Управленческий аспект дискурса социальной рекламы

О бращение к вопросам дискурса социальной рекламы актуально в свете разворачивающихся в современном обществе политических, экономических и других событий [Киричек 2015; Епремян 2022; 2023]. Реклама как коммуникационный процесс [Волнистая 2018; Шилина 2015] выполняет в числе прочих управленческую функцию [Епремян 2021; Киричек 2018; Шилина 2017], воздействуя на акторов и побуждая их к действию, выгодному рекламодателю.

Поэтому правомерным является обращение к управленческим дискурсивным технологиям: остро стоит вопрос об эффективности воздействия социальной рекламы на формирование общественного мнения, на воспитание в акторах черт, которые способствуют повышению нравственного, культурного уровня социума. О насущности данной проблемы свидетельствует указ Президента РФ «Об утверждении Основ государственной политики по сохранению и укреплению традиционных российских духовно-нравственных ценностей»1. Большую роль в реализации положений указа играет образование [Липай 2011; Мамедов 2015; 2017] и социальная реклама как составляющие культуры [Социология культуры… 2018; Киричек 2022].

Понятие дискурса, приобретшее в последнее время особую популярность, трактуется в данном случае как специфический строй или порядок речи, существующий в конкретной области или социальной ситуации: это значение, укрепившееся в науке, – производное от более всеобъемлющего пони- мания, предложенного М. Фуко [Фуко 1994]. В его работах была обозначена теоретическая основа взаимосвязи субъектов управления и дискурса. Таким образом, управленческий дискурс – это технология коммуникативного взаимодействия различных социальных групп, которое пронизывает все сферы и уровни в системе отношений общества и государства [Шилина 2014]. Стоит отметить, что миссия социальной рекламы связана с управлением, ведь данная разновидность дискурса призвана изменять поведенческую модель общества.

С 25 августа по 25 сентября 2023 г. было проведено социологическое исследование на тему «Влияние социальной рекламы» методом онлайн-опроса. Задачи исследования: 1) выявить осведомленность респондентов о социальной рекламе; 2) определить ценностные ориентиры потребителей социальной рекламы; 3) изучить степень влияния социальной рекламы на акторов. Генеральная совокупность – жители Брянской обл. В качестве кластеров выступают люди различных возрастов, сфер занятости.

Выборочная совокупность составила 178 респондентов. После проведения социологического опроса все анкеты были использованы для обработки с целью получения результатов исследования.

В социологическом исследовании приняли участие 69,7% женщин (124 респондента) и 30,3% мужчин (54 респондента). Подавляющее большинство респондентов, а именно 69,7%, относится к возрастной группе 18–21 год, вторая по численности группа – 22–29 лет (19,7%).

Распределение респондентов по роду деятельности в процентном соотношении: обучающиеся – 116 респондентов, или 65,2% всех опрошенных, работающие – 49 человек (27,5%), безработные – 5 (2,8%), пенсионеры – 1 (0,6%), работают и учатся 5 человек (2,8%), учится и воспитывает ребенка 1 респондент (0,6%), домохозяйка – 1 человек (0,6%). Большинство респондентов обучаются, около трети работают.

Обратимся к следующему вопросу демографического блока: по уровню образования преобладают респонденты с неоконченным высшим, т.е. этот параметр соотносится с предыдущим – большинство респондентов находятся в процессе получения образования (в данном случае – высшего).

По социально-демографическим параметрам среди респондентов преобладают лица женского пола, находящиеся в процессе получения высшего образования и в возрасте 18–21 год. Эта характеристика помогает определить, что респонденты – студенческая молодежь. Данные сведения завершают социально-демографический блок.

Далее переходим к следующему смысловому блоку анкетирования: понятие социальной рекламы и ценности, которые она репрезентирует.

Был задан вопрос, имеют ли респонденты представление, что такое социальная реклама. Большинство опрошенных (97,8%) ответили положительно. Контрольным был вопрос под номером 22, где нужно было дать определение данного феномена. Большинство респондентов в целом дали верное определение, например, «реклама, привлекающая внимание к социально значимым проблемам общества», в половине ответов говорится, что это «некоммерческая реклама». Можно сказать, что у молодежи есть верное представление о данном коммуникативном средстве воздействия на людей.

На вопрос: «Как Вы считаете, у Вас сложилось понимание “нравственных ценностей”?», – ответы распределились следующим образом: да – 79,8% респондентов, нет – 7,3%, затруднились с ответом – 12,9%.

Далее предлагалось назвать нравственные ценности (до 5 понятий). Отвечая на этот открытый вопрос, большинство респондентов перечислили такие ценности, как честность, семья, патриотизм, доброта, свобода.

Следующий вопрос предполагал, что респонденты обозначат, какие нравственные ценности присущи им самим. В целом ответы на этот вопрос совпали с ответами на предыдущий. Встретились единичные ответы типа «я не могу судить о себе», «те, что выше», «все относительно», «никакие» и 2 ответа «не знаю».

Ответы на вопрос: «Какие их качеств, которые, с Вашей точки зрения, необходимы человеку, встречаются в социальной рекламе?» (до 5 понятий) пред-

Рисунок 1. Распределение ответов на вопрос о важных для людей качествах, которые встречаются в социальной рекламе

Как видно из диаграммы, большинство (80,2%) выбрали ответ «бережное отношение к природе», остальные ответы были выбраны практически одинаково – в районе 50%, что позволяет говорить, что большинство респондентов признают влияние социальной рекламы на формирование нравственных ценностей. О влиянии социальной рекламы респонденты высказались следующим образом: половина опрошенных (50,3%) считают, что реклама оказывает влияние, 27,1% затруднились с ответом, а 22,6% высказали мнение, что социальная реклама не влияет на них.

Вопрос: «Какое отношение у Вас вызывает социальная реклама?» находился под призывом записываться на контракт. Ответы распределились следующим образом: «интерес» – 55,4%; «безразличие» – 27,7%; «гнев», «страх» и «удивление» – по 4% респондентов, «уважение» и «патриотизм», «понимание» и «нейтрально отношусь» – по 0,6%.

Ответы на вопрос: «Может ли, по Вашему мнению, социальная реклама повлиять на поведение людей?» – распределились следующим образом: 7,9% выбрали ответ «да, только положительно», 61,2% – «да, как положительно, так и отрицательно», 24,2% – «только некоторые виды рекламы», 1,1 – «не может повлиять», 5,6% затруднились с ответом.

Контрольным для вышеозначенного вопроса был следующий: «Вы изменили что-то в своей жизни под влиянием социальной рекламы?» Ответы на него распределились таким образом: «узнал(а) о социальных проблемах» –

41%; «реклама никак не повлияла» – 36,5%; «сделал(а) пожертвование» – 12,4%; «изменили свое поведение» – 4,5%; «стал(а) волонтером» – 5,6% респондентов.

Результаты социологического исследования позволяют сделать следующие выводы:

– в Брянской области отмечается высокая степень осведомленности студенческой молодежи о социальной рекламе, о чем свидетельствуют, в числе прочего, соответствующие формулировки определения социальной рекламы респондентами;

– влияние социальной рекламы на общество признается большинством респондентов, что подтверждается сообщениями о конкретных поступках (например, вступление в волонтерское движение), совершенных под влиянием рекламы;

– социальная реклама способствует, по мнению большинства респондентов, формированию традиционных нравственных ценностей.