

Обзор литературы

Обзор литературы показал, что научная проблема активно изучается и получает освещение с самых различных точек зрения. Фундаментальные труды по корпоративным медиа сегодня еще не сформированы в единую систему, остается много пробелов, связанных с использованием корпоративных медиа как коммуникативного инструмента в различных отраслях и сферах. Однако уже намечаются направления и тенденции развития вопроса.

Ценными в понимании феномена корпоративных медиа, на наш взгляд, представляются исследовательские работы Ю. А. Петропавловской, которая рассматривает корпоративные коммуникации как разновидность медиа [7], при этом в качестве актуальных тенденций развития отмечает существенное влияние корпоративных СМИ: «.современное состояние рынка корпоративной прессы в России характеризуется высокими темпами развития, увеличения емкости и повышения профессиональной компетентности» [8].

Возрастает количество исследований, направленных на попытки периодизации развития российских корпоративных медиа [9], установления связи между корпоративными СМИ и деловой репутацией организации [10–12]. Так, в научном исследовании Н. Р. Джавршян, А. А. Шустиной говорится, что «…на сегодняшний день наличие корпоративных СМИ в организации уже не конкурентное преимущество или то, за счет чего компания может дифференцироваться от конкурентов, а минимальное требование рынка, несоблюдение которого отличит организацию невыгодным образом» [11], продолжение развития этой идеи можно найти в работах А. А. Кузьменковой, которая отмечает, что «…в основе успешной деятельности любого субъекта рыночной экономики лежит положительная репутация, формируемая благодаря продуцированию вовне основополагающих корпоративных задач и установок с помощью инструментов массовой коммуникации» [13].

Отдельно хотелось бы отметить труды, связывающие корпоративные коммуникации и социальные сети. В этом направлении также существует ряд исследований, объясняющих феномен корпоративных медиа как инструмента социальных коммуникаций [14, 15], рассматривается продвижение корпоративного контента в популярных социальных сетях [3, 16]. В исследованиях К. А. Кирилина и А. Ф. Воробьева представлены попытки систематизировать способы и формы взаимодействия корпоративных СМИ с социальными сетями, а также названы основные проблемы такого взаимодействия [17].

В исследовании А. А. Алешиной сказано, что «…корпоративная пресса, наряду с другими медиа, развивается достаточно быстро на современном рынке СМИ, крупные и мелкие организации и компании выстраивают долгосрочные коммуникации в социальных сетях посредством корпоративного контента» [18].

Важным аспектом в развитии вопроса нам кажутся исследования, посвященные конкретным практикам внедрения и реализации корпоративных СМИ в вузе. К ним относятся работы И. П. Ромашова о практике внедрения медиаресурсов вуза Омского региона [19], Р. П. Баканова об изучении корпоративных вузовских изданий на примере Республики Татарстан [20]. В данном случае мы полностью разделяем мнение И. П. Ромашова о том, что «…корпоративные медиа вузов еще с советских времен занимают важное место в системе российских СМИ» [19].

Основываясь на теоретической базе изученных исследований, мы рассмотрели деятельность телерадиокомпании «ЮУрГУ-ТВ» в контексте функционирования корпоративных СМИ в период пандемии COVID-19, так как в данный период нагрузка на корпоративные СМИ была максимальная.

Методы исследования

В основу методологии исследования были положены научные труды Д. А. Мурзина, Л. Н. Рыжиковой, Л. С. Агафонова [21–23]. Согласно подходу Д. А. Мурзина, мы выделили ведущие «инструментальные» функции в работе телерадиокомпании «ЮУрГУ-ТВ» в период пандемии: идеологическую (функция формирования корпоративной культуры), информационную, коммуникативную, имиджевую, интеграционную, образовательно-просветительскую, организационно-агитационную, развлекательную. Именно этот функциональный комплекс, содержащий в себе необходимые инструменты коммуникации, был необходим для эффективной деятельности университетских медиа в ситуации пандемийных ограничений.

Затем мы изучили опыт ведения корпоративных СМИ в ведущих вузах, в частности изучили особенности функционирования в университетских медиа: в Московском государственном университете имени М. В. Ломоносова (МГУ, г. Москва), Санкт-Петербургском государственном университете (СПбГУ, г. Санкт-Петербург), Уральском государственном университете им. А. М. Горького (УрГУ, г. Екатеринбург), Челябинском государственном университете (ЧелГУ) и др.

Далее мы провели анализ статистических исследований по наиболее эффективным инструментам коммуникации (согласно данным агентств Buman Media, HeadHunter: (рис. 1).

Медиапро

Социальн

11%

15%

Рис. 1. Наиболее эффективные инструменты корпоративной коммуникации

Fig. 1. The most effective tools for corporate communication

Пандемия внесла существенные коррективы в работу телерадиокомпании «ЮУрГУ-ТВ», анализ ее деятельности показал, что не только были успешно преодолены проблемы, но и появились новые векторы развития. С момента ухода на дистанционный формат, рекомендованный Министерством науки и высшего образования РФ, университет смог построить новые формы коммуникации между сотрудниками, преподавателями, студентами, абитуриентами и их родителями. Новая организация деятельности телерадиокомпании «ЮУрГУ-ТВ» была сформирована в кратчайшие сроки, и дальнейшая практика ее работы стала одним из эффективных способов коммуникации в период пандемийных ограничений в условиях информационной нестабильности.

В построении коммуникации были задействованы основные каналы:

• -    телевидение (ЮУрГУ-ТВ),

• -    радио («Радио ЮУрГУ»),

• -    социальные сети (аккаунты в ведущих и наиболее популярных социальных сетях, в том числе в сети «ВКонтакте» – «Я люблю ЮУрГУ», «ЮУрГУNEWS» и др.),

• -    сайт ЮУрГУ, транслирующий медиапроект «Час с ректором»,

• -    медиапроекты в социальных сетях (#БудьЗдоровЮУрГУ, #Экспертотвечает).

Были отмечены качественные преобразования в работе каждого коммуникационного канала. Так, например, в первую очередь телерадиовещательная компания «ЮУрГУ-ТВ» изменила формат телевещания. Во-вторых, основные редакции («Новости», «Специальные проекты», «Редакция иностранного вещания») перешли на работу в дистанционном формате: студенты получили возможность самостоятельно подбирать информационные поводы, в которых не требуется личное присутствие автора на мероприятии, а также активно использовать видеоархив телекомпании. Комментарии для сюжетов студенты-журналисты записывали при помощи различных платформ с использованием ресурсов ZOOM и Skype в режиме онлайн-конференции Такое преобразование позволило расширить круг новостной проблематики и упростить некоторые технические процессы в подготовке новостного материала. Более того, панде-мийные ограничения усилили влияние и необходимость внедрения в работу студенческого телевидения искусственного интеллекта, что отразилось на формате информационно-развлекательной программы «Молодежный проспект», в которой работу реального ведущего в кадре заменил виртуальный ведущий Арон. Уникальность такого коммуникационного проекта связана с переводом сопровождения телепрограммы на технологии Plexus, где основное действие программы происходит в виртуальной реальности, созданной при помощи монтажа AdobeAfterEffects. Важно отметить, что виртуальный ведущий имел синтезированный голос и анимировался, меняясь в размерах, в зависимости от интонации голоса и характера ситуации.

Безусловно, следует отметить трансформацию работы студии «Радио ЮУрГУ», в частности появление новых, наиболее полезных для молодежи в период пандемии рубрик:

• -    ЮУрГУ для абитуриентов;

• -    Подкасты (короткие новости о популярных в интернете вещах);

• -    Иновещание (рубрики на иностранных языках);

• -    Личное мнение (высказывание иностранных студентов на актуальную тему);

• -    Из первых уст (интервью со студентами университета об их жизни, учебе и деятельности в вузе);

• -    Подкастинг (интервью с педагогами ЮУрГУ на актуальные темы) и др.

Студия «Радио ЮУрГУ» в период пандемии окончательно вышла в социальные сети: появилось официальное сообщество в «ВКонтакте», аккаунт «Радио ЮУрГУ». Большую популярность получили создаваемые студентами подкасты, тематика которых охватывала самые разнообразные области, такие как политика, культура, новости, чтение классических произведений, здоровье, психология, рецензии на фильмы и театральные постановки. Подкасты «Радио ЮУрГУ» воспринимались аудиторией не только как развлечение, но и как один из инструментов эффективной коммуникации.

Особую роль в период пандемийных ограничений сыграли масс-медийные ресурсы. Университет запустил в социальных сетях несколько новых интернет-проектов с актуальной для аудитории темой пандемии, вакцинации, здорового образа жизни. Была опубликована серия постов о важности прививочной кампании, а также о графике работы пунктов вакцинации и т. д. Для осуществления развлекательной функции и увеличения количества подписчиков на официальных страницах социальных сетей университета были добавлены тематические интерактивные конкурсы: «#ЮУрГУ Дома», розыгрыш брендированных масок в Telegram-канале «ЮУрГУ NEWS», челленджи с фотоподборками и пр.

Особенно важными стали медиапроекты, в частности, медиапроект «ЮУрГУ от первого лица. Прямой разговор с ректором», представленный в виде еженедельного телеинтервью ректора ЮУрГУ А. Л. Шестакова, которое содержало ответы на самые актуальные вопросы сотрудников, преподавателей и студентов. Медиапроект включал в себя две рубрики: «Вопрос-ответ» в жанре интервью и «Обращение ректора » в жанре диалога с аудиторией. В ходе реализации данного проекта отмечался широкий выбор тем, волнующих студентов и сотрудников университета: «Как пройдут Госэкзамены», «Вуз в период пандемии», «Как пройдет защита дипломов» и т. д.

Следующий проект, «#БудьЗдоровЮУрГУ», был представлен серией видеороликов о важности сохранения здоровья и вакцинации и содержал в себе мнения студентов, преподавателей, руководителей университета по этой проблематике. Главная задача проекта заключалась не только в пропаганде прививочной кампании, но и в создании и распространении объективной информации о факторах риска и последствий при заболевании COVID-19. Высокая популярность проекта способствовала тому, что через четыре месяца он получил расширение в виде новой рубрики «#Экс-пертотвечает», где главным информатором был предложен внештатный специалист по профилактической медицине Минздрава Челябинской области. В данной рубрике эксперт отвечал на самые актуальные вопросы, которые поступали в комментариях, на почту, а также развенчивал мифы о коронавирусе и вреде вакцинации.

Если подводить итоги, то всего в различных социальных сетях было опубликовано 43 видеоролика с суммарным количеством просмотров бо-лее180 тысяч, а также были размещены материалы на сайте и YouTube, около 26 выпусков с суммарным просмотром, превышающим 120 тысяч. В общей совокупности за пандемийный период с помощью корпоративных медиа были рассмотрены около 300 тем, актуальных для студентов в данный период, и получено около 1000 ответов от экспертных лиц и лидеров мнений (рис. 2).

77%

Рис. 2. Общее количество тем и вопросов, рассмотренных с помощью коммуникативных инструментов

Fig. 2. Total number of topics and issues addressed by the communication tools

Безусловно, полученные результаты по опыту работы корпоративных медиа в Южно-Уральском государственном университете достаточно дискуссионны, не являются абсолютным образцом для подражания других вузов в регионах, но в целом в работе телерадиокомпании «ЮУрГУ-ТВ» в период пандемии COVID-19 можно обнаружить важные находки и решения, которые могут спо- собствовать совершенствованию использования коммуникативных инструментов в других вузах.

Выводы

Резюмируя полученные результаты исследования, можно отметить, что во время локдауна студентам-журналистам и сотрудникам телерадиокомпании «ЮУрГУ-ТВ» удалось не только адаптироваться к возникшим нестабильным условиям, но и реализовать на практике различные проекты, найти пути решения творческих задач, открыть новые возможности для развития и роста.

Появились новые тренды и перспективы развития корпоративных медиа, сформированные именно в период пандемии. Содержательным фактором в преобразовании деятельности телерадиокомпании «ЮУрГУ-ТВ» стало изменение привычной информационной повестки, тематическое расширение и предметное наполнение отдельных рубрик. С уверенностью можно сказать, что информация, транслируемая корпоративными медиа ЮУрГУ, вызвала интерес у аудитории, привлекла ее внимание, выполнила свои социальные функции. На этом основании можно утверждать, что контент университетских СМИ удалось адаптировать в социальных сетях, и в общей совокупности это позволило создать благоприятную информационную среду в корпоративных медиа. Такая среда повысила привлекательность вуза, смогла удовлетворить потребности студентов и сотрудников университета в получении актуальной информации. Очевидными преимуществом в работе корпоративных медиа в период пандемии стало снижение социальной напряженности в коллективе, опровержение слухов об опасностях прививочных кампаний и пр. В отзывах пользователей социальных сетей снизилось число агрессивных постов по этому поводу.

Следовательно, ключевой результат в работе университетских медиа состоит в положительном влиянии специально подготовленного грамотного информационного контента на социальное самочувствие студентов и сотрудников вуза во время пандемии. Все университетские медиа придерживались единой коммуникативной стратегии, что в целом помогло снизить агрессивное восприятие информации о пандемии COVID-19; сохранить, а некоторых случаях и усилить вовлеченность студентов и сотрудников в жизнь вуза в период кризиса и нестабильности.