Uticaj imidža zemlje porekla na odluke potrošača

Ivana Delosevic

Visoka ekonomska skola strukovnih studija Pec u Leposavicu, Srbija

Rezime: U marketinškoj literaturi i poslovnoj praksi, imidž zemlje porekla je uvek interesantna tema. Na veoma konkurentnom tržištu, kakvo je danas citavo evropsko trzite, veliki broj zemalja nastoji da ubedenja i stavovi potrosaca o zemlji porekla budu na sto visem nivou. Zemlje se širom sveta predstavljaju na tržištu kao i svaki drugi proizvodi, zbog toga nastoje da odrednica „Made in“ bude visoko percipirana od strane potrosaca.Stavovi i misljenja potrosaca prema zemlji porekla vremenom se mogu menjati, što zavisi od nivoa razvijenosti zemlje i njenog ekonomskog stanja, politicke situacije, otvorenosti prema svetu, istorije i kulture i niza drugih faktora.

Kljucne reci : imidz zemlje, potrosacki etnocentrizam, dekomponovanje porekla proizvoda, globalizacija, tržište

UVOD

U uslovima globalizacije, na današnjem konkurentnom tržištu, jedan jako bitan faktor koji znacajno oblikuje ponasanje potrosaca jeste imidz zemlje porekla. Imidz zemlje porekla je ubedenje u svesti potrosaca koje stvara neka zemlja. Informacija o imidzu zemlje je narocito znacajna u situaciji kada se potrosaci prvi put sretnu sa nekim proizvodom. Predstavnici i zvanicnici vlasti, teze da ojacaju imidz svoje zemlje i na taj nacin omoguce domacim preduzecima da se visoko rangiraju na svetskom trzistu i ostvare visok stepen izvoznih transakcija. Marketari nastoje da percepcije zemlje porekla iskoriste na najbolji nacin, jer ona znacajno oblikuje traznju na trzistu.Sto je percepcija o imidzu zemlje pozitivnija to ce etiketa „Made in“ biti vise naglasena. Percepcija zemlje porekla, vrlo cesto na domacem trzistu moze da pobudi i uzburka patriotska osecanja potrosaca, o cemu nam najbolje govori koncept potrosackog etnocentrizma. Etnocentricni potrosaci kupuju domace proizvode i na taj nacin doprinose ekonomskom razvoju zemlje, drustvenom i politickom napretku. Koncept etnocentrizma je gledište po kojem su nacionalna kultura, nacin zivljenja, nacin ishrane i odevanja, razliciti i dominantni u odnosu na druge kulture i narode. Iz ugla etnocentricnih potrosaca, kupovina stranih proizvoda je pogresna pa cak i nemoralna jer steti domacoj ekonomiji. Danas je povezivanje multinacionalnih kompanija na svetskom tržištu, promenilo shvatanje potrosaca o zemlji porekla. Proces dekomponovanja zemlje porekla, predstavlja znacajnu sansu za proizvodace iz manje razvijenih zemalja. Dakle, neophodno je razmatrati ne samo uticaj zemlje porekla proizvoda, vec i uticaj zemalja u kojima su se odvijale odredene faze proizvodnog procesa.

l.Izgradnja imidza zemlje porekla i potrosacki etnocentrizam

Imidz zemlje porekla predstavlja proizvodne mogucnosti neke zemlje, njen tehnoloski nivo, stil i dizajn vezan za odredenu zemlju. Imidz zemlje porekla cine sledece dimenzije: inovativnost, dizajn, ekskluzivnost, pouzdanost, kvalitet proizvodnje i sl. Širom sveta zemlje se na tržištu reklamiraju kao i svaki drugi proizvod. Zemlja porekla je odrednica koja podrazumeva izmedu ostalog i tradiciju.Francuska je poznata širom sveta po parfemima, vinu, modnim kolekcijama, Nemacka po automobilima, Japan po tehnickim uredajima.Stavovi i misljenja potrosaca prema zemlji porekla vremenom se mogu menjati. Japan je pre Drugog svetskog rata imao veoma slab imidž. Sa prodorom japanskog automobila Toyota i kompanije Sony na svetsko tržište, imidž Japana je naglo porastao.

Osvrnimo se na tren na primer Nemacke, u kojoj imamo, na primer, sledecu situaciju: U Nemackom gradu Minhenu, cetrdesetogodisnja sluzbenica primila je dodatni novcani bonus. Odlucuje da ovim novcem kupi masinu za pranje sudova za svoju porodicu. Ulazi u veliki trzni centar i nade se pred velikim izborom masina. Na svakoj od njih se nalaze cena, tehnicki podaci, robna marka i zemlja porekla. Ona jedva suzava izbor na Bosh-domacu robnu marku, Gorenje-Made in Slovenija i Samsung-Made in Japan. Kome ce se carstvu privoleti. Na scenu stupaju mnogi faktori koji uticu na konacan ishod: kupovna moc, imidz zemlje porekla, imidz robne marke, stav potrosaca prema zemlji porekla. Selekcijom u okviru koje Gorenje i Samsung gube poene upravo zbog zemlje porekla, Bosh pobeduje. Jedna stvar je prevagnula, Bosh je domaci, domaca robna marka. Moze se slobodno reci da je ovde u pitanju potrosacki etnocentrizam.

Osamdesetih godina proslog veka koncept potrosackog etnocentrizma dobio je svoju teorijsku i empirijsku potvrdu- Shimp i Sharma 1987 , i od tog vremena sprovedene su brojne studije koje se oslanjaju na ovaj koncept istrazujuci odnos potrosaca prema proizvodima domaceg i stranog porekla. Merni instrument za procenu potrosackog etnocentrizma -Cetskala, danas se podjednako koristi kako u akademskim tako i u istraživanjima komercijalnog tipa.Naziv skale Cetskala potice od pocetnih slova engleskih reci—Consumer, Ethnocentric, Tendency, Scale. Najveci deo naucnika u svojim istrazivanjima potrosackog etnocentrizma polazio je od Cetskale ali uz primenu upitnika koji su u sebi sadžali 10-17 tvrdnji.2 Cetskale se prave tako što se utvrde prethodne pred—studije i testovi. Ova skala moze posluziti oglasivacima u stvaranju propagandnih poruka.Oglasivac moze saznati kakav je stepen etnocentricnosti kod potrosaca na trzistu na kome je on usmeren, te na osnovu toga odrediti treba li propagandna poruka ukljuciti patriotske oznake ili ne. Informacija dobivena takvim mernjem može poslužiti da se odredi u kojim bi situacijama pakovanje proizvoda trebalo ukljucivati oznaku zemlje porekla. Odluka o tome u kojoj meri proizvodac zeli da bude povezan s potrosackim etnocentrizmom, može biti jako važna za uspeh kompanije. Rezultati pouzdanosti skale kao i rezultati i analize do kojih su naucnici u mnogim zemljama dosli, ukazuju na nesumnjivi znacaj, vrednost i pouzdanost ove sklae u medunarodnim razmerama. Pored ove skale postoji i GENE skala za merenje etnocentrizma, Gudykunstove skale etnocentrizma, Samoanaliticke skale Singelis-a.

Iz ugla etnocentricnih potrosaca, kupovina stranih proizvoda je pogresna pa cak i nemoralna jer steti domacoj ekonomiji. Etnocentricni potrosaci kupuju domace proizvode jer veruju da su proizvodi proizvedeni u njihovoj zemlji najboljeg kvaliteta. Domace poreklo, kvalitet i zdravlje su apel potrosacima da kupuju domace proizvode. Ima li nesto znacajnije nego sto je uticaj proizvoda na nase zdravlje? Eksperti za ekologiju i naucnici slazu se sa zakljuckom da su povrce, voce, meso, voda i mleko koje kupujemo na zelenim pijacama i u obližnjim prodavnicama zdraviji, hemijski daleko manje tretirani i genetski mnogo rede modifikovani nego ono sto stize iz uvoza.3 Domace proizvode vise cene stariji potrosaci, potrosaci sa nizim stepenom obrazovanja,osobe koje manje putuju i sl. Potrosaci kod kojih je izrazen potrosacki etnocentrizam smatraju da su proizvodi iz drugih zemalja losijeg kvaliteta i da nemaju dovoljno pozitivnih karakteristika pa ih zbog toga retko kupuju. Postojanje etnocentricnih potrosaca predstavlja sansu da se poveca prodaja domacih proizvoda na svetskom trzistu. Prodaju domacih proizvoda treba da pomogne drzava ali i preduzeca u skladu sa osnovnim pravilima dobrog poslovanja. Neetnocentricni potrosaci bolje ocene daju inostranim proizvodima. To su uglavnom mladi i obrazovaniji potrosaci sa visokim prihodima koji cesto putuju u inostranstvo i imaju pozitivne stavove prema odredenim nacijama.

Jedno od pitanja kojim se bave marketari jeste kako politicka situacija u njihovoj zemlji moze da utice na odluke potrosaca. Mnogi potrosaci zele da posebno posmatraju proizvode u odnosu na politiku, ali ipak postoje i oni kod kojih politika utice na odluke o kupovini. Objasnjenje za odvojeno posmatranje proizvoda od politike lezi u nacinu na koji su ti proizvodi gradeni i plasirani tokom nekog vremena, odnosno nacinu na koji se proizvodi uklapaju u sistem vrednosti i potrebe potrosaca. Iako su mnoge zemlje mozda protivnici americke politike, cinjenice i podaci sa trzista ukazuju na to da je odredeni broj americkih kompanija i brendova (McDonalds, Coca-Cola, Levis) prisutan na velikom delu svetskog trzista. Pored politike, i drugi dogadaji kao sto su Svetska prvenstva, Olimpijade, Medunarodne manifestacije , krize, ratovi i sl. mogu znacajno da uticu na promenu imidza jedne zemlje.

Cesto se desava da potrosaci iz netrpeljivosti odbijaju kupovinu nekog proizvoda iz odredene zemlje. Evo jednog primera: "Necu da kupim nijedan pirinac iz natovskih zemalja," rekao je prodavacici na Zelenom vencu u Beogradu, jedan stariji gospodin, odmeravajuci uredno poredane kutije pirinca "Uncle Ben’s". "Drugi nemamo" odgovorila je zena. "Zar ni makedonski" insistirala je musterija." I Makedonija bi da ude u Nato gospodine , a kao sto znate srpski pirinac ne postoji." Gospodin iz ove price spada u najbrojniju kategoriju potrosaca, onih starijih od 65 godina, koji su u anketi marketinske agencije Mark plan na pitanje: "Na koji nacin, prema proceni potrosaca, napad Nato snaga utice na kupovinu inostranih proizvoda," odgovorili u 71,9 odsto slucajeva da su prestali da kupuju uvoznu robu. 4

Informacija o imidzu zemlje je narocito znacajna u situaciji kada se potrosaci prvi put sretnu sa nekim proizvodom. Najnovija istraživanja pokazuju da potrosaci imaju povrsno znanje o zemlji porekla brendova. Amerikanci smatraju strane brendove domacim (20% francuskih i 28% nemackih brendova dozivljavaju se kao americki). To je slucaj kada je strani brend dugo prisutan na trzistu.5 Uticaj zemlje porekla zavisi od vrste proizvoda. Potrosaci zele da znaju gde je proizveden racunar, ali ne i gde je proizvedeno kabal za njega. Ukoliko potrosaci nemaju dovoljno znanja o karakteristikama proizvoda,onda to vodi generalizaciji brenda zasnovanoj na zemlji porekla. Proizvodi iz Kine mogu biti negativno percipirani dok proizvodi iz Francuske mogu imati pozitivne percepcije. Percepcija zemlje porekla nekada može da obuhvati proizvode cele zemlje. Potrosaci u Srbiji vrlo cesto dozivljavaju italijanske proizvode kao prestižne, japanske proizvode kao inovativne, a kineske proizvode kao jeftine. Prevazilaženje ovih stereotipa može biti veliki izazov za marketare u medunarodnom marketingu. Proces izgradnje nacionalnog imidža je jako dug i skup proces.

2 . Kupovina domacih proizvoda — pokretac razvoja privrede

Etnocentricni potrosaci kupuju domace proizvode, pre svega prehrambene proizvode domaceg porekla. Sklonost potrosaca proizvodima domaceg porekla potvrdila su mnoga istrazivanja u medunarodnom marketing okruzenju. Potrosacki etnocentrizam se moze posmatrati i kao univerzalno obelezje svakog potrosaca, ali se njegovo ispoljavanje ne moze posmatrati izvan koncepta samog proizvoda i njegovih karakteristika. Dakle, obeležja proizvoda mogu znacajno oblikovati uticaj potrosackog etnocentrizma. Kako postoje razlike u stupnju etnocentrizma prema proizvodima, tako postoje i razlike u stupnju etnocentrizma prema regijama. Potrosacki etnocentrizam takode se razlikuje kod potrosaca koji zive na selu, u prigradskim sredinama ili u uzem gradskom jezgru. Buduci da je gradsko stanovnistvo zbog stila i nacina zivota ovorenije prema inostranstvu i stranim kulturama, doslo se do zakljucka da seoski potrosaci pokazuju visi stepen etnocentrizma.

Prema nekim istrazivanjima veci stepen etnocentrizma pokazuju potrosaci u centralnoj Srbiji u odnosu na potrosace u Vojvodini. Istrazivanja u nasoj zemlji pokazuju da potrosacki etnocentrizam posebno dolazi do izrazaja kod pojedinih kategorija proizvoda, kao što su mleko, alkoholna i bezalkoholna pica, suhomesnati proizvodi. S druge strane, potrosaci u Srbiji nisu previse etnocentricni kada je u pitanju kupovina proizvoda licne higije, kozmetike, kucnih aparata, pa u tom slucaju prednost daju stranim brendovima. Istrazivanja u Americi su potvrdila povezanost potrosackog etnocentrizma sa namerom potrosaca u kupovini automobila.Ovi potrosaci automobilsku industriju smatraju jednom od najvažnijih stubova nacionalne ekonomije. Ono na sta treba ukazati u istrazivanju potrosackog etnocentrizma, jeste cinjenica da istraživanja treba sprovoditi kontinuirano u sukcesivnim vremenskim intervalima, jer vrlo cesto ispitanici iznose stavove na osnovu poslednje kupovine a ne na osnovu ukupnog iskustva.

Sto se tice nacionalne ekonomije za nju je pozeljan visok stepen etnocentricnosti, jer on vodi ka vecoj proizvodnji, vecoj traznji, brzem razvoju privrede i manjoj nezaposlenosti. Znaci, kada privreda bude proizvodila kvalitetnije proizvode i potrosacki etnocentrizam ce biti na visem nivou. Kroz sve ove mere moze se ocekivati i smanjenje spoljnotrgovinskog deficita, koji je visok dobrim delom zbog kupovine inostranih proizvoda.

• 3 .Dekomponovanje porekla proizvoda – šansa za nerazvijene zemlje

4 .Odnos izmedu proizvoda i zemlje porekla

Proces globalizacije i povezivanje multinacionalnih kompanija na svetskom trzistu, promenio je shvatanje potrosaca o zemlji porekla. Danas su potrosaci cesto zbunjeni, neznajuci precizno i tacno odakle poticu njihovi do tada omiljeni brendovi. Svakodnevno smo svedoci toga da se na tržištu poslednjih godina pojavljuje veliki broj hibridnih proizvoda. Tako danas imamo automobile koji se projektuju i dizajniraju u Francuskoj, imaju sastavne delove iz Japana a montiraju se u Koreji. I naša zemlja u automobilskoj industriji ima slican primer-automobili Fijata projektuju se u Italiji, imaju delove iz Italije a montiraju se u Srbiji.

Cesto se desava da velike i poznati svetske kompanije premestaju proizvodnju u manje razvijene zemlje zbog jeftine radne snage, povoljnih sirovina, niskih troskova sastavnih delova proizvoda i sl. Kada kompanije odlucuju o prenosu proizvodnje u druge zemlje, jedan veoma važan faktor koji moraju uzeti u razmatranje, jeste uticaj imidza date zemlje na odluke potrosaca. Dakle, neophodno je razmatrati ne samo uticaj zemlje porekla proizvoda, vec i uticaj zemalja u kojima su se odvijale odredene faze proizvodnog procesa. Cinjenica koja može bilo pozitivno ili negativno uticati na maretinški uspeh zemlje, je ta sto potrosaci formiraju percepciju prema proizvodima ili komponentama i na osnovu njih donese percepciju o poslovnom imidžu zemlje.

Proces dekomponovanja zemlje porekla, predstavlja znacajnu sansu za proizvodace iz manje razvijenih zemalja. Ovi proizvodaci imaju priliku da predstave komponente ili delove proizvoda svetski priznatim kompanijama i na taj nacin poboljsaju i sopstveni imidz i do tada negativni imidz svoje zemlje. Za takva trzista otvaraju se nove poslovne mogucnosti koje leze u konvergenciji ili preseku dve ili vise grana. Takode, proizvodaci iz nerazvijenih zemalja imaju na ovaj nacin mogucnost (zahvaljujuci razvoju visokih informacionih tehnologija) da prilagode komponente proizvoda pojedinacnim potrebama potrosaca, sto je jos jedan od nacina poboljsanja njihovog imidza i imidza zemlje koju zastupaju. Suprotno, preduzeca sa negativnim imidžom mogu imati velikih problema pri izlasku na svetsko tržište.

Iz prethodno navedenog mozemo zakljuciti da proces dekomponovanja pokazuje da imidzi zemalja nisu fiksirani, vec se vremenom mogu menjati i prilagodavati promenljivom privrednom okruzenju i promenljivim i stalno zahtevnim potrebama potrosaca.

Odnos meduzavisnosi izmedu proizvoda i zemlje porekla postoji kada odredene osobine i karakteristike proizvoda asociraju i ukazuju na zemlju porekla ili kada odredene dimenzije imidza zemlje porekla predstavljaju osnovu za utvrdivanje kategorije proizvoda. U skladu sa tim postoje odredeni predlozi, poruke i strategijske implikacije za medunarodne menadzere:

• 1.    Kada postoji povoljna meduzavisnost izmedu proizvoda i zemlje porekla, treba naglasiti efekat zemlje porekla pri pakovanju proizvoda, jer ce potrosaci pozitivno reagovati ali treba insistirati i na obostranom promotivnom efektu.

• 2.    Kada postoji nepovoljna meduzavisnost, informacije o zemlji porekla mogu da dubu stetne, pa se preporucuje obelezavanje i pakovanje proizvoda bez naglašavanja imidža zemlje.U takvoj situaciji se preporucuje zajednicko ulaganje sa partnerom koji nosi povoljan imidz.

• 3.    Kada postoji povoljna neutralnost odnosno kada dimenzije imidža zemlje porekla nisu bitne karakteristike proizvoda, menadzment moze da utice na pro menu znacaja pojedinih dimenzija imidza. Preporucuje se promovisanje onih dimenzija imidža zemlje porekla koje se mogu indirektno dovesti u vezu sa pozicijom konkretnog proizvoda.

• 4.    Kada postoji nepovoljna neutralnost odnosa imidza, preporucuje se potpuno ignorisanje informacije o zemlji porekla. Proizvodac treba da se skoncentriše na sopstveni imidž u meri u kojoj veruje u njegovu tržišnu ubedljivost.⁶

ZAKLJUCAK

Znacaj imidza zemlje porekla postaje veoma vazan u izvoznoj strategiji poslovanja kompanija na svetskom tržištu. Iz prethodnog izlaganja možemo zakljuciti da imidz zemlje varira i menja se tokom vremena, sto je posledica ekonomskog stanja i nivoa razvijenosti zemlje, kulture i nivoa razvijenosti svesti potrosaca, politickih prilika u zemlji. Povezivanje i uskladivanje poslovnih mogucnosti dvaju ili vise kompanija, otvorilo je mogucnost manje razvijenim zemljama da plasiraju i predstave svoje brendove i na taj nacin ojacaju vlastiti imidz. U skladu sa tim, ne treba se plasiti dolaska stranih kompanija i brendova, jer je to realnost na velikom delu svetskog tržišta pa i kod nas, vec razvijati i stvarati sopstvene kompanije i brendove koji mogu zadovoljiti i svoje i strano tržište. Dakle, ukoliko ostvare poslovni uspeh i donesu prihod, povecaju nivo zaposlenosti i zivotni standard stanovnistva, ako iz naše zemlje krenu put svetskog tržišta, strane kompanije možemo tretirati kao domace i ustupiti im deo svog trzista.