Условия понимания сообщения баннерной рекламы

В настоящее время все большей популярностью пользуется такой вид маркетинга как интернет-реклама, так как она способна охватить наибольшее количество людей, то есть целевую аудиторию, отличается функциональностью и сравнительно низкую стоимость. Кроме того, можно отметить ряд преимуществ данного вида рекламы в отличие от традиционных видов: получение постоянной информации и статистики рекламной кампании, ее корректировки в случае необходимости, более непосредственный характер связи рекламодателя и потенциального клиента, более детальный и эффективный таргетинг.

Целью нашего исследования является выявление наилучших условий влияний баннерной рекламы

Объектом данного исследования выступает баннерная интернет реклама.

Предметом – приемы, с помощью которых воздействуют на аудиторию во время просмотра рекламы.

Интернет-реклама, как правило, имеет несколько уровней функционирования. Первый уровень представлен рекламным носителем, то есть рекламой, размещаемая у издателей. Носители рекламы на сегодняшний день отличаются разнообразием: баннеры, текстовые блоки, байрики, минисайты, Interstitials и др. Второй уровень представлен ссылками на сайт рекламодателя в структуре данной рекламы.

В данной статье мы рассмотрим один из относительно новых видов рекламы – баннерной. Данный вид рекламы отличается относительной простотой разработки, функциональностью, минимизацией затрат на ее изготовление, тем самым минимизируя издержки рекламодателя, не снижая эффективности самой рекламы.

В условиях современной конкуренции различных производителей разных уровней и отраслей, а главное, ситуации повышения предложения услуг и товаров, превышающих уровень спроса, компаниям приходится развивать и усложнять свою маркетинговую стратегию, охватывать новые целевые аудитории и постоянно следить за уровнем эффективности своей рекламы.

Под эффективности рекламы следует понимать достижение поставленных перед рекламой целей при минимальных затратах на ее изготовление [1].

Как мы видимо из определения, в определении эффективности рекламы можно выделить два ключевых параметра: минимизация затрат и достижение поставленных целей. В нашем исследовании мы рассмотрим второй критерий, так как материальными факторами преимущественно занимаются финансовые и экономические науки.

Исходя из многочисленных исследований авторов в области психологии рекламы, мы можем сделать вывод, что достижение максимальных успехов возможно при учёте всех индивидуальных факторов людей, составляющих целевую аудиторию рекламы, к таким факторам можно отнести: особенности реакции, восприятия, характера, мотивов, потребностей, мировоззрения и др. Соответственно, характеристики и количество конкретной целевой аудитории имеют большое значение в определении эффективности рекламы [6].

По нашему мнению, именно восприятие играет одну из ключевых ролей в эффективности рекламы, в частности баннерной, так как именно в первые секунды, когда человек воспринимает конкретный образ рекламы, происходит процесс решения – стоит ли заинтересовываться дальше этой рекламой, а затем, соответственно и продуктом или услугой, или не стоит.

Таким образом, параметры рекламы имеют большое значение для ее дальнейшей эффективности. В дальнейшей части статьи мы раскроем некоторые особенности эффективности восприятия баннерной рекламы, основанные на анализе статистики и моделях оценки эффективности рекламы, с целью выявления параметров построения баннерной рекламы для повышения ее эффективности.

В нашей работе мы рассмотрели нескольких вариантов оценок эффективности баннерной рекламы: это и классические модели оценки эффективности рекламы, такие как AIDA и AIDMA (attention, interest, desire, motivation, action), и модифицированный Д.А. Леонтьевым вариант AIDMA [4], а так же специфические типы оценки, созданные для баннерной рекламы.

Первым видом оценки эффективности баннерной рекламы является увеличение продаж товаров или услуг, предлагаемых рекламодателем, т.е. параметр ROI [3, 5]. Для оценки данного параметра, а так же стоимости баннерной рекламы расчет базируют на следующих параметрах:

• 1)    Количество показов баннера - это основной параметр для рекламной кампании. Показы принято измерять тысячами и миллионами.

• 2)    Количество кликов - это второй параметр, показывающий, насколько реклама заинтересовала пользователей.

Кроме того, есть еще один вид оценки эффективности баннерной рекламы - CTR (click through rate) - это отношение количества кликов к количеству показов, измеряемое в процентах. Чем выше эта величина, тем эффективнее считается баннер [5]. Например, CTR = 2 % означает, что на каждые 100 показов баннера приходится 2 перехода на рекламируемый им Web - сайт. На начало становления Интернет-рекламы CTR в 1-2 % считался нормальным. Сейчас обычным для баннера считается CTR в 0,3-0,5 %. Как правило, меньшее значение свидетельствует о неэффективности рекламы на баннере [3].

Оценка эффективности баннерной рекламы проводится различными агентствами и, как правило, по последним описанным моделям: ROI и CTR.

Результаты этих исследований мы привели ниже в обобщенном виде. По данным компании Infoseek:

• 1.    Фраза Click Here увеличивает число кликов на 44 %. В отношении русскоязычного сектора Интернет можно сказать следующее: призывы, побуждающие к действию, например «Жми», «Нажми», «Поехали», «Качать», могут существенно повысить CTR баннера.

• 2.    Отклик у анимированных баннеров намного выше, чем у статичных.

• 3.    Баннеры, выполненные в стиле интерфейса ОС Windows имеют повышенный CTR по той причине, что вводят пользователей в заблуждение и заставляют их кликнуть по инерции.

• 4.    По результатам исследования 2000 баннеров и 500 миллионов показов не было найдено повышения CTR при использовании баннеров, призывающих участвовать в конкурсе.

• 5.    Так же проведенные исследования показали, что CTR уменьшается при возрастании количества оттенков. Оптимальный эффект достигается при использовании 4 цветов.

Кроме того, Глибенко Н.В. выделяет несколько параметров эффективности восприятия интернет-рекламы:

• -    рекламный баннер должен быть хорошо продуман и сделан в одном стиле. Текст должен содержать четкое и ясное приглашение познакомиться с товаром или зайти на сайт.

• -    кликнув по баннеру и попав на сайт, пользователь должен быстро и без проблем найти то, что было обещано в баннере. Если с первого взгляда нужная информация не находится пользователь моментально покинет сайт.

• -    рекламные баннеры следует размещать на тематических ресурсах. Желательно чтобы посещаемость ресурса при этом составляла не менее 2000 посетителей в сутки, а размещаемый баннер был сквозной и находился в верхней части страницы.

• -    чтобы пользователи не «привыкали» к баннеру, лучше сделать 5-6 разных баннеров в едином стиле и менять их время от времени. Даже если пользователи не будут кликать на баннер повторно, они будут обращать на него внимание с каждым обновлением и вспоминать о продукте [2].

Как мы видим, статистика предоставляет нам довольно полную картину исследований эффективности баннерной рекламы. Однако в данных исследованиях приведена только количественная статистика на основе собранной информации о количестве «кликах» пользователей на баннеры и переходы на сайт. Они могут меняться в зависимости от изменения баннера, предпочтений потенциального клиента, целевой аудитории. Но они мало что говорят о количестве дальнейшего контакта с рекламодателем, совершаемых покупках. Так же в силу ограничений этих методов не учитываются мотивационные и потребностные особенности клиента, влияние его мировоззрения на поиски и покупки услуги или товара. Так же минусом можно назвать такие неисследованные особенности баннерной рекламы как ошибочные «клики», «Клики» на баннеры и переходы на сайт в результате обмана, введения в заблуждение, что, согласно Закону, запрещено [1].

На наш взгляд наиболее достоверную информацию об эффективности восприятия рекламы можно получить с помощью описанных выше моделей оценки: AIDA и AIDMA, фокус-групп и др.

Однако в виду того, что медийная баннерная реклама является специфическим видом, имеются некоторые сложности в оценке ее эффективности посредством классических моделей, описанных выше. Они сопряжены с дополнительными сложностями, связанными с организацией исследования, затрачиваемым временем клиента, стоимостью проведения данных видов оценки.

Вместе с тем, несмотря на очевидные минусы оценки классическими моделями, такая форма исследования позволит более глубоко и детально изучать механизмы восприятия человеком баннерной рекламы, не полагаясь на только лишь количественные показатели изменения количества посещения и «кликов» баннера и страницы рекламодателя.

Одним из вариантов такого исследования может быть специально разработанный опросник для клиентов и посетителей сайта, включающий в себя блоки опросов, составленных с учетом программы и целей исследования; учитывающий различные уровни восприятия и воздействия разных уровней и структур личности на это восприятие рекламы. В отличие от простых малых опросников, предлагаемых на сайтах рекламодателя, и включающих в себя стандартные закрытые вопросы, опросники, разрабатываемые с учетом вышеописанных критериев могут дать намного больше информации не только о самом баннере, но и о клиенте как о представителе целевой аудитории с ее потребностями, мотивами и конкретными желаниями какого-либо продукта или услуги. А это, в свою очередь, дает информацию для компании о целой маркетинговой линии и знание своего массового клиента.

В ходе нашего исследования мы выявили некоторые параметры эффективности восприятия баннерной рекламы в зависимости от ее типа, стилевых, графических и смысловых характеристик. Однако интернет-реклама представляет собой постоянно обновляемое виртуальное пространство, чутко реагирующее на изменения социо-культурного мира людей, вследствие чего нуждается в дальнейшем изучении его изменений и взаимовлияния данного вида рекламы и личности.