Управленческий аспект организации специальных имиджевых событий

Отдельным способом формирования имиджа организации при помощи коммуникативных средств является организация специальных событий. В работе Тульчинского Г.Л. специальное событие трактуется как «мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам» [1, С. 126]. В зависимости от их направленности специальные события могут быть представлены:

• -    участием компании в социальной жизни, к которой относятся как социально значимые праздники, так и общественные мероприятия, например, направленные на улучшение экологии);

• -    организацией и проведением спортивных мероприятий;

• -    профессиональными и тематическими событиями, к которым относятся пресс-конференции, выставки, круглые столы, презентации и т.д.;

• -     событиями, направленными на решение задач внутреннего

имиджа;

• -    развлекательными мероприятиями, к которым относятся

конкурсы, викторины и т.д.

• -    благотворительными мероприятиями, к которым автор относит

также спонсоринг [2,с.4].

Мы считаем, что любое мероприятие, проводимое по инициативе базисного субъекта коммуникации, можно отнести к специальному событию, будь то пресс-конференция с привлечением федеральных СМИ, рассчитанная на широкие слои населения или закрытая презентация товара или услуги для поставщиков. К тому же мы хотели бы отметить, что на наш взгляд, любое коммуникативное мероприятие формирует имидж компании: в зависимости от качества организации события, количества и характеристик участников, оснащения и прочих факторов формируется более или менее положительное представление о компании. Для данной статьи мы хотели бы предложить выведенную нами классификацию специальных мероприятий:

Таблица 1 - Классификация специальных PR-мероприятий

Спонсоринг также относится к коммуникативным мероприятиям, которые укрепляя взаимопонимание между организацией и общественностью, является технологией, с помощью которой организация формирует свой имидж. Данная деятельность является возможностью формирования имиджа и выхода на целевые аудитории организации при верном выборе мероприятия для спонсирования. Это подразумевает прежде всего ориентацию на целевую аудиторию организации и то, что рекламный эффект должен быть сопоставим или в выигрыше в сравнении с эффектом от стандартной рекламной кампании [5, С. 165]. Что же касается спонсорской рекламы и PR с помощью которых формируется имидж организации в представлении целевых аудиторий, то их объём зависит от спонсорских градаций. Выделяются:

• -    титульный спонсор (капиталовложения составляют 100% стоимости проекта);

• -     генеральный спонсор (50%);

• -     официальный спонсор (до 25%)

• -     спонсор-участник (до 10%);

• -    информационные спонсоры – это, как правило, СМИ, широко

освещающие данный проект;

• -    технические спонсоры – компании, спонсорское участие которых выражается в предоставлении своей продукции или услуг [4, с.163].

Таким образом, компания, спонсирующая какое-либо мероприятие, во-первых, вкладывает средства в формирование своего позитивного имиджа, а во-вторых, не занимается сама медиапланированием – эту работу берёт на себя организатор мероприятия на этапе предоставления спонсорского пакета с уже готовым предложением.