Управление имиджем при выходе промышленного предприятия на мировые рынки

По результатам анализа внешней экономической деятельности ЗАО «Барнаульский патронный завод», рассматриваемый нами в качестве объекта исследования в период с 1995 по 2010 гг., авторами разработана модель уп-равления процессами в виде организационно-управляющих блоков, определяющих порядок и эффективность стратегического управления.

В предложенной авторами модели (см. рис.) представлен синтез управления и анализа важнейших процессов внешнеэкономической деятельности при стратегии выхода промышленного предприятия на мировые рынки.

Организационно-экономическая модель управления процессами, связанными со стратегией выхода предприятия на мировые рынки

В основе построения модели использован системный подход. Дадим краткую характеристику каждого из приведенных на схеме органи-зационно-управляющих блоков:

• 1.    Управление планированием внешней экономической деятельности, маркетингом, прогнозированием спроса - реализует функции маркетинга, изучения и анализа состояния внешних рынков, разработку направлений проникновений на рынки, адаптации предприятия к задачам внешней экономической деятельности.

• 2.    Управление продажами - осуществляет функцию выбора контрагентов, ведение переговоров с инопартнерами о продажах, заключение контрактов с графиками поставок, выполнение отгрузок, контроль качества выполнения внешнеэкономических операций в рамках контрактных обязательств.

• 3.    Управление производственно-экономическими операциями - реализует функции подготовки производства, планирования изготовления и производства предназначенной на

• 4.    Управление логистикой внешнеэкономических операций - реализует функции обеспечения сделок разрешительными документами в виде лицензий и сертификатов, страхования бизнеса и товаров, транспортировку и хранение товаров, взаимоотношения с отечественными и зарубежными государственными службами, регулирующими внешнеэкономическую деятельность.

• 5.    Управление внешнеэкономическими расчетами - выполняет функцию ведения валютно-финансовых операций, связанных с системой финансовых отношений в рамках внешнеэкономической деятельности, обеспечения условий оплаты, взаимоотношения с банками.

• 6.    Управление рисками внешнеэконо-мической деятельности - осуществляет функции анализа и управления рисками на всех этапах развития стратегии выхода предприятия на мировые рынки, при этом происходит разработка системы классификации рисков, системы мониторинга и внутрифирменной политики управления всеми соответствующими типами рисков.

• 7.    Управление имиджем - реализует функции привлекательности и формирования вокруг предприятия дружественной среды.

• 8.    Анализ финансово-экономической эффективности внешнеэкономической операции - выполняет функцию обработки показателей внешнеэкономической деятельности и расчет ее эффективности.

• 9.    Информационное и правовое обес-печение внешнеэкономической деятельности - реализует функцию организации правового и информационного обеспечения внешней экономической деятельности.

экспорт продукции, выполнение графиков производства, управления издержками во избежание убыточности внешнеэкономических операций.

Эфф ективность внешнеэкономической деятельности зависит от правильной последовательности подключения каждого блока, работающего либо автономно, либо в сочетании с другими блоками, дискретно либо постоянно в течение всего процесса управления. Кроме того, на эффективность управления оказывают непосредственное влияние достоверность и оперативность передачи необходимой информации.

Рассмотрим более подробно управление имиджем как организационно-управляющим блоком процессов внешнеэкономической дея- тельности при стратегии выхода промышленного предприятия на мировые рынки на примере ЗАО «Барнаульский патронный завод». Это машиностроительное предприятие имеет положительный опыт выхода на мировые рынки и закрепления там своих позиций за счет комплекса факторов, в том числе и за счет деятельности по формированию своего положительного имиджа.

Стратегия внешнеэкономической деятельности этого предприятия заключается в обеспечении благоприятных условий для выхода на мировой рынок, расширении географии партнерства, привлечении иностранных инвестиций и др. Предприятие в 1992-1995 гг. поставило перед собой ряд стратегических задач, к которым относятся: разработка концепции, определение приоритетных направлений и программы внешнеэкономической деятельности в рамках своих стратегических интересов.

Совершенно неправильно относиться к формированию имиджа, ожидая, что у партнеров и потребителей сложится положительное восприятие предприятия само собой. Коммерческая, инвестиционная, инновационная привлекательность предприятия не возникают на пустом месте, а являются следствием формируемого положительного имиджа.

Предприятие, впервые вышедшее на мировые рынки, практически не обладает никаким имиджем у иностранных потребителей и потенциальных партнеров, не известно ни оно само, ни выпускаемая им продукция, ни менеджеры, ни подходы предприятия к освоению внешних рынков.

Таким образом, новичок приходит на внешний рынок с нулевым имиджем. Следует отметить, что практическое отсутствие имиджа в новой среде несет в себе и существенный позитивный потенциал, заключающийся в том, что важной задачей предприятия будет являться не исправление (корректировка) имиджа, а его создание с чистого листа, что предприятие является более позитивным, чем трансформация отрицательного имиджа в положительный. Такую возможность необходимо использовать предприятию в полной мере, учитывая ее как неотъемлемую часть своей стратегической задачи.

Управление имиджем при освоении внешних рынков зависит от этапов проникновения на эти рынки: подготовительный этап; этап освоения внешнеторговых рынков сбыта; этап глубо- кого проникновения и интеграции с инопарт-нерами.

По мере продвижения предприятия через эти этапы последовательно будут и зменяться и дополняться как аудитория, на которую направляются усилия по созданию положительного имиджа, так и подходы к приемам по формированию имиджа у различных групп людей, попадающих в сферу интересов предприятия.

Первый этап не предполагает коммерческие поставки продукции. На этом этапе предприятие осуществляет изучение рынков, поиск партнеров. Форма внешнеэкономической деятельности предприятия на первом этапе: участие в международных выставках - ярмарках, конференциях, деловые встречи с потенциальными партнерами. Цель предприятия на первом этапе - вызвать интерес у потенциальных партнеров к себе и производимой продукции.

В соответствии с целями первого этапа в аудиторию предприятия, необходимую для формирования положительного имиджа, будут входить исключительно представители бизнес-сообщества.

На этом этапе субъектами, формирующими позитивный имидж, являются менеджеры предприятия, направленные для контактов с потенциальными зарубежными партнерами для создания «плацдармов» на внешних рынках, т.е. условий для его дальнейшего проникновения в эти рынки. Для формирования имиджа предприятия чрезвычайно важными являются профессионализм и внешний облик менеджеров. Здесь следует акцентировать внимание на следующих имиджеформирующих факторах: компетентность; способность убеждать, харизматичность; стиль и содержание деловой переписки; внешний облик; рекламные материалы.

Помимо того что некомпетентный специалист способен нивелировать работу профессионального коллектива стратегических управленцев, генераторов идей и специалистов предприятия, он еще и представляет собой угрозу для положительного имиджа, исправление которого в будущем может отнять достаточно много времени и средств. Поэтому еще до выхода на внешний рынок предприятие должно позаботиться о селекции и профессиональной подготовке специалистов. Наилучшее сочетание профессиональных знаний специалиста-внешнеэкономиста: коммерсант - инженер - пе реводчик. Такое сочетание знаний позволяет специалисту на высоком профессиональном уровне объяснить особенности конструкции товара, его технические характеристики, технологию его изготовления, возможности модернизации, общаться с партнером напрямую без переводчика, чувствовать настроение партнера для оперативного реагирования в процессе переговоров, а также заключить коммерческую сделку с учетом решения всех финансовых и логистических проблем.

Речь является важнейшим компонентом как личности, так и составляющей имиджа менеджера, которая автоматически переносится его зарубежным партнером и на имидж всего предприятия. Конкретность, логичность и убедительность речи менеджеров являются обязательными условиями работы на внешнем рынке. Знание иностранных языков, главным образом английского, значительно помогает формированию положительного имиджа компании. Очень важным элементом при формировании имиджа является ведение деловой переписки. Деловое письмо - это документ, написанный в форме всевозможных подтверждений, предположений, просьб, запросов, напоминаний, поручений, претензий и т.д., обусловливающий деловые отношения.

Помимо работы персонала на внешних рынках существенное влияние на формирование положительного имиджа оказывают наличие собственного стенда на международных выставках-ярмарках, дизайн стенда, соответствующий профилю предприятия, местоположение стенда в выставочном павильоне, эстетичность и фирменный стиль в его оформлении, наличие на стенде напитков, угощений. Кроме того, важную роль играют: наличие и оформление всех рекламных и информационных материалов, таких как буклеты, рекламные проспекты, плакаты, визитки, модели, видеоматериалы и пр.

Интерес, вызванный к предприятию на первом этапе, будет стимулировать потенциального партнера к сбору и изучению максимально полной информации о предприятии. Зная это, предприятие обязано позаботиться о своем имидже задолго до выхода на внешние рынки, чтобы его положительный имидж, сформированный менеджерами и наглядной информацией на первом этапе, не потерпел фиаско по результатам изучения потенциальными инопартнерами таких факторов деятельности предприятия, как: экономическая устойчивость предприятия; история развития предприятия, отсутствие в ней негативных моментов; масштаб производства; востребованность продукции на внутреннем рынке; научнотехнический уровень продукции; соблюдение договорных обязательств; отображение деятельности предприятия и выпускаемой им продукции в средствах массовой информации; принципы взаимодействия с дилерами и дистрибьюторами, их состав.

Второй этап проникновения предприятия на внешние рынки отличается тем, что его продукция массовым порядком начинает поступать в торговые сети зарубежных государств, в специализированные компании. При этом расширяется и трансформируется аудитория, на которую следует направить усилия по формированию и улучшению имиджа. Соответственно, меняются и средства формирования имиджа.

В соответствии с целями второго этапа -закрепление на внешних рынках - в аудиторию предприятия, необходимую для формирования положительного имиджа, дополнительно к представителям бизнес-сообщества будут включены потребители продукции. На этом этапе следует определить группы потребителей продукции, особенности и запросы указанных групп.

На втором этапе в роли объектов, формирующих позитивный имидж, выступают сам товар, его упаковка и услуги, связанные с приобретением и использованием товара по назначению. Поэтому на передний план выходят факторы, касающиеся конкурентного преимущества, привлекательности продукции и системы ее продвижения: потребительские качества товара; упаковка товара, ее дизайн, цветовая гамма; реклама в средствах массовой информации, фирменный стиль; сервисное обслуживание потребителей.

Упаковка продукции играет не последнюю роль в формировании имиджа. Она придает товару дополнительное конкурентное преимущество - специфическое отличие. Это не означает, что она должна быть максимально яркой и привлекающей внимание. Яркая упаковка может сыграть с производителем злую шутку.

Роль рекламы в деле формирования позитивного имиджа предприятия переоценить трудно. Общеизвестно, что реклама является информацией о товарах с целью стимулирования их продаж. Но при этом не следует забывать, что она не только решает сиюминутную торговую задачу, но и строит фундамент уважения и доверия к производителю. Реклама - один из эффективных инструментов влияния на состояние рынка. Помимо передачи информации, хорошая реклама обязана, прежде всего, оказывать влияние на такие мысли и чувства, которые побуждают людей иметь высокое мнение о предприятии - производителе товара.

Очень часто продажа товара сопровождается сервисным обслуживанием потребителя. В нашем случае при продаже патронов к сервисному обслуживанию относятся предоставление возможности проведения покупателем испытательных стрельб в тире магазина для проверки тактико-технических характеристик патронов.

Обслуживание потребителя является завершающей точкой всего производственно-коммерческого цикла товара, поэтому низкое качество обслуживания может нивелировать как высокое качество товара, так и рекламную программу вместе взятые и дискредитировать с трудом сформированный положительный имидж. Поэтому предприятие обязано позаботиться о высоком качестве обслуживания, подготовить и снабдить своих зарубежных дилеров необходимой информацией, например, памятками для продавцов консультантов с подробным описанием тактико-технических характеристик, особенностей товара, особенностей продаж, методическими материалами.

Очень весомый шаг в деле укрепления имиджа - периодическое проведение презентаций товара с участием как зарубежных дилеров, так и представителей предприятия. Презентации, например спортивно-охотничьих патронов, могут сопровождаться показательными стрель бами.

Третий этап характеризуется тем, что предприятие входит в элиту бизнес-сообщества и предпринимательства. В число потребителей продукции ОАО «Барнаульский патронный завод» включаются представители спортивных федераций, охотничьих клубов, государственных структур и т.д.

Таким образом, системный подход в изучении управления процессами, связанными со стратегией выхода предприятия на мировые рынки, позволяет рассматривать систему как совокупность подсистем с индивидуальной структурой и специфическими внутрисистемными связями.