Урбанистический бренд в индустрии туризма и всемирного наследия (на примере образа Самарканда)

Туристическая индустрия всё активнее включает наследие в коммуникативный процесс межкультурного обмена и экономической интеграции [2-3; 5]. Под наследием понимается меморативный комплекс в коммуникативном пространстве культуры, устойчиво обеспечивающий воспроизводство культурной жизни в диалоге прошлого и настоящего, локального и универсального. Наследие – это категория, обозначающая опредмеченный в мысли, слове и вещи, социально зафиксированный и культурно устоявшийся (меморативный) материальный и духовный опыт жизнедеятельности общества.

Всякое наследие есть всегда, по сути, всемирное наследие. Всемирное наследие принадлежит всем и каждому в отдельности одновременно. В этом мы находим его всемирность и всемерность. И в этом же видится всечеловечность и гуманизм наследия.

Креативная экономика и социальные инновации Creative Economics and Social Innovations

Если творчество прокладывает путь, колею, маркирует реальность, оставляет следы, по которым можно двигаться вперёд, то наследие – это то, что уже обследовано, закреплено, узаконено творчеством, оставлено им в виде следов, обозначенной колеи, пройденного культурой пути. Не будь наследия, нам нельзя было бы увидеть, из чего культура проистекает, откуда и куда она направлена, кем и чем становится, что и как изменяет. Глядя на следы прошлого, оставленные, прочерченные творчеством, мы не только видим траекторию движения культуры из прошлого в настоящее, но эта траектория помогает нам зафиксировать направленность культурного процесса, т.е. определить возможное развитие событий в будущем. Если творчество есть вторжение культуры на неизведанную территорию, то наследие есть уже опредмеченный опыт этого креативного обследования, т.е. освоенная, завоёванная и преобразованная творчеством действительность. Не будь наследия, нам не на что было бы опереться и нечем было бы поддерживать культуру в её креативном освоении реальности. Тому, что призвано изменять и преобразовывать всегда требуется нечто – то неизменное, постоянное, т.е. то, чем можно осуществлять это преобразование. Творчество смотрит в будущее, но опирается на прошлое.

Наследие несёт в себе глубокий гуманистический смысл, ибо оно проецирует в меморативных образах достижения человеческой культуры, т.е. фактически, опредмечивает сущность человека и его социальную деятельность. «Каждая вещь есть не что иное, как вывороченная наизнанку личность» (А.Ф. Лосев).

Всякий артефакт наследия предстаёт как антропологический феномен, в котором удерживается креативный опыт освоенной человеком реальности. За каждым артефактом стоит конкретный человек и конкретная история. Любой вещественный образец культуры был когда-то и кем-то создан, и не просто создан, а его появление связано с конкретными событиями, в конкретном месте-времени и по конкретным причинам и поводам. Исторические артефакты не только хранят память о своём появлении, но выражают человеческие качества, заложенные в их телесность и имя, их создателями. Наследие утверждает себя как культурная самость через память, также как память выражает себя через наследие. Память – это не только свойство сознания, но онтологическая категория и императив выживания культуры. Можно сказать и так, что бытие культуры обретает свою завершенность именно в памяти.

Наследие выступает как формализованное и артикулированное содержание памяти. Память становится видимой и явленной в культуре именно через наследие. В образцах культурного наследия форма достигает «высочайшей све-тонасыщенности» (В. Беньямин) или выражаясь словами Плотина заявляет себя «цветение бытия» культуры».

Креативная экономика и социальные инновации Creative Economics and Social Innovations

Наследие – это завершённая часть незавершённой культуры или, точнее, культурного процесса. При этом наследие всегда граничит с известной недостаточностью, условностью, дефициентностью, и на его «хвосте» висит угроза разрушения, утраты, исчезновения. Поскольку «завершённость произведению придаёт, прежде всего, то, что раскалывает его, превращая в произведение дробное, во фрагмент истинного мира, в обломок символа», – пишет Вальтер Беньямин [4, c.234].

Это позволяет рассматривать память и наследие не только как константы и универсалии культуры, но также как активные социальные трансформеры, позволяющие культуре осуществлять смену своих жизненных циклов и удерживать себя от распада на крутых виражах исторических переходов. «Вальтер Беньямин понимал память не как обладание воспоминаниями – не как имение, собрание примет прошедшего, но и как всегда диалектическое приближение к связи между приметами прошедшего и их местом, т.е. как собственно приближению к их место-имению. [Он], – отмечает французский культуролог Ж. Ди-ди-Юберман, – выводил концепцию памяти как археологических раскопок, при которых местопребывание обнаруженных объектов говорит нам не меньше, чем они сами, и как эксгумации чего-то или кого-то, ранее покоившегося в земле, погребённого в могиле. …Память – не орудие, служащее для изучения прошлого, но, скорее, медиум. Медиум пережитого, так же как земля – медиум, в котором покоятся погребённые древние города. Стремящийся приблизиться к своему собственному погребённому прошлому должен вести себя так же, как человек, ведущий раскопки. Прежде всего, не надо пугаться возвращения к одному и тому же, единственному в своём роде, вещному содержанию; надо разбрасывать его как разбрасывают землю, и выворачивать, как выворачивают землю. Ведь вещные содержания – это просто слои, которые придают раскопкам смысл лишь при условии скрупулёзного исследования. Образы, выходящие на поверхность в отрыве от всех прежних связей, подобны украшениям в комнатах, разграбленных нашим запоздалым осмыслением, торсам в галерее коллекционера» [1, c.154].

Таким образом, всемирное наследие содержит в себе ответы на многие проблемы современного мира и помогает нам понять смысл современных глобальных трансформаций. Мы всё больше убеждаемся в том, что не всемирное наследие и общечеловеческие ценности должны объясняться через национальные культуры и самобытные этнические традиции, а наоборот, всякая культурная уникальность должна быть осмыслена через всемирное наследие и межкультурный диалог. Становится также всё более очевидным, что наследие может быть понято не столько через современность, сколько современность может быть определена, признана, осмыслена и оценена через наследие.

Креативная экономика и социальные инновации Creative Economics and Social Innovations

Современная культура как никогда ранее нуждается в структурировании коммуникативного взаимодействия традиций и инноваций и в новом диалоге с всемирным наследием. Поддерживая и приумножая всемирное наследие, мы тем самым развиваем всемирную отзывчивость и общечеловеческую солидарность. По сути, всё, чем человечество сегодня располагает, и есть всемирное наследие. Это тот бесценный ресурс, который позволяет человечеству сверять часы, не впадать в беспамятство и самонадеянность, и точнее оценивать свои возможности в настоящем. Храня наиболее значимые достижения человеческой мысли, слова и дела, бесценный опыт выживания, примирения и созидания, удерживая в себе гуманистические идеи и самые светлые моменты истории культуры, наследие даёт людям шанс не сбиться с пути и не пропасть поодиночке. Культурное наследие как сверхуплотнённое (спрессованное из человеческих поступков, мнений, приёмов) бытие обладает силой гравитации для социального мира. Всемирное наследие – это своего рода «магнитное поле» культуры, и именно от него зависит устойчивость и направленность развития человечества.

5 октября 1994 года Всемирная туристская организация (ныне ЮНВТО) приняла Самаркандскую декларацию по развитию туризма на Великом Шёлковом пути (The Samarkand Declaration on Silk Road Tourism), призвавшую «к мирному и плодотворному возрождению этих легендарных маршрутов как одних из богатейших в мире направлений культурного туризма». Добавим, что в последующие годы были приняты Хивинская декларация (The Khiva Declaration on Tourism and the Preservation of Cultural Heritage, 1999) и Бухарская декларация (The Bukhara Declaration on Silk Road Tourism, 2002).

На 25-ой сессии Комитета Всемирного Наследия ЮНЕСКО, проходившей с 11 по 16 декабря 2001 года в Хельсинки (Финляндия), город Самарканд как «перекрёсток культур» (Samarkand – Crossroads of Cultures) был включён (под регистрационным номером 603 Rev) в список Всемирного Наследия ЮНЕСКО по трём культурологическим критериям: (i) – «Архитектура и городской ландшафт Самарканда, расположенного на перекрёстке древних культур, являются шедеврами исламского культурного творчества; (ii) – Ансамбли в Самарканде, такие как мечеть Биби-Ханум и площадь Регистан, сыграли конструктивную роль в развитии исламской архитектуры по всему региону, от Средиземноморья до Индийского субконтинента; (iv) – Исторический город Самарканд в своём искусстве, архитектуре и градостроительстве иллюстрирует наиболее важные этапы культурной и политической истории Центральной Азии c XIII века и до наших дней». Напомним, что ранее в этот самый авторитетный реестр историко-культурных объектов планеты Комитет Всемирного Наследия ЮНЕСКО включил Внутреннюю крепость Ичан-Кала в городе Хиве (1990), а также исторический центр Бухары (1993) и Шахрисабза (2000).

Креативная экономика и социальные инновации Creative Economics and Social Innovations

В 2003 году в список Всемирного Наследия ЮНЕСКО был включён построенный (1389–1405) по приказу Амира Темура Мавзолей суфийского поэта и проповедника Ходжи Ахмеда Ясави (ок. 1103–1166) в городе Туркестане (Казахстан). Использовавшиеся при строительстве этого яркого образца темурид-ской архитектуры новаторские решения также применялись при возведении Самарканда, столицы империи Темура.

В рамках своей программы «Шедевры устного и нематериального куль турного наследия» ЮНЕСКО включила культурное пространство района Бай- сун (Cultural space of Boysun District, 2001, 2008), традиционную классическую музыку « Шашмаком» (Shashmaqom music, 2003 / 2008), традиционное песнопение «Катта Ашула» (Katta Ashula, 2009), праздник Навруз (Novruz / Nowrouz / Nooruz / Navruz / Nauroz / Nevruz, 2009 / 2016), узбекское устное народное искусство острословия Аския (Askiya, the art of wit, 2014), хорезмский танец «Лаз-ги» (Khorazm dance Lazgi, 2019) в Репрезентативный список нематериального культурного наследия человечества.

В 2008 году была выпущена памятная медаль ЮНЕСКО «Самарканд– 2750» (Samarkand–2750), посвящённая юбилею древнего города. Победителем конкурса на лучший эскиз медали стал узбекский художник-дизайнер Серик Пирматов.

В июне 2014 года в список Всемирного Наследия ЮНЕСКО был включён Великий Шёлковый путь (Silk Roads: the Routes Network of Chang'an – Tianshan Corridor). Пока речь идёт о начальном отрезке этой трансконтинентальной караванной дороги протяжённостью 5000 км. Участок охватывает сеть маршрутов от Чанъаня (Сианя) до Центральной Азии – Тянь-Шаньский коридор. В Комитет Всемирного наследия ЮНЕСКО уже передано номинационное досье относительно возможного включения в мировой реестр культурных ценностей человечества и других участков Великого Шёлкового пути, важным и неотъемлемым пунктом которого был город Самарканд. Добавим, что в 2013 году Председатель КНР Си Цзиньпин (Xi Jinping) выступил с инициативой построения совместными усилиями Экономического пояса Шёлкового пути (Silk Road Economic Belt) и Морского Шёлкового пути (Maritime Silk Road) XXI века: «На протяжении веков дух Великого Шёлкового пути (Silk Road Spirit) – мир, сотрудничество, открытость, инклюзивность, взаимопонимание и взаимная выгода – передаётся из поколения в поколение»*.

Креативная экономика и социальные инновации Creative Economics and Social Innovations

В 2015 году самаркандский ансамбль Регистан был включён в масштабную международную программу “The CyArk 500 Challenge” по «цифровой консервации» пятисот культурно-исторических объектов мирового значения, которую осуществляет базирующаяся в США некоммерческая корпорация CyArk. Используя новейшие технологии наземного лазерного сканирования, 3D-моделирование архитектурного ансамбля Регистан выполнили специалисты компании “Smart Scanning Solutions” (Узбекистан).

В 2016 году традиция и культура узбекского плова (Палов: культура и традиции / Palov culture and tradition) и таджикский оши-палав (Оши-палав, традиционное блюдо и его социокультурный контекст в Таджикистане / Oshi Palav, a traditional meal and its social and cultural contexts in Tajikistan) были внесены в Репрезентативный список нематериального культурного наследия ЮНЕСКО как уникальный кулинарный феномен народов Центральной Азии.

В 2017 году ЮНЕСКО включила Маргиланские традиционные технологии по изготовлению атласа и адраса (Margilan Crafts Development Centre, safeguarding of the atlas and adras making traditional technologies) в Реестр передового опыта по сохранению нематериального культурного наследия.

В декабре 2020 года Репрезентативный список нематериального культурного наследия человечества пополнил многонациональный элемент «Искусство миниатюры» (Art of Miniature), номинированный Азербайджаном, Ираном, Турцией и Узбекистаном.

В декабре 2021 года искусство бахши (Bakhshi art) было включено в Репрезентативный список нематериального культурного наследия ЮНЕСКО как элемент нематериального культурного наследия Узбекистана.

Приглашая к себе гостей, жители микрорайона «Самарканд» в американском городе Санта-Барбаре не без гордости используют такой рекламный слоган: «Добро пожаловать в Самарканд, «Страну, желанную сердцу» (Welcome to Samarkand: “The Land of the Heart’s Desire”).

В Музее Лувр в Париже (Франция) проводятся тематические экскурсии «Самарканд – город Тамерлана» (Samarkand, ville de Tamerlan) и «Бухара при Саманидах» (Boukhara sous les Samanides) из цикла «Искусство в крупных мусульманских городах Центральной Азии на Великом Шёлковом пути».

30 июня 2019 года в Вашингтоне (округ Колумбия, США) открылась международная виртуальная выставка «Согдийцы – их влияние на Шёлковом пути» (The Sogdians: Influencers on the Silk Roads), организованная Художественной галереей Фрира и Галереей Артура М. Саклера Смитсоновского института. Один из разделов экспозиции рассказывает о ключевом значении Афрасиаба (Самарканда) в торговле на Великом Шёлковом пути.

Креативная экономика и социальные инновации Creative Economics and Social Innovations

В феврале 2014 года Межпарламентская Ассамблея стран-участниц СНГ включила Мавзолей Гур-Эмир в Самарканде в список «знаковых» туристических достопримечательностей «Жемчужины Содружества».

Американский путешественник Ли Аббамонте (Lee Abbamonte), которого называют «Марко Поло XXI века», включил площадь Регистан в Самарканде (Registan in Samarkand, Uzbekistan) в свой рейтинг «30 лучших рукотворных достопримечательностей мира» (The 30 Best Man Made Sites in the World). Кстати, Ли стал самым молодым американцем, посетившим все, без исключения, страны на планете.

Авторы познавательного русскоязычного детского Интернет-портала «Чу-до-Юдо» (Украина) включили площадь Регистан в Самарканде в презентацию «Достопримечательности мира».

Итальянский исследователь и путешественник Пьеро Скаруффи (Piero Scaruffi), побывавший в более 160 странах мира, в своём рейтинге «Чудеса света» (The wonders of the world) в разделе «Величайшие площади мира» (Greatest squares in the world) на первое место поставил площадь Регистан в Самарканде (Samarkand: Registan). В разделе «Малые города» (Small towns) на первом месте находим Хиву (Khiva, Uzbekistan), в разделе «Памятники» (Monuments) на 32 месте расположилось Медресе Улугбека в Самарканде (Samarkand, Uzbekistan: Ulug Beg madrasah), на 34-ом месте – Минарет Калян в Бухаре (Bukhara, Uzbekistan: Kalyan minaret).

В июле 2014 года влиятельное американское интернет-издание “The Huffington Post” включило Самарканд в список «50 городов, которые обязательно надо посетить» (The Top 50 Cities to See in Your Lifetime). В рейтинге, составленном совместно с интернет-сообществом по планированию путешествий , под номером 41 читаем: «Самарканд, Узбекистан. Самарканд – это древний город Великого Шёлкового пути, где медресе и мозаики монументальной площади Регистан входят в число самых красивых образцов исламской архитектуры во всём мире». Заметим, что Самарканд стал единственным городом на пространстве СНГ, включённым в этот престижный список.

Самый читаемый в мире журнал о путешествиях “National Geographic Traveler” (апрель-май 2015 г.) включил Самарканд и Бухару в десятку (шестая строчка в списке) лучших направлений для отдыха на территории бывшего СССР: «маршрут каждого среднеазиатского путешествия обычно проходит через Самарканд. Здесь, посреди раскалённых домов, стоят величественные медресе Улугбека, Шердор и Тилля-Кари, включённые в список Всемирного наследия ЮНЕСКО». Русская версия этого популярного журнала распространяется на территории России и стран СНГ.

Креативная экономика и социальные инновации Creative Economics and Social Innovations

В 1995 году ЮНЕСКО приняла решение объявить 1996 год Международным годом Ходжи Насреддина (Année de Nasr Eddin Hodja). В 2013 году более 30 стран поддержали инициативу Национального комитета ЮНЕСКО Турции о включении Ходжи Насреддина в Репрезентативный список нематериального культурного наследия человечества.

В Акшехире (Турция) создана Ассоциация города Ходжи Насреддина и туризма (Akşehir Nasreddin Hoca ve Turizm Derneği).

Для продвижения культурно-исторических туров в Узбекистан и в другие страны Центральной Азии скандинавские туристические компании, в частности Världens Resor AB, Temaresor (Швеция), Albatros Travel (Дания) и др., активно используют слоганы «Дорога в Самарканд» (Vägen till Samarkand), «Путешествие в Самарканд» (Resan till Samarkand), «Моя золотая дорога в Самарканд» (Min gyllene väg till Samarkand).

Не отстаёт в этом плане туристическая компания Wendy Wu Tours Pty Ltd (г. Кемптон Парк, ЮАР). Она приглашает туристов из Южной Африки совершить 24-дневное путешествие «Дорога в Самарканд» (Road to Samarkand) с посещением Пекина, Сианя и городов на Шёлковом пути в Центральной Азии.

Представленная на туристическом рынке Великобритании, других европейских стран, Ближнего Востока, Индии, Китая, Северной, Центральной и Южной Америки, лондонская компания Martin Randall Travel Ltd разработала 11-дневный культурологический тур по Узбекистану «Самарканд и города Великого Шёлкового пути» (Samarkand & Silk Road Cities): « Великолепные мечети и медресе, акры прекрасных настенных плиток, нетронутый городской пейзаж, запоминающиеся природные ландшафты…».

Французская туристическая компания Saint Maur Voyages предлагает тур «Из Дубая в Самарканд» (De Dubaï à Samarcande).

Испанская компания Viajes Catai. S.A. приглашает совершить 8-дневный тур в Узбекистан под слоганом «Дорога в Самарканд» (La Ruta de Samarkanda).

Барселонское агентство путешествий Viatica (Каталония, Испания) разработало туристический маршрут в Узбекистан под названием «Дороги Самарканда»: «Caminos de Samarcanda – это поразительный культурно-этнический тур. Впечатляющее путешествие по объектам культурного наследия, превосходная еда и архитектура приглашают нас мечтать о звёздах в пустыне. Откройте для себя Самарканд…».

Креативная экономика и социальные инновации

Creative Economics and Social Innovations

Французская турфирма Clio приглашает своих клиентов в путешествие по Великому Шёлковому пути «Из Сианя в Самарканд» (De Xi’an à Samarcande). Другой турпродукт, разработанный этой фирмой, носит название «Сокровища Центральной Азии: Самарканд, Бухара, Хива» (Trésors d'Asie Centrale. Samarcande, Boukhara, Khiva).

Швейцарская турфирма Voyages et Culture CVC SA, расквартированная в Лозанне, подготовила для любителей путешествий новый туристический маршрут «Из Самарканда в Исфахан» (De Samarcande à Ispahan / Von Samarkand nach Isfahan).

В 2014 году фирма SanPietroburgo.it s.r.l. (Италия / Россия) разработала тур «Миф Самарканда» (Il mito di Samarcanda): «Самарканд наших дней сегодня, как и вчера, умеет проявлять свои магические чары. Он поразит посетителя взрывом цвета, форм, симметрии, геометрии своего мира майолики и мозаики, которые украшают пространства ляпис-лазури, минареты, коранические школы, купола, оставляя ему воспоминания о самом красивом и самом милом путешествии…».

Французский туроператор Nice-Matin Voyages Auxigène рекламирует 6дневный тур в Узбекистан под слоганом «Великолепие Самарканда» (Splendeurs de Samarcande).

Парижское турагентство Marco Vasco SAS (Франция) предлагает любителям путешествий 7-дневный тур «Самарканд – столица легенд» (Samarcande, une capitale de légende).

Алматинское туристическое агенство “Alliance Tour” (Казахстан) организует 5-дневный тур «Самарканд – Сказка из тысячи и одной ночи».

12-дневный тур «Шёлковый путь в Самарканд» (The Silk Road to Samarkand) можно заказать в британской компании Just You: « Ощутите интригующую культуру Самарканда и посетите Шахрисабз, город Всемирного наследия и место рождения знаменитого Тамерлана, Тимура».

Одноимённый 15-дневный тур в Узбекистан «Шёлковый путь в Самарканд» (Silk Road to Samarkand) разработала и британская компания Mountain Kingdoms Ltd.

Туроператор KE Adventure Travel Ltd (Великобритания) предлагает двухнедельные туры в Узбекистан под названием «Самарканд и Шёлковый путь» (Samarkand and the Silk Road Tour): «Праздник открытия городов Великого Шёлкового пути в сердце Центральной Азии… Мы также совершим путешествие в Самарканд, одно из несомненных чудес света, с его памятниками, покрытыми мозаикой и бирюзовыми плитками…».

Узнать немало интересного об историко-культурном наследии Самарканда и других городов Узбекистана могут участники 15-дневного тура «По следам

Креативная экономика и социальные инновации

Creative Economics and Social Innovations

Тамерлана» (Sur les traces de Tamerlan), разработанного компанией Arts et Vie (Франция), специализирующейся на культурологическом туризме.

«Золото Тамерлана» (L’or de Tamerlan) – так назвала 8-дневный тур в Узбекистан парижское турагентство Or'tour Voyages.

Агентство путешествий Nuevo Mundo Viajes (Мексика) рекламирует недельный тур в Узбекистан под названием «Самарканд и империя Тамерлана (Samarcanda y el Imperio de Tamerlán).

Московский клуб активного туризма «Направление» предлагает авторский этнографический тур «Сказки Самарканда»: «Мы будем путешествовать по Согдиане в междуречье Окса (Амударья) и Яксарта (Сырдарья). Посетим города, которые тысячи лет были ключевыми пунктами на Великом Шёлковом пути и центрами науки средневекового Востока. Отдохнём и на природе в цветущей майской пустыне, горном селении Аякчи и у озера Айдаркуль».

Парижское туристическое агентство La Maison des Orientalistes (Франция) разработало для любителей путешествий на Восток специализированные туры «Узбекский дуэт: Самарканд и Бухара» (Duo Ouzbek: Samarcande et Boukhara), «Шёлковый путь из Чанъаня в Самарканд» (La Route de la Soie de Chang'An à Samarcande), «Любовь Самарканд» (Love Samarcande): «Легендарный Самарканд, столица древней Согдианы, обязан своим процветанием своему расположению на пересечении основных караванных путей из Китая, Индии, Персии, Дамаска, Византии и Сибири…»

Школа по подготовке рассказчиков Scuola Holden, что в итальянском городе Турине, организует 10-дневный образовательный тур в Узбекистан под названием «Путешествие в Самарканд» (Viaggio a Samarcanda): «Разные эпохи оставили здесь свои следы, не удалив предыдущие: Самарканд – это место, где пространство выросло в гармонии со временем… Путешествие в Самарканд – это возможность поразмышлять над историей...».