Управлением брендом компании "МТС" на основе оценки его восприятия покупателями

УПРАВЛЕНИЕМ БРЕНДОМ КОМПАНИИ «МТС» НА ОСНОВЕ ОЦЕНКИ ЕГО ВОСПРИЯТИЯ ПОКУПАТЕЛЯМИ

Подобно человеку товар имеет свое лицо, которое может обеспечить ему рыночный успех или стать причиной полного провала. Лицо товара - это некий уникальный образ, существующий в сознании потребителя. Он возникает в результате соединения множества компонентов, воспринимаемых потребителем как единое целое: из названия, упаковки, цены, стиля рекламы, из собственной природы продукта. Лицо товара может быть создано из атрибутов как ощутимых, так и не ощутимых, практических и символических, видимых и не видимых. Сплетение всех этих атрибутов вокруг базового продукта превращает его в бренд.

Бренд – всемирно известная торговая марка; защищенный законодательно продукт; компания (ее название) или концепция, выделенные общественным сознанием из массы себе подобных.

В таблице 1 представлено несколько подходов к определению понятия – «бред» [2]

Таблица 1

Подходы к определению понятия бренд

Автор	Год	Определение
Американская ассоциация маркетинга (АМА) [1, с.87].	1993	Бренд - имя, термин, знак, символ или дизайн, или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров и услуг от товаров и услуг конкурентов
Пол Фелдвик [5, с.44].	1996	Бренд - это набор восприятий в воображении потребителя

Smith, [7, с.87].	1996	Бренд есть действия потребителя
Мюллер [15, с.43].	2000	бренд – это американизированный (сокращенный) вариант английского понятия brand-name
Азрилияна А.Н. [7, с.85].	2003	Брендом называется всемирно известная торговая марка, защищенный законодательно продукт, компания (ее название) или концепция, выделенные общественным сознанием из массы себе подобных.
Английский исследователь Лесли де Чернатони [17]	2006	Бренд - это идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданные таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом.

На настоящий момент существует масса примеров удачно разработанных брендов как за рубежом, так и в нашей стране. Однако все еще остается немало вопросов и проблем, возникающих при разработке и в процессе продвижения брендов на рынок[5]. Учитывая бурный экономический рост, который переживает наша страна, развитие производственной базы, рост числа компаний -производителей товаров народного потребления[1].

Брендинг деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару (услуге), основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламного обращения, материалов и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ. В мировой практике брендинга существует множество подходов к классификации брендов на основе разных критерий – территориального, сферы деятельности фирмы, принадлежности капитала фирмы, особенности корпоративной структуры управления и других признаков (таблица 2) [3]

Управление брендом (brand management, управление маркой) — это комплексный регулярный менеджмент построения и улучшения бренда, осуществляемый на всех этапах его развития. Управление брендом – выделении бренда в самостоятельный объект маркетингового управления и применение комплекса маркетинга (4P) непосредственно к бренду, а не ко всему рыночному предложению компании или к сгруппированным тем или иным образом товарам, скажем к товарам, сгруппированным по прибыльности или оборачиваемость складских запасов.

Пример классификации брендов

Таблица 2

Критерий классификации	Вид бренда	Пример
По              предметной направленности	Товарный	L’Oreal, Nestle, J7
	Сервисный	Avis, UPS, SAS, Ford Credit
	Социальный (личностный)	Зак Эфрон, Ксения Собчак
	Бренд организации	UEFA, ЮНЕСКО, МГИМО
	Событийный	Formula 1, Olimpic Games
	Географический	Канны, Венеция, Золотые пески, Лазурный берег
По территориальному охвату	Глобальный	Virgin, Сoca-Cola
	Национальный	Wimm-Bill-Dann, «Балтика»
	Региональный	Taco Bell
	Локальный	«Перекресток»
По сфере применения	Потребительский	Tide, Pepsi,Danon
	Промышленный	Caterpillar, Tetra-Pack
	Высокотехнологичный	MicroSoft, Intel
По принадлежности	Производителя	Ford Motor Company, Sony
	Дистрибьюторский	FordAvto, Ford Kunzevo
	Частный	Zara, H&M
По   иерархии   в структуре	Корпоративный	GM, Unilever, P&G
	Зонтичный	Chevrolet, Carnation, Ford

портфеля	Товарный суббренд	Ford Focus, Chevrolet Lumina
	Индивидуальный	Lexus,Neo

Создание бренда – это кропотливый процесс, который требует много времени, немалых затрат, опыта и знаний в дизайне, маркетинге, рекламе, психологии и проектном менеджменте. Нельзя просто захотеть создать новый бренд и сразу же приступить к его разработке. Поэтому было проведено маркетинговое исследование, направленное на выявление оценки восприятия покупателями бренда ПАО «МТС».

В качестве основного метода исследования выбрано анкетирование.

Анкета состоит из 3 частей, и включать в себя 25 вопросов.

• 1    часть - Исследование отношения потребителей к продукции ПАО «МТС», данный раздел поможет нам получить представление, о том узнаваем ли данный бренд среди потребителей.

• 2    часть - Оценка восприятия покупателями бренда ПАО «МТС». С помощью это раздела, мы сможем понять отношение потребителей к бренду.

• 3    часть - Личные данные о респонденте.

Генеральная совокупность определяется из жителей г. Пензы. На данный момент в городе Пензы проживает 522  823 чел. Из них численность трудоспособного населения составляет – 58,5%. По возрасту от 18 до 54 -287 097, Таким образом, генеральная совокупность равна = 287 097. А выборка=165 человек из них 45% мужчин и 55% женщин. Семейное положение респондентов в основном (82%) респондента женаты (замужем), с доходом от 15 – 30 тыс. руб и выше (55%). Образование респондентов высшее (87%) и средне – специальное (13%).[4]. Выборка рассчитывалась по формуле 1:

s2z2 1002 1,962 n = —— =--—=--= 165,  , 1 x

e*       10*             (1)

где n — объем выборки;

s — среднеквадратическое отклонение равно 100;

Z — нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности ;

е — допустимая ошибка (уровень точности).

Исследование отношения потребителей к продукции ПАО «МТС» дало следующие результаты:

• -    респонденты постоянно пользуются и интернетом;

• -    респонденты активно пользуются услугами компании МТС;

Рисунок 1 – Востребованность услуг компании «МТС» респондентами, в %

• -    основными услугами, которыми пользуются, потребители компании МТС являются: интернет и кабельное телевидение, сотовая связь, покупка телефонов в салонах «МТС».

• -    больше всего респондентов привлекает в продукции компании «МТС», это цена и качества, а не нравится - облуживание клиентов;

• -    качество предоставляемых услуг компании «МТС» респонденты оценили как высокое

■ высокое

■ низкое

■ среднее

■ плохое

Рисунок 3. Качество предоставляемых услуг компании «МТС», в % от числа опрошенных респондентов

• -    компания «МТС» ассоциируется у респондентов с надежностью и как выгодная связь и хорошие тарифы интернета;

• -    респонденты слышали о рекламе компании «МТС» и при виде данной рекламы у респондентов возникают положительные эмоции;

• -    основными источниками информации о компании «МТС», по мнению респондентов, являются: телевидение, интернет, рекламы в подъезде.

В результате проведенного исследования, в качестве вариантов решения проблем по разработке и продвижению бренда «МТС» можно выделить следующие предложения:

• 1.    Продолжить историю бренда, наполнив белое пространство смыслом.

• 2.    Расширить целевую аудиторию, уделив больше внимания взрослому поколению, добавив соответствующие услуги, поощрения.

• 3.    Необходимо обновлять и дифференцировать предлагаемые продукты и услуги, модернизировать подход к маркетингу, подстраиваясь к нуждам и потребностям целевой аудитории.

Конкретными мерами продвижения могут быть:

• 1)    рекламная деятельность ПАО МТС в Пензе (рекламные буклеты, использование рекламы в прессе, по радио, телевидению и т.п.);

• 2)    В рамках коммуникационной политики планируется достижение двух основных целей:   совершенствования и корректировки

положительного имиджа бренда МТС у потребителей на основных целевых рынках, что будет способствовать продвижению данного бренда на соответствующих целевых сегментах.

Анализ проведенного исследования показывает необходимость создания системы управления брендом на предприятии. Так, система управления брендом, рекомендованная компании «МТС» представлена на рисунке 4.

Рис. 4 Система управления брендом

Управление брендом, включая его создание, продвижение на рынок, адаптацию к меняющимся условиям, определяется понятием брендинг.

Необходимость в управлении брендом и корректировке маркетинговых коммуникаций возникает при появлении новых продуктов в товарной категории, увеличении рекламного давления и усилении позиций конкурирующих марок. Второй по значимости причиной, побуждающей изучать и корректировать имидж бренда, являются изменения в потребительских восприятиях и предпочтениях, меняющихся в процессе освоения новых товаров и использования товаров данной группы [3].

Таким образом, проанализирована сущность понятия «управление брендом», можно сказать, что управление брендом – это постоянный процесс, обеспечивающий жизнеспособность бренда и в конечном итоге повышающий ценность товара в глазах потребителей. Так же проведено исследование потребительских предпочтений клиентов компании «МТС» методом анкетного опроса. В результате исследования выявилось, что компании «МТС» требуется скоординированная работа в области управления брендом. Так же разработана система управления брендом ПАО «МТС».