Управление маркетинговыми рисками на предприятии

Предпринимательская деятельность неизбежно сопряжена с рисками. Любые решения при осуществлении предпринимательской деятельности приходится принимать в условиях неопределенности, когда необходимо из нескольких возможных вариантов выбрать один, наиболее оптимальный.

Риск - это один из неизбежных, но достаточно важных элементов любой предпринимательской деятельности, которая зависит от влияния различных факторов, ориентирована на достижение определенных результатов и требует для достижения этих результатов принятия обоснованных управленческих решений.

В любой сфере деятельности риск понимается как экономическая категория, которая отражает возможность возникновения неблагоприятной ситуации или неудачного исхода деятельности.

Добиваясь наибольшей эффективности организации и осуществления операций купли-продажи, предприниматель-коммерсант постоянно сталкивается с возможностью не только не получить ожидаемую прибыль, но и потерять то, что он уже имеет. Это может быть вызвано различными причинами: и неблагоприятными природными условиями, и деятельностью конкурентов, и неумелыми действиями самого предпринимателя и др. [1]

Следовательно, возникает необходимость выявить и оценить риски, постараться их предвидеть и снизить до минимума возможные отрицательные последствия. Если действия, сопряженные с рисками, оказываются неизбежными, то необходимо научиться рисковать разумно.

Выделяют несколько видов рисков, основные из которых представлены на рис. 1.

Рис.1. Виды рисков

Исходя из темы исследования, рассмотрим более подробно коммерческие риски, поскольку именно данный вид включает в себя маркетинговые риски.

Под термином «коммерческий риск» подразумевается риск, связанный с хозяйственной деятельностью предприятия и с ее конечным финансовым результатом. Другими словами, коммерческий риск - это угроза того, что предприниматель понесет возможный ущерб или убытки (потери) в виде дополнительных расходов или получит доходы ниже тех, на которые он рассчитывал.

Коммерческие риски возникают из-за следующих основных причин:

• снижение объемов реализации в результате падения спроса или потребности на товар, реализуемый предприятием, вытеснение его конкурирующими товарами, введение ограничений на продажу;

• •    повышение закупочной цены товара в процессе осуществления предпринимательского проекта;

• •    непредвиденное снижение объемов закупок в сравнении с намеченными, что увеличивает расходы на единицу объема реализуемого товара;

• •    потери товара;

• •    потери качества товара в процессе обращения (транспортировки, хранения), что приводит к снижению его цены;

• •    повышение издержек обращения в сравнении с намеченными в результате выплаты штрафов, непредвиденных пошлин и отчислений.

Группа коммерческих рисков содержит несколько разновидностей, в том числе в их состав входят маркетинговые риски. В научной литературе встречается множество различных трактовок «маркетинговых рисков», некоторые из них представлены в табл.1.

Таблица 1

Научные трактовки категории «маркетинговые риски»

Автор	Понятие маркетинговых рисков
Ф. Гордиенко	Высокая вероятность потери первоначально заинтересованных в продукте клиентов, просчет маркетологов в области выявления целевого рынка сбыта товара, жестких маркетинговых стратегий со стороны конкурентов в данном рыночном сегменте или снижение спроса на продукцию из-за её недостаточного качества или невозможности удовлетворить ожидания потребителей.
В.П. Федько	Вероятность потерпеть коммерческое поражение на рынке или не достичь намеченных стратегических целей, понести в результате этого экономический и финансовый ущерб, потерять часть ресурсов и др.
А.А. Старостина, В.А. Кравченко	Совокупность рисков, присущих маркетинговой сфере в деятельности компании, т.е. они характеризуются вероятностью возникновения определенных событий и их последствий, которые затрудняют или делают невозможным достижение целей на отдельных этапах маркетинговой деятельности или целиком в сфере маркетинга.
С.М. Овчинников	Риски, внешние факторы которых относятся к состоянию и развитию рынка и его компонентов, и внутренние – связаны с маркетинговой деятельностью компании
Е. Дубинин, А. Старинская	Риск недополучения прибыли в результате снижения объёма реализации или цены товара.

Нарастающие процессы глобализации и интеграции в мировое экономическое пространство, ускорение жизненного цикла товаров и услуг, повышение интенсивности конкуренции приводят к нестабильности маркетинговой среды и, как следствие, повышению степени неопределенности в деятельности предприятия. В этих условиях решающим фактором является разработка и реализация многофункциональных корпоративных и маркетинговых стратегий, позволяющих предприятию адаптироваться к изменениям, происходящим на рынке. В связи с этим и становится актуальной идентификация маркетинговых рисков. [4]

Риск в сфере маркетинга можно определить как отдельную функцию управления маркетингом, обусловленную неопределённостью факторов внутренней и внешней среды предприятия при принятии решений в области маркетинга и предполагающую особую процедуру выявления, оценки, выбора и использования методов воздействия на риски, обмена информацией о рисках и контроля результатов.

Взаимодействие хозяйствующих субъектов с внешней средой приводит к возникновению маркетинговых рисков, необходимость управления которыми определяет задачу выбора оптимальных управленческих решений с учетом вероятных последствий [5; 98]. Процесс управления маркетинговыми рисками предприятия в общем виде выглядит следующим образом:

• •    выявление рисков;

• •    оценка рисков (определение вероятности и величины последствий);

• •    выбор и использование методов воздействия на риски;

• •    обмен информацией;

• •    контроль результатов.

Для выявления рисков в условиях нестабильной маркетинговой среды целесообразно использовать субъективные методы экспертных оценок, суждений и личного опыта эксперта, мнения финансового менеджера и т.д. [2]

Маркетинговая деятельность предприятия подвержена различного рода рискам, наиболее значимые из которых представлены в табл. 2.

Таблица 2

Составляющие маркетингового риска

№	Вид риска	Сущность риска	Содержание риска
1	Рыночны й риск	Возникает неопределённость спроса на товар и занимаемой рыночной доли. Именно от этого во многом зависит дальнейшая судьба товара и предприятия.	К рыночному риску относятся: -    риск неправильного выбора рынка, на котором предприятие будет функционировать; -  риск  неправильного  выбора  целевой аудитории; -    риск неправильного анализа ёмкости рынка.
2	Финансов ый риск	Необходимо как можно более точно рассчитывать затраты на те или иные мероприятия и их сопоставимость с	К конкурентному риску можно отнести: -    риск финансирования и поддержки товара; -    риск спонсорства; -   риск   целесообразности   затрат   на продвижение и рекламу; -    риск неэффективности затрат на проведение

		получением предполагаемой выгоды	программ привлечения потребителей.
3	Инноваци онный риск	Этот риск неизбежен, т. к. общество и рынок развиваются и со временем многие товары становятся неконкурентоспособн ыми	Данный вид риска включает в себя: -    риск появления на рынке более новых товаров; -    риск устаревания технологии, что влечет за собой резкий спад спроса на продукт; -    риск выведения на рынок новых товаров; -   риск   недостоверности   исследований потребностей потенциальных потребителей в определенное время.
4	Конкурен тный риск.	Существует риск более эффективной работы конкурентов, поэтому необходимо делать акцент на уникальности выпускаемой продукции и отличительных особенностях по сравнению с конкурентами.	К конкурентному риску можно отнести: -    риск выхода на рынок предприятий многопрофильных направлений деятельности из других отраслей; -  риск  зарождения  на  рынке  новых предприятий-конкурентов; -    риск экспансии на местный рынок со стороны иностранных экспортеров; -    риск конкуренции со стороны товаров-заменителей,      которые     реализуются предприятиями.
5	Риски взаимоде йствия с партнера ми (поставщ иками, посредни ками и т. д.).	Ошибки при планировании системы маркетинговых каналов может привести к тому, что продукция производителя не будет там, когда и где потребитель захочет ее приобрести, что влечет за собой снижение объема продаж.	Данный вид риска включает в себя: -    риск переоценки маркетинговых принципов сбыта; -    риск взаимоотношения с недееспособными или   неплатежеспособными   партнерами; партнерами, задерживающими выполнение договорных обязательств; -  риск  неверной   организации   канала распределения и партнерских сетей.
6	Риски взаимоде йствия с потребите лями	При оценке эффективности маркетинговых инвестиций необходимо принимать во внимание доход и эквивалентный капитал потребителя, его психологический	В связи с этим могут возникнуть риски: -    риск перехода потребителей к конкурентам, например, из-за высокой цены или низкого качества; -    риск снижения спроса на товар, связанный с сезонными колебаниями; -    риск формирования общественного мнения.

		портрет.
7	Стратегич еские риски	На эффективность маркетинговых инвестиций влияют риски, связанные, в первую очередь, с целями предприятия, выбором стратегии.	Сюда входят: -    риск выхода на рынок товара по цене не сбалансированной  с  платежеспособностью разных слоев населения; -    риск ошибочной сегментации рынков сбыта; -    риск ошибочного выбора стратегии продаж; -    риск неэффективной товарной стратегии; -    риск получения неверных результатов маркетинговых исследований; -    риск ошибочного ценообразования; -    рекламный риск.

Проанализировав данные, представленные в таблице, можно прийти к выводу, что каждому направлению деятельности предприятия соответствует свой набор факторов риска. Поэтому маркетологам необходимо определять, с какими из них предприятию придется бороться в первую очередь, то есть какие риски являются для него наиболее опасными в конкретный момент.

Для эффективной деятельности предприятия необходимо не только выявлять и оценивать возможные виды рисков, но грамотно ими управлять и применять методы по минимизации (или снижения) рисков. Среди наиболее часто применяемых методов необходимо выделить следующие.

Во-первых, диверсификация, которая включает:

• •    диверсификацию видов деятельности, которая предполагает производство таких видов товаров и услуг, спрос на которые изменяется в противоположном направлении;

• •    диверсификация потребителей, означающая выход на разные рыночные сегменты, что в случае снижения спроса на одном из них не окажет существенного влияния на общую выручку и прибыль предприятия;

• •    диверсификация между поставщиками будет означать наличие нескольких заключенных контрактов на поставку одного и того же сырья или материалов, что позволит даже в случае недопоставки материалов в срок одним из них обеспечить бесперебойную работу предприятия за счет материалов, поставленных другим.

Во-вторых, распределение риска:

• •    распределение маркетингового риска между сотрудниками маркетингового отдела является эффективным способом его снижения; логичнее всего при этом сделать ответственным за конкретный вид риска того из его работников, который обладает возможностью точнее и качественнее рассчитывать и контролировать данный риск;

• •    также целесообразно осуществлять распределение риска во времени с помощью выделения отдельных этапов разработки и внедрения маркетинговой программы.

В-третьих, передача рисков:

• •    одним из вариантов передачи риской может быть составление соглашения между поставщиками и партнёрами таким образом, что при неисполнении обязательств или срыве поставок все убытки, понесённые предприятием, перекладывались на виновника инцидента;

• •    среди методов передачи рисков можно выделить страхования риска, который представляет собой возможный способ его снижения и состоит в передаче определенных рисков страховой компании.

В-четвертых, компенсация рисков, предусматривающая создание определенных резервов (финансовых, материальных, информационных). [3]

В-пятых, планирование и прогнозирование рисков:

• •    при тщательном планировании закупок, управлении товарными запасами и выборе подходящего времени для проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта, можно во многом снизить риск неудовлетворённого спроса;

• •    прогнозирование развития рынка, поведения конкурентов и изменения запросов покупателей позволить вовремя адаптироваться к изменениям внешней среды предприятия.

В-шестых, отказ от риска: отказ от совершения сделки или вывода на рынок нового товара может исключить возможные негативные последствия. Однако следует помнить, что такого рода бездействие может повлечь за собой потерю возможного дохода. К тому же, существуют риски, от которых невозможно отказаться.

Благодаря умению управлять маркетинговыми рисками, предприятие может формировать эффективные маркетинговые мероприятия. Следует лишь помнить, что решения в области маркетинга в большинстве случаев в той или иной степени рисковые. Поэтому, при разработке метода оценки эффективности маркетинговой программы необходимо обязательно проанализировать её эффективность с учетом возможных факторов риска.

Таким образом, маркетинговые риски имеют достаточно сложный и многоаспектный характер. Их идентификация и оценка имеет решающее значение для эффективной деятельности субъекта хозяйствования, так как позволяет своевременно реагировать на неблагоприятные ситуации, возникающие на рынке, предотвращая существенные потери и снижая степень неопределенности при осуществлении финансово-хозяйственной деятельности.