Условия формирования и способы повышения лояльности клиентов

В основе формирования лояльности клиентов заложены следующие принципы эффективного управления лояльностью потребителей [5]:

• -    отбор потребителей, способных быть наиболее лояльными к

компании;

• -    создание дифференцированного предложения имеет уникальную

ценность для потребителя;

• -    дифференциация работы с клиентами предполагает предложение

больших привилегий ключевым клиентам;

• -    создание барьеров переключения (прежде всего, это разработка

программ лояльности, которые должны применяться совместно с повышением качества обслуживания и удовлетворенности потребителей);

• -    разработка и внедрение эффективных программ мотивации всех

сотрудников компании;

• -    разработка системы показателей лояльности и методики ее

измерения;

• -    постоянный мониторинг внутренней и внешней лояльности;

• -    систематическое исследование потребностей и запросов

потребителей.

Чтобы понять, через какие механизмы следует воздействовать на потребителя, необходимо знать условия, формирующие лояльность.

Одним из главных условий формирования потребительской лояльности у клиента является его удовлетворенность брендом, товаром или услугой. Следовательно, целесообразно рассмотреть тип связи понятий «потребительская лояльность» и «удовлетворенность».

Компании, которая желает удержать клиента, заставить его постоянно пользоваться своими услугами, сегодня недостаточно просто устанавливать более низкую цену и эффективно оказывать услуги. Конкуренция на большинстве и потребительских, и деловых рынков становится все более жесткой, проблема удержания своей доли на рынке - все более актуальной.

Ценовые методы борьбы за увеличение доли рынка и привлечение покупателя теряют свою результативность, да и не всегда применимы. Несомненно, уровень цен на предлагаемый продукт, его качество и уровень сервиса по-прежнему остаются важнейшими факторами успешного существования фирмы на рынке, но только их становится недостаточно.

Залог долговременного успеха бизнеса - работа над поддержанием увеличивающегося ядра лояльных потребителей.

Поэтому в последние годы в маркетинге наиболее популярной становится функция коммуникаций, базирующая на концепции маркетинга взаимоотношений, целью которой является достижение взаимовыгодных и долгосрочных отношений с клиентами. Это проявляется в том, что теперь маркетинговые стратегии направляются не на привлечение новых клиентов, а на содержание существующих, формирование их верности и преданности компании [2].

Причиной данных стратегических изменений является осознание того, что долгосрочные отношения с клиентами являются экономически выгодными, поскольку гарантируют постоянные покупки, требуют меньших маркетинговых расходов на одного потребителя и способствуют росту количества клиентов благодаря рекомендациям постоянных покупателей, которые проявляют лояльность к компании.

Ориентация на разработку стратегий по удержанию и развитию потенциала клиента направлена на формирование потребительской лояльности, которая может обеспечить компании ряд существенных преимуществ [3]. К этим преимуществам можно отнести: увеличение повторных покупок, нечувствительность к действиям конкурентов, устные рекомендации, передача бренда «по наследству».

Сегодня почти все компании, которые ориентированы на развитие на российском рынке, осознали, что необходимо перестраивать модель отношений с покупателями на клиентоориентированную [1]. Именно благодаря лояльности потребители продолжают покупать любимые торговые марки, рекомендовать их знакомым, что позволяет не только удерживать клиентов и потребителей, но и укреплять коммуникации с ними, развивать партнерские отношения и даже осуществлять активное продвижение товаров и услуг, что позволяет гарантировать устойчивую конкурентоспособность предприятия.

Сейчас у покупателей очень много выбора. Один и тот же товар можно приобрести в десятках разных компаний. Можно сравнить цену, качество, посмотреть много обзоров на разных сайтах [4]. Заставить кого-то покупать именно у своей компании очень сложно. В связи с чем, крупные и средние компании (а в некоторых нишах и мелкие) озабочены не тем, чтобы просто привлечь клиентов, а тем, чтобы сделать их лояльными.

Поэтому многие маркетологи и руководители понимают, что проще выстроить политику таким образом, чтобы основные деньги приносил поток постоянных, надежных клиентов, чем пытаться привлекать новых доступными способами. По оценкам экспертов, компании тратят в 5-10 раз больше на привлечение нового потребителя, чем на сохранение уже существующего. Лояльный клиент приносит в 11 раз больше прибыли.

Лояльность потребителей является ключевым фактором успешности рыночной деятельности компании, а управление лояльностью потребителей становится первоочередной стратегической задачей маркетинга предприятия [5].

Для успешной деятельности компании требуется постоянно осуществлять мониторинг узнаваемости бренда, анализировать факторы, способствующие увеличению марочной приверженности, разрабатывать комплексные мероприятия по формированию лояльности бренду и оценивать эффективность их проведения [5].

В связи с чем, особенное значение приобретает проблема анализа и оценки лояльности потребителей, так как процесс формирования высокого уровня лояльности требует от компании четкого понимания основных аспектов потребностей покупателей, их ожиданий и потребительских свойств продуктов, а также от проводимых мероприятий по стимулированию сбыта.

Анализ подходов зарубежных и отечественных авторов к изучению лояльности клиентов следует, в научной литературе отводится много внимания изучению лояльности клиентов, процессам ее формирования, как самому растущему направлению деятельности в компаниях.

Если ранее лояльный покупатель определялся как человек, покупающий в ста процентах случаев, то сейчас понятие «лояльный покупатель» имеет рациональный и эмоциональный аспекты; авторы работ либо выделяют какой-то один аспект, либо рассматривают совокупность аспектов. В большинстве случаев делается упор на эмоциональную составляющую лояльности.

Многие определения лояльности клиентов являются теоретическими и не учитывается конкретная взаимосвязь с конкретными показателями деятельности компаний, из-за этого важность лояльности во многих случаях может быть недооценена, так как лояльность клиентов является комплексным понятием, которое надо рассматривать с учетом всех составляющих.

Таким образом можно сделать вывод, что в условиях современной растущей конкуренции компании, интересующейся управлением лояльностью потребителей, необходимо выделить те составляющие лояльности, которые ей следует развивать для создания стабильных и взаимовыгодных отношений с покупателями. И только после этого вводить процесс управление потребительской лояльностью в систему маркетинга через создание программы лояльности клиентов, которая поможет предотвратить отток потребителей и снижение прибыли.