Управление взаимоотношениями с клиентами: концепция и технология

Отсутствие ясности в терминологии управления взаимоотношениями с клиентами (CustomerRelationshipManagement, CRM) очевидно. CRM – достаточно широкое понятие. Определений CRM почти столько же, сколько экспертов в сфере CRM. Единственное, в чем сходятся аналитики и ученые, – это то, что CRM означает что-то «непосредственно обращенное к клиенту». В остальном не существует удовлетворяющего всех определения. [1]

В первую очередь, по мнению автора, следует разграничить понятия концепции CRM и технологий CRM.

Необходимо понимать, что стратегия CRM возникла как ответ на изменение внешней рыночной среды – рост конкуренции и, как следствие, рост ожиданий клиента в области качества обслуживания.

В условиях сегодняшнего рынка с его высочайшей конкуренцией стало жизненно необходимым воспринимать клиентов как отдельных личностей, состоящих в отношениях с компанией.

У всех клиентов, как их не определяй, есть одна общая черта – они любят хорошее обхождение. В век CRM это означает персонализацию – науку и искусство создания индивидуального уникального опыта для каждого отдельного клиента.

Концепция CRM – это стратегический подход к управлению компанией, направленный на увеличение общего дохода и чистой прибыли компании, посредством выстраивания взаимовыгодных отношений с клиентами.

Всякий раз, обращаясь в компанию, клиент получает некий опыт. Благоприятный опыт может повысить лояльность клиента, негативный – повлечь уход клиента к конкуренту.

Большинство компаний теряет, как минимум 50% своих клиентов каждые пять лет. Причем наиболее распространенной причиной ухода является низкое качество обслуживания, отсутствие внимание, равнодушие и т.д.

Именно долгосрочные отношения с клиентом и являются наиболее прибыльными.

С помощью современных информационных технологий и инструментов математического программирования можно создать разнообразные модели управления отношениями с клиентами, позволяющие современным компаниям более эффективно, использовать свои ресурсы, увеличить скорость обслуживания клиентов благодаря автоматизации маркетинга, способствуя тем самым максимизации корпоративной прибыли.[2]

Большинство компаний рассматривает систему CRM как проект или пакет ПО, а не как комплексную стратегию.

Чтобы система CRM была действительно эффективна, она должна интегрировать с бизнес-процессами, формирующими опыт клиента, и поддерживать их.

Технологии работаю только на тактическом уровне – это просто инструмент осуществления планов, нацеленных на реализацию стратегии.

Само наличие программного продукта класса CRM не решит проблемы компании во взаимоотношениях с клиентами. С другой стороны, реализация клиентоориентированного подхода в работе компании в современных условиях уже невозможна без внедренной информационной системы класса CRM.

Чтобы получить все преимущества от использования клиентоориентированной стратегии, нужна комплексная корпоративная информационная система управления взаимоотношениями с клиентами, которая включает в себя: систему продаж, обслуживание и поддержку, маркетинг, управление взаимоотношениями с партнерами, управление взаимоотношениями с сотрудниками.

Улучшение знаний и понимание желаний, предпочтений и потребностей клиентов облегчает выход на новые рынки, сохранение и наращивание клиентской базы, а это в свою очередь расширяет базу знаний компании о потребителях.

CRM является важным фактором капитализации компании, т.к история взаимоотношений с клиентами, накопленная компанией в структурированной форме, а также наличие дисциплины сбора и анализа этой информации в дальнейшем станет одним из основных активов. Данные CRM не раз помогали оценить стоимость таких нематериальных активов, как «лояльность торговой марки» при слиянии компаний или поглощении.[3]

Технология управления взаимоотношениями с клиентами позволяет решать следующие задачи:

• -    Сбор в единую клиентскую базу всех накопленных данных о клиентах, сделках, маркетинге и сервисе. Четко прослеживается хронология взаимодействий с клиентом, начиная с момента первого обращения в компанию до заключения сделки и послепродажного обслуживания.

• -    Обмен информацией между подразделениями и сотрудниками без «информационных провалов». Такие провалы значительно увеличивают расходы на обеспечение текущей деятельности.

• -    Автоматизация последовательности работ (бизнес-процессы) и интеграция их в рабочую среду, регламентация деятельности сотрудников по типовым операциям. В большинстве случаев бизнес-процессы не автоматизированы, что приводит к тому, что менеджеры работают каждый «по своей схеме», новички трудно и медленно входят в должность. Бизнес-процесс – это регламентированная цепочка действий, приводящая к определенному результату, например продаже продукта клиенту. Необходимо, чтобы компания работала в едином ритме и стандарте, что позволит сотрудникам компании качественно обрабатывать обращения всех клиентов согласно принятому стандарту.

• -    Получение расширенных аналитических отчетов и прогнозирование продаж, повышение эффективности принятия решений руководством. Важность отчетности часто недооценивается. Слабая и скудная отчетность может привести к неверным стратегическим или тактическим решениям и бесполезным усилиям. Отчетность – это создание настроенных по виду и

• содержанию экранных или печатных представлений информации для чтения и просмотра.

• -    Планирование и анализ эффективности маркетинговых мероприятий. Проведение целенаправленных маркетинговых кампаний и оценка их эффективности для выработки приоритетной стратегии продаж.

• -    Контроль удовлетворенности клиентов, регистрация и разбор жалоб. Важным аспектом работы компании является обратная связь с клиентами. Одной из причин оттока клиентов является недостаточное внимание, которое компания проявляет к недовольству клиентов предоставляемым уровнем обслуживания. В большинстве случаев клиенты уходят не по причине самого факта недовольства, а по причине неспособности компании оперативно решить проблему клиента.

• -    Накопление знаний компании и управление ими. Стимулирование творческой деятельности персонала, повышение производительности труда менеджеров по продажам, маркетингу и сервисному обслуживанию за счет удобного доступа к информации о клиентах из любой точки и с любых устройств (КПК, ноутбук, смартфон).

Таким образом, суть CRM-системы не в информационной базе, заложенной в компьютер, а в методологии работы с клиентами, в соответствии с которой должны действовать все сотрудники предприятия. Программное обеспечение, в свою очередь, помогает справиться с все возрастающими потоками информации, организовать и структурировать их, быстрее и полнее использовать.