Условия влияния беннерной рекламы в интернете

В данной статье мы рассмотрим один из относительно новых видов рекламы – баннерной. Данный вид рекламы отличается относительной простотой разработки, функциональностью, минимизацией затрат на ее изготовление, тем самым минимизируя издержки рекламодателя, не снижая эффективности самой рекламы.

Под эффективности рекламы следует понимать достижение поставленных перед рекламой целей при минимальных затратах на ее изготовление [1].

Исходя из многочисленных исследований авторов в области психологии рекламы, мы можем сделать вывод, что достижение максимальных успехов возможно при учёте всех индивидуальных факторов людей, составляющих целевую аудиторию рекламы. К таким факторам можно отнести: особенности реакции, восприятия, характера, мотивов, потребностей, мировоззрения и др. Соответственно, характеристики и количество конкретной целевой аудитории имеют большое значение в определении эффективности рекламы [6].

В нашей работе мы рассмотрели нескольких вариантов оценок эффективности баннерной рекламы: это и классические модели оценки эффективности рекламы, такие как AIDA и AIDMA (attention, interest, desire, motivation, action), и модифицированный Д.А. Леонтьевым вариант AIDMA [4], а так же специфические типы оценки, созданные для баннерной рекламы.

Первым видом оценки эффективности баннерной рекламы является увеличение продаж товаров или услуг, предлагаемых рекламодателем, т.е. параметр ROI [3, 5]. Для оценки данного параметра, а так же стоимости баннерной рекламы расчет базируют на следующих параметрах:

• 1)    Количество показов баннера - это основной параметр для рекламной кампании. Показы принято измерять тысячами и миллионами.

2)Количество кликов - это второй параметр, показывающий, насколько реклама заинтересовала пользователей.

Кроме того, есть еще один вид оценки эффективности баннерной рекламы - CTR (click through rate) - это отношение количества кликов к количеству показов, измеряемое в процентах. Чем выше эта величина, тем эффективнее считается баннер [5]. Например, CTR = 2 % означает, что на каждые 100 показов баннера приходится 2 перехода на рекламируемый им Web - сайт. На начало становления Интернет-рекламы CTR в 1-2 % считался нормальным. Сейчас обычным для баннера считается CTR в 0,3-0,5 %. Как правило, меньшее значение свидетельствует о неэффективности рекламы на баннере [3].

Оценка эффективности баннерной рекламы проводится различными агентствами и, как правило, по последним описанным моделям: ROI и CTR.

Результаты этих исследований мы привели ниже в обобщенном виде.

По данным компании Infoseek:

• 1.    Фраза Click Here увеличивает число кликов на 44 %. В отношении русскоязычного сектора Интернет можно сказать следующее: призывы, побуждающие к действию, например «Жми», «Нажми», «Поехали», «Качать», могут существенно повысить CTR баннера.

• 2.    Отклик у анимированных баннеров намного выше, чем у статичных.

• 3.    Баннеры, выполненные в стиле интерфейса ОС Windows имеют повышенный CTR по той причине, что вводят пользователей в заблуждение и заставляют их кликнуть по инерции.

• 4.    По результатам исследования , 2000 баннеров и 500 миллионов показов не было найдено повышения CTR при использовании баннеров, призывающих участвовать в конкурсе.

• 5.    CTR уменьшается при возрастании количества оттенков. Оптимальный эффект достигается при использовании 4 цветов.

Как мы видим, статистика предоставляет нам довольно полную картину исследований эффективности баннерной рекламы. Однако в данных исследованиях приведена только количественная статистика на основе собранной информации о количестве «кликах» пользователей на баннеры и переходы на сайт. Они могут меняться в зависимости от изменения баннера, предпочтений потенциального клиента, целевой аудитории [1].

На наш взгляд, наиболее достоверную информацию об эффективности восприятия рекламы можно получить с помощью описанных выше моделей оценки: AIDA и AIDMA, фокус-групп и др.

Одним из вариантов такого исследования может быть специально разработанный опросник для клиентов и посетителей сайта, включающий в себя блоки опросов, составленных с учетом программы и целей исследования; учитывающий различные уровни восприятия и воздействия разных уровней и структур личности на это восприятие рекламы. В отличие от простых малых опросников, предлагаемых на сайтах рекламодателя и включающих в себя стандартные закрытые вопросы, опросники, разрабатываемые с учетом вышеописанных критериев могут дать намного больше информации не только о самом баннере, но и о клиенте как о представителе целевой аудитории с ее потребностями, мотивами и конкретными желаниями какого-либо продукта или услуги. А это, в свою очередь, дает информацию для компании о целой маркетинговой линии и знание своего массового клиента.

В ходе нашего исследования мы выявили некоторые параметры эффективности восприятия баннерной рекламы в зависимости от ее типа, стилевых, графических и смысловых характеристик. Однако интернет-реклама представляет собой постоянно обновляемое виртуальное пространство, чутко реагирующее на изменения социокультурного мира людей, вследствие чего нуждается в дальнейшем изучении его изменений и взаимовлияния данного вида рекламы и личности.