Управление качеством в банковской сфере

Рынок услуг на сегодняшний день представляет собой динамическую часть российской экономики, которая постоянно развивается. Чем больше в данной сфере появляется новых видов услуг и организаций, которые их предоставляют, тем выше конкуренция и тем чаще возникает вопрос о качестве предлагаемых услуг, которое является настолько важным для потребителя.

Рынок банковских услуг является важной составляющей глобальной экономики, обеспечивающей функционирование и расширенное воспроизводство национальных и мировой хозяйственных систем. Движущим рычагом взаимодействия этих систем служат банковские продукты, которые могут создавать основания для развития национальных экономик.

Сегодня повышение качества банковского обслуживания является неотъемлемой чертой современного розничного рынка - сферы экономических отношений по поводу аккумуляции денежной массы банками и удовлетворения спроса населения на банковские услуги путем реализации актов купли-продажи.

Именно конкуренция на рынке банковских услуг и является движущей силой для создания востребованных банковских продуктов. С целью получения конкурентных преимуществ и/или закрепления за собой имиджа банка-новатора банковские учреждения применяют маркетинговые технологии. Осознание перехода конкурентных отношений на новый - качественный, а не ценовой уровень и готовность привлечения новых, ранее неизвестных, методов повышения качества банковских услуг имеет все основания для более углубленного исследования в контексте определенной проблемы.

Понятие «качество банковской услуги» является довольно сложным с точки зрения понимания и определения. Данное понятие является абстрактным, учитывая специфические характеристики банковской услуги.

В литературе в неодинаковой степени трактуется суть банковского продукта. Володько Л.П., Базака Л.Н., Дэвиз Н.В. считают, что банковский продукт - это «выполнение банком определенных действий в интересах клиентов» [2]. Это слишком широкое определение может касаться также как банковских операций, так и банковских услуг.

Аймалетдинов Т.А. под банковским продуктом понимает любую банковскую услугу или операцию, которую осуществил банк [1].

Долгое время категория «банковский продукт» не имела четкого определения, однако в процессе научного поиска ученые выделили элементы, которые стали составляющими этого понятия.

Имеется в виду, что при разработке банковского продукта должны удовлетворяться как банковские потребности, так и обязательно достигаться цели клиента (исходя из которых он решился на обращение в банковское учреждение и использование банковского продукта) и при этом продукт должен быть очевидно выгодным для обычного подразделения. При формировании банковского продукта обязательно нужно учитывать, как его воспринимает клиент.

С точки зрения клиента, критериями качества банковского продукта являются: скорость обслуживания, срочность осуществления операций, наличие ошибок, режим и часы работы банка, качество консультирования, коммуникабельность работников и тому подобное. С точки зрения банка, критериями качества его продукта являются: скорость внутренних рабочих процессов, объем расходов на исправление ошибок, производительность труда, уровень мотивации, степень банковского риска и др. [5]. По мнению автора, критериям качества, кроме указанных, следует отнести и такие: способность продукта обеспечивать чистый доход банка, учитывая затраты на предоставление банковских услуг, способность такого продукта в полной мере удовлетворять потребности клиентов, конкурентоспособность банковского продукта, скорость реагирования потенциальных клиентов на внедрение на рынок продукта банка, возможность охватить как можно большую целевую аудиторию за счет внедрения продукта на рынок банковских услуг, способность эффективно реагировать на входные и выходные барьеры. Эти критерии качества банковского продукта рассматриваются с позиции банка. С точки зрения клиента, кроме предложенных [5], ими могут быть: удобство пользования банковским продуктом, надежность банковского учреждения и др.

В общем, повышение качества услуг является долгосрочной и постоянной задачей в процессе постоянной борьбы за клиентов. Поэтому следует применять комплексный и системный подходы по внедрению концепции управления качеством [6].

Учитывая разделение критериев качества банковских продуктов на ценовые и неценовые, остановимся на последних. Так, целесообразным, по мнению автора, является изучение основных направлений и методов применения концепции управления качеством банковских услуг на примере тех мер, которые применяют некоторые банки.

Качество банковских продуктов (услуг) - это совокупность свойств об условиях их купли-продажи (процентной ставки, порядка предоставления, возврата, погашения, снятия), что при одинаковом назначении продукта и количественном объеме денег отличает их для клиентов.

При этом не существует исследований, в которых бы вопросы управления качеством банковских услуг рассматривалось с точки зрения моделирования подобных систем.

Исследуя маркетинговую литературу, можно выделить следующие определения качества услуги:

• -    подтверждение (или нет) ожиданий потребителя услуги;

• -    разница между ожиданиями и восприятием потребителей [1].

Факторы, определяющие качество банковского продукта:

• -    лояльность потребителя (качество - важная составляющая удовлетворения спроса)

• -    доля рынка (качество - способность к охвату банком потребителей);

• -    высокие дивиденды для инвесторов (качество предпосылка больше зарабатывать)

• -    лояльные служащие (качество - уровень отдачи служащих банка, отношение к своей работе)

• -    низкие издержки (качество - избежание ошибок и непредвиденных расходов);

• -    меньше уязвимость к ценовой конкуренции (качество - уровень цены как оценки - высокое качество - высокая цена (меньшие затраты, высокая производительность)

• -    восприятие сроков обслуживания (качество - привлекательность и соответствие декларируемым срокам предоставления услуги).

Деятельность по обеспечению качества услуг банка может преследовать три цели:

• -    формирование отношения, в целом;

• -    гарантия;

• -    улучшения качества.

Главный принцип гарантии качества - контроль, предусматривающий установление определенных стандартов и проверку соответствия деятельности банка этим стандартам.

Как известно, содержание неценовой конкуренции определяется, в первую очередь, способностью улучшать качественные характеристики банковских продуктов и проводить эффективную политику стимулирования сбыта.

Формирование ценности банковской услуги происходит на основе ключевых факторов успеха конкурентных преимуществ банка. А непосредственное взаимодействие клиента с банком осуществляется благодаря созданию в последнее благоприятных условий обслуживания (совокупность технологических, производственных и других факторов).

Учитывая, что качество услуги, которая воспринимается клиентом, всегда имеет важное значение, руководителям банковских учреждений необходимо разрабатывать количественные параметры (системы показателей), которые помогают оценивать процесс обслуживания и влиять на него.

Если представление о предоставленных услугах соответствует или превышает ожидания клиентов, они могут вновь обращаться в банк, если же нет - терять интерес к банковскому учреждению.

Доверие к банку - это ключевой момент в восприятии его клиентом и основной фактор при выборе определенного банковского учреждения для установления долгосрочных партнерских отношений.

Субъективность потребительского восприятия сказывается на образе банковского продукта или банка вообще, который формируется под влиянием этого процесса у клиента.

Клиент проводит оценку способности того или иного продукта удовлетворить его запросы не на основе объективного продукта, а на основе субъективного продукта - того продукта (образа - ценности), который сформировался в его сознании.

В последнее время отечественные банки (в том числе с иностранным капиталом) конкурируют в основном по пакетам продуктов, а по качеству их предоставления.

Главными компонентами качества в банковской сфере можно считать следующие:

• -    обслуживание;

• -    процесс,

• -    продукт.

Оценка качества продуктов (финансовая и договорная части) осуществляется в банке средствами изучения нормативных документов по продуктам и разработкой специальных продуктов, то есть перечней вопросов для клиентов.

В современном менеджменте качества стоит соблюдать ряд основных идей (принципов):

• 1)    Отношение к клиенту как к важнейшей составляющей процесса;

• 2)    Стандарт работы, выражается в формулировке «0 ошибок»;

• 3)    Участие работников банка как коллективная так и индивидуальная;

• 4)    Уделение основного внимания совершенствованию процессов, а не людей.

Выгодой от управления качеством продуктов (услуг) является мера оценки достижения целей банка.

Внутренние выгоды выражаются в совершенствовании предоставляемых услуг и общем положительном влиянии управления качеством. Для их определения применяют анализ затрат путем учета и сопоставления затрат в двух временных рамках, между которыми были внедрены мероприятия по управлению качеством.

На оценку качества влияет тот факт, насколько полно и комплексно определены и предусмотрены все подсознательные потребности потребителя.

Ожидания клиента зависят от предыдущего опыта, имиджа и репутации банка, уровня цен, маркетинговых обещаний, сделанных в рекламе. Результат и период сотрудничества банка с клиентом напрямую зависит и от качества обслуживания каждым отдельным сотрудником в каждом отделении.

Предоставление банковских услуг высокого качества и постоянное повышение уровня обслуживания потребителей - это основная задача управления качеством услуг банка в условиях усиления конкурентной борьбы за клиента.

Процесс управления качеством банковского (продукта) - это совокупность различных видов деятельности банковского учреждения, которая способствует сохранению качественных характеристик услуг, совершенствованию банковского обслуживания и обеспечивает поддержку режима ее деятельности - реализацию целей и программ развития.

Действия или виды работ по формированию реального банковского продукта и его реализации происходят в момент непосредственного контакта производителя банковской услуги (специалиста банка) и ее потребителя.

Планируя продуктовую политику, банк должен учитывать, что клиенты переносят на банковские продукты характеристики самого банка. То есть формируется образ банковских продуктов в зависимости от бренда банковского учреждения.

Для каждого рынка (в масштабах страны) процесс анализа восприятия целевым рынком торговой марки банка дает возможность построить многомерную карту образа банковских продуктов.

Эта карта базируется на основе соотношения двух показателей:

• •    престижность банка (фиксированный показатель для всех рынков, ему соответствует ось ординат)

• •    существенная характеристика выбора банковского продукта (показатель определяется исследовательскими методами для каждого рынка, ему соответствует ось абсцисс).

Идеальный банк - это теоретически идеальная точка (таких банков не существует), но большинство банков позиционируют себя для клиентов именно в этой точке.

При разработке банком ассортиментной политики важно проанализировать, в какой именно плоскости относят клиенты образ его банковских продуктов, потому что это ставит соответствующие требования к базовому и текущему ассортименту.

Таким образом, весьма важным для банка является процесс контроля и управления качеством банковских услуг. Данный процесс позволяет банку приспосабливаться к внешним изменениям на рынке банковских услуг, к желанию клиентов, к позициям конкурентных учреждений и т.п. Наблюдая за современными тенденциями, сложившимися в банковской сфере (введение временных администраций в банки, которые признаны неплатежеспособными [2], отказ банков от предоставления кредитов на авто и жилье [3], понижение процентных ставок по депозитам, потеря системными банками доли рынка путем предоставления некачественных, с точки зрения потребителей, услуг [4] и др.), можно сказать, что вопрос управления качеством банковских услуг является достаточно актуальным.

Основное предположение, на основе которого построена модель, является предположение о том, что для принятия управленческих решений в банке относительно качества банковских услуг необходимо не только провести оценку их качества, но и проанализировать основные показатели эффективности работы банковского учреждения, связанные с предоставлением банковских услуг.

Соответственно, в процесс управления качеством банковских услуг предложено включить следующие этапы:

• 1)    проведение оценки качества банковских услуг коммерческого банка и получения итоговой оценки [6];

• 2)    анализ показателей эффективности работы банка, отражающий его деятельность по внедрению основных типов услуг;

• 3)    формирование модели управления качеством услуг коммерческого банка.

Таким образом, лицо, принимающее решение, прежде всего проводит оценку качества банковских услуг. Получая итоговую оценку (полученную по 10-балльной шкале [4]), работники банка имеют возможность проследить за отношением клиентов к банковской услуге. При проведении анализа не только оценки, но и основных показателей эффективности работы банка (в совокупности с оценкой), банк сможет принять решение по изменению и (или) совершенствованию тех или иных параметров банковской услуги. Соответственно, чем выше оценка качества банковских услуг клиентом, тем шире будет клиентская база и удовлетворенность клиентов, а, соответственно, и выше показатели эффективности работы банка.

Модель управления качеством банковских услуг базируется на расчете оценки качества управления. Как было отмечено, в основу данного исследования положена гипотеза о наличии связи между оценкой качества банковской услуги и показателями эффективности работы банка, непосредственно связанные с оказанием услуг банком. На основе комбинации этих показателей и проводится расчет оценки качества управления банковскими услугами.

Современный финансовый рынок характеризуется усилением конкуренции между банковскими учреждениями, появлением конкурентов в лице других финансовых посредников, внедрением новых и модификацией традиционных банковских услуг, быстрым развитием информационных технологий, повышением потребностей и требований клиентов к качеству банковского обслуживания.

Таким образом, исследуемая проблема сводится не к вопросу о том, нужно ли контролировать и повышать качество предлагаемых банковских услуг, а к тому, каким образом сделать этот процесс в современных условиях наиболее эффективным и оптимальным для банков. Уделяя значительное внимание не только бумажным операциям, но и отношениям с сегментами рынка, банк повысит свой рейтинг, а значит, привлечет больше клиентов. Внедрение таких систем управления качеством банковских товаров и услуг будет способствовать ускорению процесса адаптации их к международным нормам качества, обеспечит результативность деятельности и конкурентоспособность отечественных банков.