Вербальная основа имиджа

Имидж в современном мире приобрел значение социальнокультурного феномена. Сегодня очень многое в отношении людей к той или иной реалии определяется не столько ее технологическими или объективными, сколько имиджевыми характеристиками. Но обусловлено это, как думается, вполне объективными причинами: в современном мире очень много информации, причем, как правило, информации легко получаемой. Это с одной стороны, естественным образом, облегчает ориентацию в любой сфере, а с другой: на сегодняшний день средний человек получает значительно большее количество информации, чем он способен усвоить и переработать. Именно поэтому он вынужден сортировать получаемую информацию по тем или иным критериям.

И критерий имиджа здесь играет определяющую роль, так как имидж есть внешняя характеристика. Именно его легче использовать как отправную точку в оценке получаемой информации о предмете или человеке, или, как в нашем случае, об организации.

Поэтому сегодня формирование имиджа (или имиджевая реклама) – это работа на будущее. Жизненная практика показывает, что позитивный имидж компании или товарного бренда в сфере продаж является залогом, по меньшей мере, половины успеха.

Коммуникативная функция имиджа в нашу постиндустриальную эпоху стала приоритетной во всех сферах. Безусловно, что при этом имидж сегодня обычно отождествляется с чисто внешними характеристиками его носителя, но помимо общеизвестных символов позитивных характеристик, вербальные средства все же остаются важной коммуникационной составляющей.

Для формирования имиджа в России, как и на Западе, используются специальные технологии создания и внедрения в общественное сознание образа объекта, включаемого в аксиологическую шкалу социальной группы, закрепляемого в качестве идеального и жизненно необходимого.

От вербальных формулировок часто зависит отношение слушателя к услышанному, а равно и к тому, от кого эта формулировка исходила, т.е. для потребителя - это формулировка, исходящая от продавца, и часто, не столько от работника магазина, стоящего за прилавком, сколько от производителя данного конкретного товара.

«Имиджевая реклама это, прежде всего создание индивидуального образа продвигаемого бренда».[1, 122] Когда рынок насыщен, как это и происходит сегодня в большинстве случаев, разница между товарами различных фирм (и самими фирмами) стирается и перестает играть важную роль в принятии решения о покупке. (Если не иметь в виду ценовые отличия).

Это говорит, прежде всего, о том, что искать факторы уникальности в обычных качествах, предполагаемых у организации, (равно как и в потребительских свойствах товара) практически бессмысленно. Сегодня рынок насыщен (и может быть, в определенных сферах и перенасыщен) более или менее аналогичными товарами, выбор которых осуществляется покупателем, как правило, в своих рассуждениях исходящим из соотношения «цена – качество». И если «цена» это довольно объективный критерий (где субъективным является только вопрос о соответствии цены возможностям конкретного потребителя), то «качество» оценивается потребителем, во многом опирающемся на имидж компании-производителя, в том числе на вербально донесенные до него сведения.

Заметим, в связи с этим, что согласно положениям ФЗ «О защите прав потребителя», потребитель не обязан обладать даже минимальной информацией о желаемом товаре (работе, услуге), до того момента, когда эту информацию ему сообщит продавец (изготовитель, исполнитель. [2, 82] Причем сообщит в вербальном ключе.

Таким образом, лишь правильно подобранные «коммуникационные стратегии нередко дают мощный импульс развитию организации, помогая одержать верх в конкурентной борьбе, только благодаря грамотной PR-кампании по продвижению их имиджа».[1, 124]

Думается, что невозможно возражать против утверждения, что сначала организация работает на свой имидж и имидж своих товаров, а потом уже эти имиджи работают на организацию.

Так, американская компания «Ньювейс» одной из первых поняла значение вербальной составляющей имиджа, а также сумела соединить в вербальном оформлении свои характеристики как производителя с характеристиками качества товаров, нацеленных на поддержание здоровья и внешней привлекательности потребителя. В качестве общей формулировки «Ньювейсом» были выбраны слова «Красота. Здоровье. Духовность». Эти три значимых понятия определяют не только отношение «Ньювейс» к потребителю производимых им товаров, но и обещания ему: покупая товары «Ньювейс» потребитель тем самым позволяет компании заботиться о его красоте и здоровье. Понятие духовности придает этой заботе оттенок высшего благородства: что еще делать красивому и здоровому человеку, как не повышать уровень своего духовного благополучия, поскольку его телесные проблемы фирма уже решила!

Место языкового, (вербального) оформления в содержательнокомпозиционной структуре любого рекламного текста выявляется на фоне и в контексте, с одной стороны, социально-культурной роли рекламы в современном (постиндустриальном) обществе, а с другой – на фоне статуса рекламы в массовой коммуникации как одного из средств массовой информации, имеющего специфические функции, связанные с продвижением товаров на рынке от производителя (продавца) к потребителю.

Различия между этими аспектами обусловлены двойственностью назначения рекламного текста: с одной стороны, он представляет собою речевой акт, с другой – коммерческое предложение. Какая из этих составляющих более важная вряд ли возможно определить: они взаимообусловлены. Но это не значит, что между целью рекламного текста и средствами его выражения не может возникать противоречия. Тогда чему следует отдать предпочтение: безупречной грамматике текста или его коммерческой привлекательности?

Вероятно, именно ответ на этот вопрос представляет собой сегодня наиболее значимую проблему в коммуникационной сфере, где взаимодействуют производитель товара, его продавец и потребитель. И наибольший успех сопутствует тому, кто сумел совместить эти критерии в одном рекламном предложении, правильно использовав языковые средства для формирования своего имиджа.