Upravljanje vrednošću brenda sa posebnim osvrtom na emocionalni aspekt brendiranja

Rezime:  Turbulentno tržišite, koje će u budućnosti biti sve dinamičnije, zasniva se na tesnoj saradnji kompanije (brendova) sa svojm kupcima. Imati prestižan brend i verne potrošače cilj je kome teže svi učesnici na tržištu. Međutim, mnoge kompanije nisu u stanju da predvide i planiraju proces upravljanja brendom već ostaju na površnom shvatanju brendiranja kao jednostavnom procesu kreiranje imena, slogana i dizajna proizvoda. Ukoliko brendovi uspeju da ostvare emocionalnu vezu sa kupcem, onda je put za ostvarenje poslovnog uspeha i maksimiziranje profita otvoren. Sve veći broj kompanija shvata važnost i neophodnost brendiranja. Uvidevši da se dobra reputacija i pozitivan imidž odražava na poslovni uspeh, kompanije u poslednje vreme sve više posvećuju pažnju ovoj problematici.

Ključne reči : tržište, brendiranje, emocionalno brendiranje, proces upravljanja brendom, maksimiziranje profita.

1. UVOD

Na sve zahtevnijim tržištima, uspeh poslovne strategije kompanije zavisi od ostvarenja konkurentske prednosti. Funkcije marketinga, istraživanja tržišta i brendiranje predstavljaju ključne faktore u nastojanju kompanija da izgrade kvalitetan odnos sa svojim korisnicima/potrošačima. Ukoliko se zasniva na kvalitetnim podacima o potrošačima, brendiranje može da pomogne u povećanju prodaje i stvaranju poverenja potrošača. Smatra se da najznačajniju funkciju marketinga čini upravo izgradnja brenda.

Proces stvaranja brenda je kompleksan, dugotrajan i zahteva postojanje jasne brend strategije, koja treba prevashodno da se zasniva na zadržavanju kupaca, a ne na njihovom pridobijanju. Izgradnja uspešnog brenda zasniva se na komunikaciji, koja može biti usmerena eksterno ili interno.

U procesu brendiranja, kompanija, njeni kupci i saradnici (zaposleni, distributeri, agencije, zastupnici itd.) ostvaruju međusobnu komunikaciju, pri čemu kompanija mora da pronađe pravi način promocije prema svim ciljnim grupama uz istovremeno održavanje potrebne konzistentnosti u internoj i eksternoj komunikaciji. Marketinške veze između kompanije, njenih saradnika i korisnika, Kotler i Ferč ih nazivaju trouglom brendiranja2. (Slika 1) Bez marketinških veza među navedenim učesnicima ne postoji ni trougao brendiranja.

Slika 1 : Trougao brendiranja

Izvor: Kotler, P. i Pfoertsch, W. (2007), B2B brend menadžment, ASEE, Novi Sad, str. 74.

1.    Brend kao deo marketing miksa

Brendiranje predstavlja vrhunac celokupnog marketinškog procesa, u kome se sažimaju svi elementi marketing miksa. Brend, kao jedan od instrumenata marketing miksa, stvoren je sa ciljem da obezbedi diferenciranje ponude kompanije od ponude konkurencije, odnosno sa ciljem stvaranja vrednosti kako za potrošača tako i za kompaniju (slika 2)3. Najpre je potrebno doneti odluku da li će se brend uopšte koristiti kao instrument marketing miksa. Sledeći korak se odnosi na to da li će brend biti vezan za proizvod, uslugu, licencu, franšizu ili distribuciju. Nivo odluka je vezan za samo ime brenda i da li će ime brenda biti naziv kompanije i koristiti se za sve proizvode ili usluge, za određenu grupu proizvoda/usluga iz portfolija ili će ime biti individualno za svaki proizvod/uslugu.

fransiza distributerski mdividualno zajednicko posebno

• sa brendom bez brenda prosirenie linije__________• repozicionirania prosirenje brenda nerepozicioniranje vise brendova novi brend zajednicki brend

Slika 2 : Odluke o brendu

Izvor: Milisavljevic M. (2006.), Strategijski marketing, CID-Ekonomski fakultet, Beograd, str. 148.

Kako brend predstavlja jedan od elemenata marketing miksa, čiji je cilj diferenciranje ponude na tržištu, a na osnovu toga stvaranje dodatne vrednosti za potrošače, samim tim i upravljanje brendom zahteva donošenje strateških odluka o brendu, koje su usklađene sa strateškim aspektima tržišta, a u cilju najoptimalnije upotrebe brenda. Iz ovoga se može zaključiti da je važno izvršiti analizu odnosa brenda prema aspektima tržišta na kome se posluje. Promene potreba potrošača ili promena segmenta potrošača (novi segment potrošača ima drugačije potrebe) zahteva reakciju i repozicioniranje brenda.

Pored standardnih elemenata marketing miksa, Olins uvodi još nekoliko novih faktora:

• -    kvalitet proizvoda,

• -    zaposlene,

• -    diferenciranje (kroz poruku, dizajn, pakovanje ili jednostavnost korišćenja) i

• -    usklađenost.

On navodi da prilikom kreranja brenda, kompanijama na raspolaganju stoje tri mogućnosti:4

• -    „korporativna marka“, u kojoj se koristi jedan naziv i vizualna jednobraznost (Nokia, Lego, Tesco). Neke istočnjačke kompanije koriste jedan naziv za sve svoje proizvode (Yamaha klaviri i Yamaha motori)

• -    „potvrđena marka“, kod koje kompanija ima niz svojih brendova. Svaki brend ima svoj naziv i identitet, ali se oni percepiraju kao deo celine (Accor hoteli i restorani i njegovi brendovi Sofitel i Mercure).

• -    „označeno markom“, gde se svaka jedinica Brenda potrošaču predstavlja odvojeno, pa se doživljava kao nezavistan brend, iako je u

2.    Uloga identiteta brenda u izgradnji snažnog brenda

stvarnosti u vlasništvu kompanije koja njim upravlja (kompanija Diageo , sa svojim brendovima Guinness , Jonnie Walker , Baileys , Smirnoff ...)

Kod kompanija koje imaju brend, ključno je pitanje da li treba stvarati novi brend ili postojeći brend repozicionirati? Stvaranje novog brenda označava početak „od nule“, dok repozicioniranje postojećeg zahteva prilagođavanje postojećoj kulturi, tradiciji, stavu i ugledu. Ova druga opcija je česta prilikom privatizacija, spajanja velikih kompanija, razvoju radikalnih tehnoloških inovacija ili kupovine postojećih brendova. To se dogodilo usled spajanja velikih nemačkih komunalnih kompanija Viaga i Veba . Iako su ostale u istoj sferi delovanja, sve ostalo je promenjeno. Novi naziv kompanije obuhvatio je repozicioniranje organizacije sa novom organizacionom kulturom. Kada su Daimler Benz i Swatch započeli saradnju na zajedničkom projektu, dogodila se globalna promena u industriji satova, a počeo se proizvoditi i mali gradski automobil koji se lako može parkirati. Novi proizvod se mogao zvati Mercedes ili Swatch , ali proizvod nije bio sličan postojećim brendovima. Sa novim dizajnom i cenom, proizveden u pogonima koji su specijalno kreirani za tu namenu, sa novim ljudima u novoj organizacionoj kulturi i novim načinom distribucije, nastao je Smart .

Izgradnji uspešnog brenda prethodi izgradnja identiteta brenda

Za Harisa i Šernatonija korporativni identitet se interpretira kao organizacioni etos, ciljevi i vrednosti koji kreiraju smisao individualnosti koja diferencira brend5. Šernatoni je predložio model brendiranja (slika 3), konceputualizovan kao proces smanjivanja jaza između identiteta brenda i njegove reputacije.

Ovaj model ističe multidimenzionalnu prirodu koncepta brendiranja, koji uključuje koordinaciju internih resursa sa ciljem da se stvori koherentni identitet i povoljna reputacija brenda. Brendovi su multidimenzionalni entiteti, čiji uspeh zahteva uklapanje kompanijskih funkcionalnih i emocionalnih vrednosti sa karakteristikama potrošača i njihovim psihološkim potrebama. Ovaj model konceptualizuje brendiranje kao proces koji smanjuje jaz između identiteta i reputacije brenda, gde zaposleni igraju krucijalnu ulogu u procesu izgradnje brenda. Kompanije moraju da obrate pažnju na kreiranje tima koji će upravljati brendom i moraju biti svesne njihovih prednosti i nedostataka.

Slika 3 . Model identiteta brenda

Izvor: Harris, F. i de Chernatony, L. (2001), Corporate Branding and corporate brand performance, European Journal of Marketing, Vol. 35 No. 3/4, str. 443.

Identitet brenda se sastoji od šest komponenti: vizija i kultura, koji upravljaju pozicioniranjem brenda, karakter i kasniji odnosi koje brend izgrađuje sa javnošću, gde se predstavljaju trenutni i željeni imidž.

Identitet brenda je kreiran na način da sadrži veliki broj elemenata koji se mogu međusobno kombinovati. Ovi elementi moraju biti jedinstveni, laki za pamćenje, prijatni za potrošača i u skladu sa ponudom i ostalim delovima kompanije. Oni treba da održavaju suštinu brenda, karakter brenda i korporativnu kulturu kompanije. Vizuelni identitet mora biti dizajniran u skladu sa dugoročnom perspektivom.

Identitet brenda, prema Balmeru i Grejseru, se posebno naglašava kao deo 6C koncepta6, koji je okrenut organizacionoj kulturi7. Iz takve perspektive, identitet jedne organizacije se pripisuje kolektivnom osećanju zaposlenih8. Identitet brenda je dugoročna strateška imovina koja predstavlja vanvremensku vrednost brenda. Formalni elementi brenda zajedno čine vizuelni identitet brenda.

Logman u proces brendiranja uvodi kombinovanje Kaplanov i Nortonov sistem uravnoteženih pokazatelja9, BCG10 metod za stvaranje vrednosti brenda, CPM11 statističke metode, GAP12 analitički metod, i QFD13 metod za kvalitet.14On predlaže reviziju dosadašnju konzistentnost u brendu predstavljanjem sledećih pitanja:

• -    Da li postoji logična interakcija između pokretača brendova unutar kompanije?

• -    Da li potrošači doživljavaju pokretače brendova unutar kompanije onako kako kompanija želi da ih oni vide?

• -    Da li se pokretači brendova unutar kompanije doživljavaju od strane potrošača onako kako potrošači žele da ih vide?

• -    Da li se eksterni pokretači brendova doživljavaju od strane potrošača onako kako kompanija želi da ih oni vide?

• -    Postoji li logična doslednost između internih pokretača brendova širom različitih korisničkih segmenata?

• -    Postoji li logična doslednost između kompanijskih ciljeva vezanih za brend na različitim nivoima perpektive?

• -    Postoji li logična doslednost između pokretača brendova tokom vremena?

• 5.Auflage, Verlag Franz Vahlen, München, str. 71

3.    Emocionalno brendiranje

Eš ističe Logmanov model, koji odgovaranjem na ova prethodna pitanja može identifikovati stvarne probleme i ključne pokretače za njihovo rešavanje, kao i da analizira politiku brendiranja u specifičnom kontekstu. Eš navodi da se upravljanje vrednošću brenda (slika 4) treba posmatrati preko biheviorističkog i ekonomoskog aspekta delovanja brenda. Na vrednost brenda u okviru biheviorističkog aspekta indirektno utiče puno faktora među kojima se izdvajaju emocionalni aspekti, pre svega: poverenje, naklonost i vezanost za brend.

Slika 4 . Upravljanje ciljevima u procesu brendiranja

Izvor: Esch, F. R. (2008), Strategie und Technik der Markenführung,

Eš ističe da je u današnjim tržišnim uslovima u okruženju multimedijalne komunikacije, gde često verbalna pozadina nije dovoljna, svrsishodno misliti na širu sliku prilikom definisanja ciljeva brendiranja.15 Stvaranje uspešnog brenda, koji uključuje visok stepen prepoznatljivosti svesti, zahteva uključivanje neverbalnih asocijacija, koje utiču na emocije potrošača.

U modernom poslovnom okruženju, ključ uspeha leži u poznavanje i razumevanje ljudskih emocionalnih potreba i želja. Kompanije danas polako prihvataju činjenicu da njihove šanse na tržištu ne zavise toliko od smanjenja troškova proizvodnje i povećanja profita koliko od razvijanja potpuno novih tokova prihoda zasnovanih na novim idejama.

Osobine brenda ukazuju na mentalne asocijacije i uticaj brenda. One se stiču vremenom kroz iskustvo koje potrošač ima sa brendom. Kotler i Ferč (2007, str. 52) naglašavaju da asocijacije koje izaziva brend u osnovi predstavljaju sve što kupca vezuje za brend, uključujući mentalne slike korisnika, atribute proizvoda, situacije upotrebe, karakter brenda i njegove simbole.16 U istraživanju Verse Group17 68% marketing stručnjaka smatra da su uspešni brendovi oni koji uključuju sva čula: vida, mirisa, ukusa i zvuka. Proces brendiranja treba biti usmeren na dodavanje psihološke vrednosti proizvodu, uslugama i kompanijama u formi neopipljive i nematerijalne koristi kao što su poverenje, vrednost i emocionalne asocijacije koje ljude vezuju za brend18. Danas, brendiranje podrazumeva značajnu upotrebu psiholoških termina nego statističkih formula i grafikona. Najčešće korišćene reči u savremenoj marketinškoj literaturi su “pozitivna reakcija“, “emocija“, “osećanje“, pre nego “proizvod“, “cena“, “kvalitet“ i slično. Jedan od novih pojmova koji se najviše vezuje za ovu promenu paradigma u oblasti ekonomije i marketinga je pojam branding-a.

Šmit navodi da brendovi pomažu u kreiranju pet različitih tipova iskustava:19

• -    Iskustvo opažaja, koje uključuje percepciju čula;

• -    Iskustvo osećaja, koje involvira afekte i emocije;

• -    Iskustvo mišljenja, koja mogu da budu kognitivna i kreativna;

• -    Iskustvo dela, koje uključuje fizičko ponašanje i individualne akcije i delovanje i životni stil;

• -    Iskustvo odnosa, koje nastaje kao rezultat vezivanja i povezivanja sa referentnim grupama i kulturama.

Jedna studija20 koja je sprovedena među 4200 potrošača u velikim trgovinskim lancima u SAD, dovodi u vezu emocionalnu vezanost potrošača za robnu marku i njihovo zadovoljstvo. Ova studija je pokazala da potrošači koji pokazuju emotivnu vezanost za određeni brend:

• -    kupuju 4 puta češće kod omiljenih trgovinskih lanaca;

• -    duplo više uzimaju prospekte i brošure omiljenih trgovinskih lanaca;

• -   10 puta češće kupuju preko online portala omiljenog trgovinskog

lanca i prate ga putem socijalnih mreža;

• -    verovatnoća da će preporučiti brend svojim prijateljima ili porodici raste za 50%.

4.    Vrednost brenda 5.    Emocionalna vrednost brenda

Pored toga, potrošači koji su lojalni određenom brendu očekuju od svojih trgovinskih lanaca da im „olakšaju svakodnevnicu“ i„pomognu da žive život kakav žele“.

Vrednost brenda je značajna komponenta aktive kompanija, ali ne postoji univerzalna metodologija izračunavanja vrednosti brenda. Iako vrednost brenda ne može precizno da se izmeri, važno je da se ustanove procene koje obezbeđuju referentni okvir pri kreiranju prigrama i budžeta za izgradnju brenda. U poslednje dve decenije razvijen je veliki broj modela procene brenda. Izračunavanje vrednosti brenda izuzetno je bitno za strateška pitanja i odluke koje treba doneti u okviru brend menadžmenta. Jedini način da se na pravi način upravlja portfoiom brendova jeste da se spozna koliko svaki od konkretnih brendova doprinosi ukupnoj vrednosti kompanije i kakvi su mu potencijali rasta.

Moć brendu daje mogućnost da spoji način na koji funkcioniše i ono što on predstavlja. Kada brend postigne taj dobar spoj, on u kupcima stvara osećaj da nešto dodaju ideji o sebi samima21. To je zapravo ona vrednost koja leži u svesti potrošača. Prema Keleru i Lemanu, svest koja nije prevedena u pozitivan stav kupca, neće mnogo uticati na vrednost akcija kompanije22. Bitno je obezbediti potrošačima odgovarajuće iskustvo sa proizvodima i uslugama kompanije, zahvaljujući kome se povećava prepoznatljivost brenda. Dominirajuća pozicija brenda nije vremenski neograničena, niti je situacija u kojoj je brend dominirajući, nepromenljiv. 23

Pored „klasičnih“ prednosti brenda koje proističu iz kvaliteta i uopšte fizičkih i racionalnih karakteristika, veliku ulogu igraju emocije, koje su svojstvene poznatim brendovima koje ih izdvajaju iznad racionalnog posmatranja. Prema mnogim autorima, upravo je emotivna komponenta osnova razlikovanja uspešnih od neuspešnih brendova. Često se dešava da se kroz aktivnosti oglašavanja pošalje dobra poruka o kvalitetu i karakteristikama proizvoda, ali potrošači ipak ne kupuju proizvod jer nisu sigurni da li će zaista njegovom kupovinom i korišćenjem dobiti najavljen kvalitet, što samo govori u prilog činjenici da je brend mnogo više od racionalnog prosuđivanja.

Veljković i Đorđević ističu da prilikom stvaranja stava o određenom proizvodu, potrošači formiraju čitav set emocionalnih odnosa, što ukazuje na to da se brend posmatra ne kao običan proizvod, već kao prijatelj, koji pomaže osobi da zadovolji čitav niz emocionalnih i funkcionalnih potreba.24 Prema njima, krajnji stadijum u razvoju odnosa između potrošača i brenda predstavlja njegova personalizacija, odnosno dodeljivanje određenih ljudskih osobina brendovima u svesti potrošača (pri čemu one mogu biti pozitivne i negativne).

Uzimajući u obzir značaj i uticaj emotivne dimenzije brenda, Šernatoni komparativno definiše odnos između potrošača i brenda, prema uključenosti potrošača i vrednosti koju on za njega ima u životu. Tako se brend može posmatrati na sledeće načine:25

• -    Brend kao proizvod: robna marka sa osnovnom generičkom funkcijom, koja se odnosi na poreklo i vlasništvo;

• -    Brend kao koncept: pored funkcionalnog konteksta, uvodi se i određeno emocionalno značenje;

• -    Brend kao korporativni koncept: kada kompanija nastoji da integriše i upravlja portfolijom brendova kroz emocionalno i funkcionalno značenje;

• -    Brend kao kultura: funkcionalna, emocionalna i simbolička vrednost brenda za potrošače; Mercedesov znak predstavlja i statusni simbol koji doprinosi socijalnoj afirmaciji vlasnika²⁶;

• -    Brend kao religija: najviši stepen koji stavlja brend u kontekst božanstva i opsesije potrošača brendom, gde se potrošači identifikuju sa brendom i upražnjava određene rituale povezane sa konkretnim brendom. Brend Harley Davidson ima toliko značajan uticaj na potrošače da odslikava njihov stil života i osećaj pripadnosti socijalnoj grupi koja se razlikuje u odnosu na ostale ljude. Lindstrom poredi ovakav uticaj brenda sa religioznim, što je svakako najviši stepen vrednosti koju brend može da ponudi.²⁷ Način posmatranja zavisi od svrhe i cilja analize.

6. ZAKLJUČAK

Brendovi predstavljaju najznačajniji doprinos vrednosti kompanije. Stvaranje uspešnog brenda predstavlja zahtevan posao. Međutim, kada se jednom brend pokaže i dokaže na tržištu, može se održati beskonačno dugo, pod uslovom da se njime dobro upravlja.

Dugoročni cilj treba da bude izgradnja „banke“ percepcija koje se stvaraju u glavama potrošača vezano za brend. Ovo postepeno prikupljanje atributa stvara tzv. udeo u svesti za brend generišući:

• -  nešto o čemu će se misliti, kao osnovno stanje i

• -  težak pristup svesti potrošača za konkurente, kao željeno stanje.

Pristup upravljanju brendom koji u prvi plan ističe aktivnosti usmerene na izgradnju emocionalne dimenzije vrednosti Brenda omogućava kreiranje maksimalne vrednosti potrošačima. Rast kreirane vrednosti odražava se na povećanje prodaje, poboljšanje konkurentske pozicije kompanije i doprinosi poboljšanju finasijskih performansi.