Упаковка как маркетинговый инструментарий продвижения товара на рынок

Annotation : The article describes the packaging as a marketing tool to promote products in the market.

В современных условиях на рынке практически не встречаются товары без упаковки. Главным образом это касается пищевой продукции, а также товаров бытовой химии. Красивая, экологичная и удобная упаковка становится лицом товара, первым информационным источником о его свойствах и качестве. Поэтому так важно произвести хорошее впечатление на покупателя, чтобы завоевать его доверие и превратить в постоянного клиента. Упаковка – это лицо товара. Чем презентабельнее и привлекательнее для клиента она будет выглядеть, тем больше вероятность, что он купит этот товар. Причем очень часто потребитель покупает именно упаковку, а не товар внутри нее. В то же время известны хрестоматийные случаи, когда из-за плохой упаковки продажи резко падали. Особенно это заметно после ребрендинга какого-нибудь товара. В чем же секрет? Все дело в том, что при покупке покупатель никогда не отделяет продукт от упаковки. Для него это единый товар, даже если потом он выбросит упаковку сразу после вскрытия. Но, так как при покупке он не видит товар, то получается, что деньги он отдает именно за упаковку.

Привлекательность и фирменный стиль – это ключевые моменты любой упаковки. Ведь каждый производитель стремится стать лидером не только производства, но и продаж. Если продукция остается невостребованной, стоит задуматься не только о качестве производимого товара, но, возможно, поискать более модернизированные способы упаковывания, продумать ее внешний вид, поработать над дизайном и удобством в использовании. В то же время упаковка должна стать лицом фирмы, ее отличительным брендовым знаком, к которому покупатель будет стремиться. Это может быть символ или название, что-то обязательно должно выделять ваш товар среди прочих.

В современном мире роль упаковки гораздо значительнее, чем десять лет назад. Связано это с появлением супермаркетов. Ведь теперь описанием товара, его полезных свойств и рекламой занимается сам продукт. Упаковка становится основным информационным средством. Поэтому она должна быть максимально привлекательной, надежной, мотивировать на приобретение товара, располагать к доверию и полному признанию торговой марки фирмы. Исследования показали, насколько важно соблюдать данные условия. Ведь человеческий глаз охватывает только триста товаров из 15 тысяч наименований. За это время он должен оценить каждый с помощью зрительных рецепторов. К тому же опросы покупателей подтверждают мнение о том, что клиент способен быстро изменить свое решение в пользу товара конкурента, если он будет выгодно чем-то отличаться. Импульс является двигателем торговли, на его основе покупатель совершает пятьдесят процентов покупок.

Производителю важно сформировать потребительские предпочтения, т.е. стойкое восприятие своего продукта через упаковочный материал. Для этого проводятся рекламные компании, акции, запускаются видеоролики, разрабатываются специальные персонажи и брендовые знаки, которые формируют устойчивое мнение о качестве, пользе и престижности продукта.

Являясь маркетинговым средством, упаковка выполняет три функции: рекламную, идентификационную и потребительскую. Реклама помогает узнать товар, зрительно выделить его, затем вступает в силу идентификация товара, т.е. его узнавание на полке, следующий этап связан с приобретением и непосредственным использованием продукта, а также оценкой его качества и полезных свойств. Этот этап самый важный, потому что клиент ожидает, что содержимое продукта окажется таким же привлекательным и качественным, как и его упаковка. Тогда реклама будет соответствовать потребительским ожиданиям. Если этого не происходит, клиент быстро перестает доверять производителю и ищет подобный продукт у конкурентов, что неблагоприятно сказывается на торговой политике фирмы.

Какой же должна быть продающая упаковка товара,чтобы она не вызывала отторжение человека и в то же время привлекала внимание? К сожалению, из-за большого разнообразия товаров, нам придется ограничиться лишь самыми общими правилами.

Функциональность. Самое главное, чтобы упаковка, несмотря на свой внешний вид, всегда выполняла свои главные функции. Основные свойства, которые обычно несет любая упаковка – сохранение свойств товара, удобство при его транспортировке, информирование о продаваемом товаре, при необходимости – защита от детей. И уже после всего этого идет рекламная функция упаковки. Поверьте, если упаковка будет неудобной, или на ней не будет информации о товаре, то ее дизайн уже не играет ключевой роли.

Внутренняя упаковка. Упаковка бывает внешней и внутренней. Внутренняя упаковка необходима не только для сохранения товара. Ведь человек, который приобрел ваш продукт, хочет видеть его хорошо упакованным. И чем качественнее вы сможете это сделать – тем лучше. Можно сказать, что это своего рода поддержание престижа компании у своих собственных клиентов, чтобы они не ушли к конкурентам.

Цвет. Цвет – основной фактор привлечения внимания человека к упаковке. И это очень важный элемент, который следует учитывать. Например элитные товары обязательно должны находиться в упаковке со строгими, холодными цветами – темно-синий, черный, серый, белый. Детские товары, наоборот, должны находиться в ярких упаковках – розовых, красных, голубых и т.д. Но если в целом говорить о цветовой гамме, то в последние годы многие дизайнеры стараются быть с ними осторожными. Время ярких красок прошло, а сейчас наступило время строгости и креативности.

Простота. Знаете, что отличает хорошую упаковку от плохой? Дизайн плохой всегда предельно сложен и перегружен, а хорошей, наоборот – очень простой. Взгляните на упаковку, например, бытовой техники (не считая крупногабаритной). Чаще всего на ней просто нарисован тот товар, который вы покупаете – чайник, утюг, фильтр для воды. То же самое практически со всеми электронными приборами – телефонами, фотоаппаратами и т.д. Таким образом решаются сразу две задачи – во-первых – простой, неперегруженный дизайн. Во-вторых, человек сразу видит то, что покупает.

С другой стороны, если вы представляете известную марку, то обязательно должны указать это на упаковке. Желательно – большими буквами. Если же у вас небольшая начинающая компания, но вы гордитесь своим товаром, то следует действовать наоборот – крупно показываете изображение своего товара и небольшими буквами – название компании.

Упаковка является одним из важнейших элементов маркетинговой коммуникации – процесса передачи информации о товаре целевой аудитории. Традиционное представление об упаковке связано, прежде всего, с ее изначальной функцией быть оболочкой, контейнером для какого-либо продукта. Хотелось бы взглянуть на этот вопрос с несколько иной стороны.

Ни кто не утверждает, что упаковка может быть важнее самого продукта, но рассмотреть упаковку не просто как малозначимое приложение к продукту, а как мощнейший маркетинговый инструмент, представляется весьма интересной задачей. Именно упаковка является самым массовым объектом дизайна. Она может быть уникальным результатом кропотливого труда талантливого дизайнера, или уродливым предметом, если и имеющим отношение к дизайну, то только как его антипод. Она может быть произведена с учетом последних технических достижений, а может быть напечатана на газетной бумаге при помощи ксерокса. Но дело не в дизайне и не в том, как и где произведена упаковка, важнее то, какую субъективную ценность она несет.

Таким образом, практически любой продукт заключен в какую-либо оболочку, которая одновременно при выборе продукта, может выполнять несколько жизненно важных для данного продукта функций: привлечение внимания потребителя за счет исполнения ярких красок, интересных форм; содержания информации о сроках хранения, составе, производителе и защите продукта.