Управление конкурентоспособностью на основе мониторинга жизненного цикла товара

социальное пространство в виде двух его компонентов — социального объекта и субъекта управляющего процесса, а также объединяющих их прямого и обратного коммуникативных каналов. Данная модель должна строиться с учетом влияния внешних и внутренних факторов.

Все факторы влияния должны ранжироваться на основе их значимости. Целесообразно в рамках информационного обеспечения модели социального управления создать подсистему мониторинга факторов влияния.

Реализация описанной модели управления на конкретном предприятии потребует учета специфики его деятельности, анализа существующих организационно-экономических предпосылок модернизации систем управления. Это довольно длительный процесс, который может потребовать реорганизации структуры предприятия и вложения значительных финансовых ресурсов.

УПРАВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ НА ОСНОВЕ МОНИТОРИНГА ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА

Е. А. Сысоева, кандидат экономических наук

Любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым. Объемы и продолжительность производства того или иного товара циклически изменяются по времени. Это явление называется жизненным циклом товара (ЖЦТ) (Product life circle), включающим в себя следующие стадии: 1) вхождение в рынок — период появления нового товара на рынке сбыта, когда объем его реализации незначителен; 2) рост конкурентоспособности (спроса) — период повышения популярности товара и рост спроса на него; 3) наступление зрелости и стабильности спроса (конкурентоспособности) — стадия достижения товаром наибольшего уровня конку рентоспособности и сохранение данного уровня в течение определенного времени; 4) падение конкурентоспособности — стадия существенного падения уровня спроса, связанная с появлением товара-аналога, более привлекательного для потребителей; 5) потеря конкурентоспособности.

Рассмотрим ЖЦТ в зависимости от моды. Характер развития спроса на товар и динамику его конкурентоспособности можно выразить графически (рис.) [1].

В начале появления модного изделия на рынке происходит резкий подъем спроса (отрезок ОА). Здесь главенствующую роль играют потребители авангардной группы. После

того как часть «авангарда» приобретает изделие, в процесс приобретения данных изделий включаются «умеренные» и другие. Темп роста спроса начинает падать. Таким образом, после получения распространенности моды, т. е. насыщения рынка данными товарами, происходит стабилизация спроса (отрезок АВ), а потом и спад (отрезок ВС).

Спад спроса происходит по причине психологического утомления, вызванного однообразием товара. При появлении нового модного изделия все изменения повторяются (кривая 2). Здесь важным вопросом является установление момента стабилизации спроса. Чем раньше производитель установит момент стабилизации спроса, тем раньше он может начинать производить новые изделия, более выгодные позиции в конкурентной борьбе. Следует также отметить, что имеется тенденция повышения доли авангардной группы потребителей, т. е. люди «помолодели» по отношению к моде. Это связано, по-видимому, с тем, что молодежь, взрослея, не желает инерционно уступать авангардные позиции по отношению к моде. Наблюдается также стремление людей среднего возраста к подражанию молодежи по отношению к моде. Дизайнеры и производители массовой продукции в последнее время «спустились в народные массы» и стали изучать требования молодежи, бизнесменов, рабочих и других к одежно-обувным товарам.

Теперь главной составляющей конкурентного успеха стала скорость — важно первым уловить в потребителе намечающуюся модную тенденцию. Информацию о зарождаю-

Рисунок

Динамика изменения спроса на товар в зависимости от распространения моды по времени

• 1    — первый вариант изделия;

• 2    — второй вариант изделия

щихся веяниях в передовых странах добывают тренд-скауты (trend — тенденция, skaut — разведчик). Спрос на подобного рода информацию велик во всем мире. Заказчиками в этой области по большей части являются дизайнеры и фирмы, производящие одежду и обувь. Чем крупнее компания, тем больше она зависит от мнения массового потребителя, а значит, от информированности тренд-скаута. Такие популярные фирмы, как Adidas, Nike, не пренебрегают наблюдениями «осведомителя». В обязанности тренд-скаута входит не только понять стиль одежды и обуви, в которую готова облачиться модная публика, но и изучить цветовые пристрастия, определить новый, еще только намечающийся, подход к аксессуарам.

На первом этапе при вхождении в рынок очень важно изучение товаров-конкурентов, их преимуществ и недостатков, своих возможностей и т. д. На втором этапе рост конкурентоспособности следует поддержать, используя рекламу и различные услуги. На третьем и четвертом этапах следует разобраться в причинах стабилизации и последующего падения уровня конкурентоспособности товара, а также переходить к производству новых товаров, более привлекательных для потребителей конкретного сегмента.

Регулирование цен в процессе падения конкурентоспособности (спроса) товара можно проводить следующим образом. Для всех этапов жизненного цикла товара редко устанавливается единственная цена, так как на каждом из них появляются новые потребительские сегменты с различной ценовой чувствительностью. В конце жизненного цикла товару присущи следующие основные характеристики: на рынке существует товар-заменитель, на который переключилось большинство потребителей старого товара; у товара нет будущего (морально и технически устарел, низкое качество, высокая цена и т. д.); товар покупает небольшая доля потребителей, которая постоянно уменьшается.

Измерение зависимости изменения объема спроса от изменения цены требует введения понятия эластичности как показателя степени влияния одной переменной на другую. Под эластичностью понимают отношение темпов прироста зависимой переменной к темпам прироста независимой переменной. Экономический смысл коэффициента эластичности со- стоит в том, что он показывает, на сколько процентов изменится зависимая переменная (в нашем случае объем спроса) при изменении независимой переменной на 1 %. В качестве последней могут выступать цена товара, цены других товаров, уровень дохода н т. д.

Коэффициент прямой эластичности спроса по цене характеризует отношение относительного изменения объема спроса к относительному изменению цены и показывает, на сколько процентов изменяется объем спроса на товар при изменении его цены на 1 %.

Пусть дана какая-либо функция спроса:

Q^HP^

где Q, — объем спроса на товар, Р. — цена товара.

Учитывая, что функция спроса носит непрерывный характер, точечную эластичность можно записать как

dP Q

В зависимости от того, каким образом повлияет эластичность спроса на поведение покупателей, можно выделить несколько вариантов: 1) если спрос совершенно эластичный (Е = ос), то при снижении цены покупатели повышают объем спроса на неограниченную величину, а при повышении цены полностью отказываются от товара; 2) при эластичном спросе (Е > 1) при снижении цены объем: спроса повышается более высокими темпами по сравнению с изменением цены, а при ее повышении снижается в более значительных размерах, чем цена; 3) при единичной эластичности (Е = 1) объем спроса изменяется теми же темпами, что и цена, но в противоположном направлении; 4) если спрос неэластичный (Е < 1), то при повышении цены объем спроса снижается более низкими темпами, чем растет цена, при ее снижении — увеличивается более медленно, чем падает цена; 5) при совершенно неэластичном спросе (Е = 0) любое изменение цены совершенно не меняет объема спроса.

При незначительном повышении цены объем спроса на «умирающий» товар будет снижаться в более значительных размерах, чем рост цены. При снижении цены объем спроса также будет снижаться, так как «умирающий» товар ассоциируется потребителем с падением качества товара.

На рынке любого товара существуют три метода ценообразования: основанный на себестоимости; основанный на анализе цен конкурентов и рынка; основанный на потребительской ценности товара. Наиболее существенным с точки зрения повышения конкурентоспособности товара является третий метод ценообразования, который основывается на оценке вероятности покупки товара с определенными потребительскими свойствами. При подобном подходе к определению цены на свой товар фирма исходит из положения, что потребитель самостоятельно оценивает ценность товара, беря в расчет основные и дополнительные преимущества товара по сравнению с аналогичными товарами на рынке. С учетом этих обстоятельств определяется соотношение между оценкой полезности товара и его ценой. Основной фактор здесь не издержки продавца, а покупательское восприятие, позволяющее покупателю из всего предложенного ассортимента выбрать наиболее оптимальный (с точки зрения цены и качества) товар.

Необходимо учитывать, что приобретение дорогостоящего товара может быть иногда целесообразнее, чем покупка более дешевого аналога. Иными словами, потребитель отдаст свои деньги за то, что представляет для него «ценность», а не за то, что представляет «стоимость» для производителя. Если у фирмы отсутствуют все возможности для повышения конкурентоспособности своей продукции на данном рынке, то ей следует уйти с этого рынка и найти другой, более приемлемый для сбыта товаров.