Управление ценообразованием на предприятии

В соответствии со ст.3 Закона РБ от 10.05.1999 № 255-3 «О ценообразовании», с учетом последних изменений от 13.12.2009 № 114-3, под ценообразование понимается процесс по установлению, регулированию цен (тарифов) и контролю за применением установленного законодательством порядка ценообразования предприятиями.

Установление цены – это сложный процесс, который проходит под воздействием различных явлений и событий. Он, как правило, выполняется в определенном порядке. Сначала определяются цели ценообразования, они тесно связаны со стратегическими целями производителя. Так, в случае если фирма видит себя лидером отрасли и хочет занять определенный сегмент рынка, она стремится устанавливать конкурентоспособные цены на свой продукт. Далее оцениваются главные ценообразующие факторы внешней среды, изучаются особенности и количественные показатели спроса, емкость рынка. Сформировать адекватную цену на услугу или товар нельзя без оценки стоимости сходных единиц у конкурентов, поэтому анализ товаров конкурентов и их стоимости – это следующий этап ценообразования. После того, как будут собраны все «входящие» данные, необходимо избрать методы ценообразования. Обычно у компании формируется собственная ценовая политика, которой она придерживается на протяжении длительного периода. Завершающая стадия данного процесса – окончательное установление цены. Однако это не окончательный этап, каждая компания периодически анализирует установленные цены и их соответствие стоящим задачам, а по результатам исследования могут снижать или повышать стоимость своих товаров.

При планировании ценовой политики необходимо принимать во внимание следующие принципы:

• -    ценовая политика несет в себе высокие риски для предприятия;

• -    ценовая политика не может дать конкретных, единственно верных решений; - ценовая политика должна иметь как долгосрочную, так и краткосрочную ориентацию.

С учетом перечисленных принципов необходимы структуризация процесса управления ценовой политикой, выделение в нем ведущих этапов работы, а затем – правильная организация этого процесса.

Поскольку в процессе ценообразования приходится учитывать множество взаимозависимых переменных, большое значение приобретает правильная организация и субординация этого процесса.

• -    Постановка общей цели организации и разработка целевых ориентиров ее ценовой политики.

• -    Определение спроса на продукцию (работы, услуги). Определение верхнего уровня цены.

• -    Анализ затрат на производство и реализацию продукции. Установление нижнего (минимального) уровня цены.

• -    Анализ цен конкурентов. Определение средней рыночной цены.

• -    Выбор метода ценообразования и предварительный расчет вариантов цены.

• -    Формирование окончательной цены, обеспечивающей реализацию целей ценовой политики организации.

Все, собственно, что влияет на образование стоимости продукта, можно разделить на внешнюю и внутреннюю среду. К внешним относятся всевозможные явления и события, на которые изготовитель продукции не может воздействовать. К примеру, инфляция, сезонность, политика и другое. К внутренним относят все, что зависит от действий организации: издержки, менеджмент, технологии. Также к ценообразующим факторам относятся факторы, которые принято группировать по субъектам: производитель, потребители, государство, конкуренты, каналы товародвижения. В отдельную группу выделяют затраты. Они напрямую воздействуют на размер стоимости продукции. Существует также классификация, в рамках которой выделяют три группы факторов: не конъюнктурные или базовые, т.е. связанные со стабильным состоянием экономики; конъюнктурные, которые отражают изменчивость среды, к ним относятся факторы моды, политики, нестабильные рыночные тенденции, вкусы и предпочтения потребителей; регулирующие, связанные с деятельностью государства как экономического и социального регулятора.

Организация процесса ценообразования содержит ряд аспектов, требующих особой проработки. В приведенной ниже таблице представлен разделенный на 5 этапов процесс ценообразования, которые в свою очередь состоят из подпроцессов.

Таблица 1. -Организация процесса ценообразования на предприятии

Рассмотрим значение отдельных этапов процесса ценообразования с позиций его организации на предприятии.

На этапе ценового анализа речь идет о подготовке и обработке соответствующей информации о клиентах, конкурентах, издержках и стратегической ситуации. Далее необходимо провести расчеты, на обеспечение которых должны быть направлены управленческие организационные решения.

На этапе установления цен производятся обоснование и расчет всех видов каталожных цен с их возможной модификацией и дифференциацией, составление прайс - листов на все варианты продажи продукции. В этот процесс должны быть заложены все стратегические и оперативно – тактические установки, принятые на предприятии для обоснования направления его ценовой политики.

На следующем этапе организации работы с ценами высшее менеджмент предприятия принимает подготовленные на предыдущих этапах решения об уровнях и структуре цен, а также вырабатывает все необходимые организационные решения по реализации принятых решений и контролю за их исполнением.

Этап введения цен – наиболее рискованный и ответственный, так как на данном этапе:

• -    проверяются на практике эффективность разработанной на предприятии ценовой политики;

• -    включаются в процесс ценообразования ценовая реклама и переговоры о ценах, призванные обеспечить и ускорить успешное внедрение ценовых решений предприятия;

• -    происходит окончательное установление реальных рыночных цен продаж для каждого клиента предприятия.

Из краткого описания организационных этапов ценообразования следует, что их реализация не под силу одному человеку, даже из высшего звена управления предприятием. Задача руководства предприятия состоит в том, чтобы правильно организовать и регулировать процесс ценообразования, определить исполнителей, ответственных за реализацию различных этапов данного процесса.